过度营销的橄榄油健康牌:打着幌子虚高功能抬高

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　　液体黄金、原装进口、西班牙皇室用油……消费升级，消费者对健康也加更关注。但有一些产品打着健康牌过度包装、过分炒作、抬高价格，橄榄油就是一个生动的案例。北京商报记者在日前的走访中发现，欧丽薇兰、贝蒂斯等品牌橄榄油宣传手段层次不穷，向消费者灌输橄榄油是健康食用油的概念。但实事上，橄榄油的营养价值并非企业宣传的那么高，同时消费者大都并不知晓橄榄油并不太适用于传统中餐烹饪。

　　价格偏贵

　　“橄榄油比较健康，但价格有些高。” 日前，在美廉美超市时代风帆店，正在选购食用油的郭女士对北京商报记者说，她日常一般购买花生油和玉米油。另一位消费者高女士对北京商报记者表示，她家里的橄榄油是亲戚朋友来家里做客时送的，用过一段时间，但全家人对用橄榄油烹调出的菜品口味并不喜欢，“平时炒菜还是习惯用玉米油和花生油，虽然电视上说橄榄油很健康，但价格的确有些高。”

　　“您觉得橄榄油健康在哪？”面提高快手转化率对北京商报记者的提问，郭女士和高女士均表示“具体也说不好，但宣传广告说橄榄油比较健康”。

　　在永辉超市草桥店，北京商报记者也随机采访了多位消费者，日常大多购买其他品类食用油。只有不多的两位消费者日常选购橄榄油。消费者申先生告诉北京商报记者，他对饮食很“在意”，看到各种宣传载体上对橄榄油的表述，认为橄榄油非常健康，平时基本购买橄榄油。“广告上说橄榄油对小宝宝比较好，我经常购买给家中小孩食用。”消费者崔女士说，“就是价格有些贵。”

　　什么是橄榄油呢？百度百科显示，橄榄油是由新鲜的油橄榄果实直接冷榨而成的，不经加热和化学处理，保留了天然营养成分。在地中海沿岸国家食用橄榄油有几千年的历史，在西方被誉为“液体黄金”、“植物油皇后”、“地中海甘露”，原因就在于它极佳的天然保健功效、美容功效和理想的烹调用途，被认为是迄今所发现的油脂中最适合人体营养的油脂，特别适合制作沙拉和凉拌菜。但对于宣传“极适宜婴儿食用”尚有较大争议。

　　目前，市场上的橄榄油品牌主要以欧丽薇兰和贝蒂斯两大品牌为主，产品大多定位高端，两个品牌的市场占有率几乎不相上下，已经成屈臣氏危机公关案例分析为进口橄榄油的代表品牌。

　　橄榄油与其他高档食用油价格差距有多大？北京商报记者公关危机管理的参考文献就此也进行了对比。在京东超市，欧丽薇兰压榨纯正橄榄油5升装售价为279元，每升折合售价55.8元；欧丽薇兰特级初榨橄榄油3升红装售价为268元，每升折合售价89.3元。贝蒂斯特级初榨橄榄油礼盒750毫升2瓶装售价288元，每升折合售价192元；贝蒂斯特级初榨橄榄油1升装售价178元。

　　如果与小瓶包装食用油相比，部分橄榄油的价格也有差距。第一坊冷榨花生油1升装4瓶礼盒装售价176元，每升折合售价44元；西班牙原瓶进口黛尼冷圾榨亚麻籽油1升装2瓶售价199元，每升折合售价99.5元。

　　“过度”营销

　　北京商报记者随机采访的几位消费者均表示“橄榄油比较健康”的信息是从各种宣传广告中获悉，那么橄榄油是如何营销的？

　　以同为“金龙鱼”母公司益海嘉里旗下的欧丽薇兰为例，自从2004年将橄榄油引入国内市场后，欧丽薇兰就在品牌营销上确实下足了功夫。请明星代言、推出更健康的高端产品，从产品定位到品牌推广，欧丽薇兰品牌几乎面面俱到。

　　北京商报记者在节目中看到，该“报道”以科普“橄榄多酚”这一概念的形式呈现，节目自始至终均围绕该产品主打的“高多酚”概念，屡次出现该产品的特写镜头，同时还请来了专家站台。

　　业内专家冯双庆在节目中对“橄榄多酚”的概念做了解释，她表示，橄榄当中吃到的涩味就是多酚，它有很多种生理功能，橄榄油里多酚含量的高低也是品质的一个重要标志，含量越多品质就越好。同时冯双庆对于初榨的概念也进行了说明，“初榨就是第一次榨，而且是冷榨，它的成分是最好的，橄榄多酚在特级初榨里含量应该是最高的”。

　　冯双庆还以有些关于橄榄油的报道为例，阐述了橄榄多酚对人体的益处，她表示，地中海附近的人特别长寿，原因是经常吃橄榄油，橄榄油中的橄榄多酚起到了很重要的作用，橄榄多酚可以给人体肠道中的有益菌群提供繁殖的条件，同时还具有很强的抗氧化性，可以使人的内脏器官很健康。