涉嫌“点击欺诈”Fetch Media 被Uber告了，对于广告

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作弊流量在移动营销所占的比例已达到无法忽略的地步。

“时间，大概在一年前或一年半前左右。”AppsFlyer 中国区总经理王玮告诉出海，根据他们 2017 年 9 月发布的数据监测报告统计，前 100 名广告平台中的 16 个有欺诈行为，超过 20% 的安装来自 DeviceID 重置欺诈。

仅 DeviceID 重置欺诈每年使广告客户损失的推广金额达到 11 亿美元 - 13 亿美元，占所有应用安装欺诈的 50% 以上。

移动应用安装欺诈七大类

移动广告欺诈并非始于近期。作弊，从无到有，从有到深，是一个不断演进的过程，作弊方式也从比较简单变得越来越复杂。

新型的移动广告欺诈行为，试图通过例如点击泛滥、基于恶意软件的点击或安装劫持等方式窃取自然流量或非自然用户。从类型上划分，移动应用安装欺诈，分为七大类。

DeviceID 重置欺诈占比最大，超过 51%，造成 11 亿美元 – 13 亿美元的损失。其次，是被恶意软件劫持的自然安装（22%），被点击泛滥劫持的自然安装（10%），被点击泛滥劫持的非自然安装（7%），被已知的基于设备的欺诈（5%）和被恶意软件劫持的非自然安装（5%）。

DeviceID 重置欺诈的原理，是使用手机刷单的作弊人员大规模地在每个应用安装之间重置其设 ID，从而绕过所有其他反欺诈技术，产生大量欺诈性流量。

“这种方式操作起来比较简单，没有太大的技术含量，针对它的应对在最开始也是相对来讲比较容易。比如，分析下载后的用户行为，模拟的虚拟用户，后续很难继续模拟真实用户的行为，所以下载之后没有什么活跃度，这成为很多广告主自查的一个方式。”

从激活作弊到点击作弊，在作弊和反作弊相互博弈的过程中，作弊方式变得越来越复杂。9 月中旬，Uber 向旧金山法院提起诉讼，以“点击欺诈”为由，要求 Fetch Media 赔偿 4000 万美元。Uber 发现，投放的广告出现在被“拉黑”的网站 Breitbart ，放停止后，并未导致软件装机量的实质性下降。在诉讼书中，Uber 称 Fetch Media 未能“阻止并纠正网络和出版商之间的欺诈行为”，从而 “浪费了数千万美元购买不存在的、不可浏览的、欺诈性的广告”。

Fetch Media 是全球第四大广告公司日本电通旗下公司。这次诉讼，在一定程度上也说明点击广告欺诈的流行。

 “反欺诈”已是刻不容缓

2017 年 10 月 ，Path51 总经理 Simon Larcey 在接受外媒采访时称，除非第三方监测机构能一劳永逸地打败广告欺诈，仅澳大利亚企业每年都会有 1/4 的投放费用被他们吃掉。 带来的，是 1 亿美金投放费用的浪费。

而在美国，2016 年国家广告协会（Association of National Advertisers，ANA)估计，广告欺诈背后的花费金额已超过 70 亿美元。

报告称，仅  DeviceID  重置欺诈在地区经济损失的占比中，北美洲高达 33.6%，西欧占比 17.1%，东南亚（ 14.5% ），北太平洋（ 12.3% ），印度次大陆（ 6% ），东欧（ 4如何利用网络公关危机.8% ），拉丁美洲（ 4% ）。

而从系统上看，DeviceID 重置欺诈并非如此。当涉及到受欺诈而产生的经济损失时，营销人员在 iOS 上和 Android 上面临的情况是一 样的。

总体而言，这些区域占全球 iOS 的 DeviceID 重置欺诈的 88% ，其中北美地区超出 51%。在 DeviceID 重置欺诈最严重的三个地区， iOS 和 Android 之间略有不同: 北美地区在两个榜单上都保持第一位，而在 iOS 上的百分比明 显较高。此外， 东南亚作为 一个庞大的 Android市场，Android 的 DeviceID 重置欺诈份额比 iOS 高 7 倍。

从类型上看，DeviceID 重置欺诈在所有关键的移动应用类别中都很突出。遭受欺诈最严重的分别是“工具/实用工具”类(特别是 Android )和娱乐类 ( iOS 和 Android )，每个类别中近 20% 的应用都遭受了 20% 上的 DeviceID 重置欺诈。

“反欺诈”到底快手广告创意该怎么做?

“全球最早期的换机浪潮已经过去了，整体趋于稳定，所以新设备占比不应该很高。”王玮说，基于AppsFlyer 40 亿数据库，覆盖全球 98% 的真实设备的数据研究发现，“不管是什么渠道，在全球什么地区做安装，新设备占比都在 5%-30% 之间。”

但是，这种简单、粗暴的排查方式，仅适用于数据量大，覆盖广的公司或者机构。

移动营汽车营销软文销作弊是一个全球化现象，但大致的规律是单个用户获取成本高的地区，作弊行为越活跃。王玮解释说，这很好理解，作弊也有成本支出，包括雇人、设备、脚本。也就是说，发达国家和地区对应的用户获取成本较高，作弊行为也较活跃。

上文也提到，前 100 名广告平台中有 16 个存在欺诈行为。

绝大多数的广告平台本身是没有作恶动机的。但受限于广告平台流量来源分散，开发者众多，作弊的开发者也在总流量中，所以从广告平台的角度，他能看到的数据相对比较窄，所以也难以对每一支广告的投放媒介做全面监控。

根据 Uber 分析，Fetch Media 也受此所累，没有能即时“阻止并纠正网络和出版商之间的欺诈行为”。

那么，反欺诈到底应该怎么做？

以 DeviceID 重置欺诈为例，AppsFlyer 王玮给出了一些建议。

对营销人员来说，要注意三个方面。首先，重新定义流程，在订单条款中加入对反作弊期望；在营销期间启用透明报表，避免在结算费用时产生纠纷；尽可能阻止欺诈以避免纠纷。其次，要求合作伙伴和广告平台提高透明度。再者，支出越高，风险越大，大额推广容易引起作弊者的注意。

而对广告平台和归因商（可以理解成把激活和之前的点击甚至是曝光做一个匹配，然后把这个安装归给对应的渠道）来说，前者需要注意数据，了解受到  DeviceID  重置欺诈影响的原因和提高透明度；后者在发现新的欺诈类型时，为广告主提供保护自己所需的工具 ，为广告平台提供足够的透明度，以便及时发现、打击和消除新类型的欺诈。