App Annie：日本独角兽公司如何打入美国应用排行

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日本跳蚤市场应用 Mercari 在美国掀起流行狂潮，谋求在全球市场取得成功。

长期以来，日本一直被认为是西方应用发行商难以突破的大型移动市场。与此相同的是，在日本大获成功的应用想要走出国门，在很大程度上也相当困难。

然而，也存在一些明显的例外：完成 2016 年最大规模科技 IPO 的消息类应用 LINE，以及近期在美国取得显著成就的电子商务应用 Mercari。7 月 28 日，Mercari 自 2013 年 2 月发布后首次在美国 iOS 应用商店的整体下载量排行榜中跃居第 3 位。

Mercari 于 7 月 26 日后在美国 iOS 应用商店的排名急剧上升。

此外，Mercari 在最近一次更新中将应用名称从“Mercari: Anyone can buy & selI”改为“Mercari: the best shopping marketplace to buy & sell”，充分利用了应用商店优化 (ASO) 策略。通过使用 App Annie 的 ASO 工具，我们发现这一策略可能已经奏效；应用更新后短短 6 天内，在美国 iOS App Store 上关键词“shopping（购物代运营外包）”搜索结果中的排名就飙升至第 16 位。

Mercari 在7 月 26 日更新后，在美国 iOS 应用商店中按关键词“购物”搜索的结果中的排名迅速飙升。

Mercari 成立于 3 年前，最近被誉为日本的下一家“独角兽公司”，其运营模式就像点对点 (P2P) 的移动跳蚤市场。用户发布想要出售的商品的照片，买家协商价格和运输事宜。

在日本这一国内没有明显移动先行竞争的市场中，该应用迅速占据主导地位。2016 年 3 月，随着进军美国市场策略的推出，它在 D 轮融资中筹集到 7400 万美元。

然而，Mercari 取得成功的第一要素是什么？这对其到目前为止一直很成功的国际扩张又起到多大作用？

移动先行策略是成功的捷径

Mercari 最初取得的许多成就均源于当前日本网上拍卖的极高人气，如 Yahoo! Auctions 和 Rakuten Auction，后者在 Mercari 首席执行官山田進太郎尚在大学期间协助成立。

然而，Mercari 采用精明而又简单的移动先行策略，与传统商家拉开了差距。Yahoo! Auctions 允许供应商免费开店，但完成销售需要等待几天或几周。相比之下，Mercari 成功地简化了卖家和买家的整个交易过程。

“在智能手机时代，完成一次拍卖需要一周实在是太慢了。在我们的应用推出时，现有网上拍卖网站都是在发货后支付现金，买家需要向卖家提供他们的地址。这吓跑了很多担心欺诈行为的用户。”首席执行官山田在采访中表示。

Mercari 简化了用户在交易中面临的问题。与现有繁琐而难用的网络服务不同，Mercari 供应商只需上传想要出售的商品的照片即可——该应用会使用类似于 Instagram 的滤镜帮助他们进行编辑，而且几乎是立即上架出售。

买家可以一键购买，即刻达成销售并完成支付，可在应用内使用信用卡、通过全国各地的自动取款机和便利店支付现金，也可以使用“Mercari 点数”或通过自己的销售积累的现有积分。

Mercari 与日本物流巨头 Yamato Logistics 的合作，也有助于实现服务的个性化。一旦商品售出，卖家就会收到买家地址的二维码进行包装打印，从而免去注重隐私的消费者与供应商分享个人信息的需求，同时将信息输入日本领先物流公司发达的基础设施内。Yamato 的司机通常会前往卖家处取件，而不是要求卖家亲自从服务中心邮寄，这样进一步简化了流程。

本地化中的变通

日本的应用通常充斥着杂乱的文字，看起来像是信息过载，而 Mercari 的美国应用则外观简单，对母语为英语的用户来说非常清晰直观。

为了更好地迎合国际市场，Mercari 为用户提供了简单而直观的购物体验。

在支付方面，该应用已经与 Braintree Payments 合作，并通过与美国邮政和联邦快递合作，复制了其在日本的物流模式。

2016 年夏季大突破

完成 D 轮融资后，公司投入大量资金在美国开展市场营销和招聘工作，特别是在社交媒体方面。这有助于 Mercari 为 4 月发起的一场声势浩大的社交媒体广告活动提供经费。这一合作使得移动应用安装量增长了 51%，而单次下载费用 (CPI) 下降了 30%。“就目前而言，我们在日本的排名还比较靠后。但我们不把重点放在打击国内的竞争对手上，而是更加认识到在美国取得成功的必要性。”首席执行官山田表示。

上个月末，山田公开谈论公司旨在打造社交媒体影响力的成功营销策略，及其在美国积极推广优惠码的网络。“他们是有着大量粉丝的知名人士。我们看到他们在海量转发优惠码，并且在 Snapchat 上也广泛传播。”山田说道。

事实表明，成功得到了延续。16年7 月 27 日，Mercari 在美国 iOS 应用商店的排名上升到第 3 位。

Mercari 为发行商塑造了一个具有启发性的范例，不仅揭示了如何使用与众不同的移动先行策略战胜现有的商家，而且还阐释了如何通过明智的社交营销活动对网络效应加以利用。当日本发行商仍在争取真正的全球性成功时，Mercari 最近取得的大突破则意味着，也许日本发行商真的可以成功地拓展美国市场。自媒体营销