三星手机如何从印度霸主滑落

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在十年以前的印度，手机意味着诺基亚。坚固的机身、优越的质量，让这家芬兰公司对印度的移动网络产生了非常重要的影响。

但是，再印度市场横行长达十五年之久的诺基亚，人们忘却它却只花了两年。

可见，在印度，想要获取用户的长期忠诚度并不容易。

就在最近，印度市场再一次目睹了另一个品牌的陨落：三星。因为就在上季度，三星失去了在印度销量第一的宝座。

有多家研究机构的数据显示，小米手机近期在印度市场的销量迅速增长。并终于在 2017 年 12 月季度报告中，超过三星跃升榜首。

据 Counterpoint Research 的数据显示，目前小米在印度占有近 25% 的市场份额。而老牌明星三星，则以 23% 的市场份额滑落到了销量排行的第二位。有趣的是，此前 Canalys 的市场预估报告将小米手机在十二月季度的市场份额定为 27%大数据营销成功案例，而三星则是 25%。

因此，虽然三星目前似乎仍然是印度最大的智能手机公司，但按照 Counterpoint 给出的 24% 的市场份额，它早已不复之前的荣光。

三星到底怎么了？

它是继苹果之后全球第二大的智能手机公司，在苹果势微的印度市场，几乎可以横着走。它不缺钱，产品质量好，在印度拥有除了韩国之外最大的研究机构。它甚至自己制造设备零件。所以究竟为什么会面临销量下滑的窘境？

或许是这只庞然大物终于扩张到了无法动弹的地步。

线上线下的泥沼 

要想知道这一切的原因，还得从三星是如何成为印度第一的手机销售商说起。

在本世纪初，三星进入印度市场。刚开始的时候只是按部就班地发展自身。大约在六年之前，它抓住了诺基亚倒台的机会，一举成为了印度手机市场的领导者。

三星成功效仿诺基亚的战略，建立起了强大的线下分销渠道。他们在 2014 年的时候，已经在印度拥有了超过 5 万多家手机零售商。而在这个时候，印度本土的公司，如 Flipkart 和 Snapdeal 才刚刚进入手机市场。

因此，当手机开始成为人们主要的上网工具时，三星团队已经在线下业务中投入了大量资金，并且已经建立起了一支专门负责与实体零售商对接的销售队伍。

“如果三星在线上手机移动市场刚开始发展起来的时候就开始转做线上分销，那么将会对他们当时已有的分销渠道非常不利。” Jayanth Kolla 说，他是一家位于班加罗尔的研究公司 Convergence Catalyst 的创始人兼合伙人，“不仅如此，还会影响他们当时已有的合作关系。因此，他们只能赌。”

在 2014 年的时候，三星还曾一度公开声明，表示支持其印度线下分销商。当时，他们并不知道，这项承诺意味着他们将需要坚持多久。因为公司认为网络销售不过是一个季节性现象，并不会持久。一年半之后，他们意识到，网络销售“现象”将会持续下去。而三星也必须做出改变，开始发展网络销售渠道了。

等到三星决定开始发展线上销售渠道的时候，随着网络零售商的发展和风投投资意愿下降，事情变得十分混乱。智能手机的出现为在线零售商提供了更多的销售渠道。三星迫于销售额的压力，不得不给在线零售商们提供更多的折扣。

从三星上线以来，他们的渠道一直很好，只是在战略上有所偏差。CyberMedia Research 研究与咨询部总经理 Faisal Kawoosa 说。“因为按照这样的策略，一旦三星增加线上销售渠道的推广，将势必影响其线下合作商的利益。因为来自公司的折扣使得在线销售的手机价位更低。”

当然，三星也可以要求线上合作商不要打折。但这样一来对他们自己的产品销售不利。

为此，针对线上和线下不同的销售渠道，三星曾尝试来制定不同的销售模式。然而，他们还是需要通过这些线下渠道来推广旗舰产品。Kolla 说，三星还试图为线下销售提供更多的激励，保证渠道运营，并为他们提供更多的营销和线下购买方式。

尝遍了各种办法，三星线下产品的销售仍旧举步维艰。合作商们认为，是厂家兑现他们之前承诺的时候了。

最终，三星还是决定把重头戏放在线上渠道。

Kawoosa 说：“我们还从未见过三星大力开展线上销售推广。但这的确已经开始发生了。他们最近还宣布了要做独家的在线发售。”

错失良机？   

就在当年三星看衰线上销售渠道的时，印度的智能手机和电商市场发生了巨大的改变。

六年前，印度的移动设备销售市场还相当单一。甚至连游戏规则也是一样：只要你建立一个强大的产品组合，做好营销，充分利用你已有的销售渠道，并且不断刺激购买，那么整个销售链就会自己动起来。当年的诺基亚，甚至包括三星在内的所有移动产品公司都很好地执行了这个任务。

“变化发生在 2014 和 2015 年之间。手机市场在营销、销售和购买决策等方面的游戏规开始变得多样。” Kolla 说，进入印度市场的中国手机制造商们采用了新时代的营销策略。他们以印度年轻人为目标，不仅成功使他们尝试新品牌，还进一步影响了他们家人和朋友的购买习惯。

“对购买决策的影响是从博客和社交网络评论开始的。” Kolla 解释道，当小米和一加手机这样的公司开始以本地网红和资深水军为媒推广产品的时候，三星还依旧执着于单一化的模板营销。他们没能及时发现在消费者群体中发生的变化，也忽略了目标受众、产品推广和多渠道营销方式的演进。

“其实三星也不是完全没有注意到”，Kolla 补充说。“问题出在战略上，他们的反应不够快。”

竞争对手的崛起 

中国的手机公司太了解印度消费者的价格偏好了，知道他们喜欢性价比高的东西。于是他们带来了印度用户最想要的东西：一个满足他们所有预期的电子产品——包含高清拍照功能和 4G 网络的手机。

通过在线限时购等登营销策略，小米和一加手机这样的公司不仅可以迅速销售出数百万部产品，还成功营造出了供不应求的局面。目的就在于让消费者们觉得：他们的手机产品一机难求。

于此同时，中国手机巨头如 Oppo，Vivo 等，也在 2015 年悄然进入印度市场。他们开始在印度投资建立线下分销渠道，并花大价钱占有市场。他们甚至不惜向零售商提供比对手多至三到四倍的利润来打开市场。并且还与卖家合作展示产品，在零售店外投置实体广告，并花钱聘请可与零售商合作的销售人员。他们在印度市场上投资了数百亿的资金，还与宝莱坞及几个运动品的合作，以提高他们在当地的品牌形象。

某种程度上，小米手机在印度的线上市场中打开了一席之地，而 Oppo 和 Vivo 则打开了印度的线下市场。在过去的三年里，即使是这些品牌已经进入了印度市场，三星也并没把他们放在眼里。Kawoosa 认为：作为一个市场领导者，三星并不会轻易把某个竞争对手当做挑战者来对待。即便真的如此，别人也会觉得是闹着玩的。但问题在于，当一下子出现四到五个挑战者的时候，即便每个挑战者只抢走一个三星手机用户，那么正所谓猛虎不敌危机公关宣传方法和技巧群狼，三星的用户就会瞬间失去四到五个。 

而且，作为一家拥有 50 多种产品的公司，而且耗资巨大。但庞大的产品矩阵并没能给这家韩国公司带来什么优势。

Forrester 的分析师 Satish Meena 表示：与小米专注于特定的细分市场来打造产品的策略不同，尽管三星旗下产品众多，但在入门级手机产品和中端市场中，却没有任何一款能够脱颖而出。

“三星集团本身是一个非常大的组织，从资源和资金的角度来说，让他们把重点放在某一个细分市场上并不是什么难事。问题在于他们错失了良机。” Kawoosa 说，这期间消费者已经发生了改变，他们的注意力完全被中国品牌占据了。

没有其他商家像小米一样做出正确的市场评估，以及判断出，该瞄准哪个消费群体。Kawoosa 说，小米前期，作为重点的中端市场现在已经发展成为消费主力。当时小米的目标群体是具有 5000 到 10000 卢比购买力的人群，因为在印度市场，还有近 5 亿用户没有智能手机。

而对于三星来说，他们大量的优质产品并没给他们带来优势。而作为一个力图打造针对对阶层群体的手机制造商，三星在不同的消费群体中各有对手。

而在印度市场巨大的低端手机市场中，原本使用 Micromax 和 Intex 手机的用户在换手机的时候，放弃了三星而选择了中国产品。因为这些来自中国的手机以更加合理的价格提供了更加优越的性能。三星没能抓住这一大批从非智能手机升级到低端智能手机的低端产品消费者。因此，尽管三星守住了自己原有的市场份额，但却错失了新的市场，Satish Meena 说。

要继续装睡，还是醒来？ 

在研究机构发布智能手机销售数据的第二天，三星公司发表声明称，这些数据是由 GfK（德国著名消费品市场研究公司）给出的，是追踪底端零售商销售情况的，不是根据公司的具体出货数量来统计的。

三星在声明中表示，按照 Gfk 给出的完整数据，他们在 2017 年占据的市场份额应该是 40%，而最后一个季度的实际份额是 45%。

三星一位不愿意透露姓名的高管表示：“我们的产品在数量和价值方面仍旧是排名第一的。此外，我们还在诺伊达投资了 5000 亿卢比，建立生产基地。如果三星在印度市场的销售情况不好，我们为什么还要投这么多钱呢？”

虽然小米和苹果叫嚣他们已经达到了 10 亿美元的销售额，还计划达到 20 亿美元，但我们在 2017 年达到的销售额是 55 亿美元。如果说市场价值，我们可以说是遥遥领先的。这位三星的高管补充到。

然而，按照 Forrester 机构的 Meena 来说，在过去几年里，三星设备持有的增长率正在逐步下降。

“三星已经失去消费者的关注。尽管他们不愿意承认，但再过一两个季度他们就会发现，在市场占有方面，小米和其他中国品牌做其实比他们好得多。”  Meena 说，小米很早就意识到了在线发售不能作为唯一的发展渠道，他们正在大力投资线下渠道。他们在线上发售领域做得很好，因此在发展线下渠道方面拥有大量资金。

Counterpoint 的高级分析师 Tarun Pathak 表示，目前三星的增长速度低于市场同比增长的 13％，而相比较之下，其竞争对手的增长速度却远高于市场增长速度。

或许三星面临的问题来源于它所遵循的企业文化。

一位不愿透露姓名的业内人士说，三星是一个具有强大文化约束力的公司。公司内部并不希望其领导人成为万众瞩目的焦点，这一点与小米或者一加手机有所不同。于此同时，三星在印度市场的顶级决策也并不交由印度本地的负责人，这也是一个问题。

他补充说，目前印度本地的销售团队正在和管理层进行沟通，希望可以说服管理层看清哪些事情是真正需要做的，以获得批准和相应的资源。这是一个非常艰难的过程。

具体来说，弱化领导人形象并不能给三星带来什么好处。因为就小米在印度的负责人马努贾恩（Manu Jain）来说，他在社交媒体上发出的声音使得他和小米同进退。这在某种程度上更加壮大了小米的品牌形象。

“地震将唤醒像三星这样的领导者。“也许小米能够创造里氏的规模。”

或许，三星并不需要地震。

在前文中提及的三星高管称：“小米现在正在为中国市场的 IPO 做准备，因此他们在中国的市场价值必须有所提高，而除了中国市场之外，他们唯一一个似乎正在成长的市场就是印度。因此他们需要印度的成长故事。