百度App和papi酱：一场被过度解读的营销事件

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在“世界杯”几乎成为唯一话题的时候，百度App在微博上公布了这样一则消息：papi酱正式担任百度App首席内容官，并在世界杯期间特定时间段设置抢18亿现金红包活动。

一石激起千层浪，至少对自媒体圈的影响不亚于一场“地震”，同时也遭遇了很多误解，尤其很多人以为papi真的入职百度了。但事实上双方只是基于世界杯营销层面进行了一些合作，没有真实的人事任命。抛弃情绪性的表达，重新审视百度和papi酱的这场合作，百度App到底看中了papi酱的哪些特质?这又是否是一次划算的营销?

客观看待papi酱，仍然是自媒体的风向标

正如很多人所感慨的，头部网红的更新速度越来越快，旧的网红还没有过气，新的网红就已经成长起来。成名于2016年的papi酱，在一茬又一茬网红的崛起和衰落中，成为名符其实的“老人家”，可单单以时间维度评价papi酱的过气，恐怕还有失偏颇。

一方面，在与papi酱同时期，甚至于比papi酱成名更晚的网红中，papi酱是为数不多冲出网红圈子的少数派。不管是和罗振宇在知识付费层面的尝试，还是参演电影等对娱乐行业的深入，papi酱都是一个吃螃蟹的人，甚至说是自媒体的风向标，毕竟这个行业最终将走向哪里，没有人知道清楚的答案。

另一方面，papi酱的话题度和2016年不可同日而语，却不能否认其作为超级流量的事实。在优酷、爱奇艺、芒果TV三个平台上，papi酱周更的视频节目单期的点击量在100万左右，和2016年的鼎盛时期几乎折半。但在微博平台上，papi酱保持了2800多万的粉丝，单条短视频的转发和点赞均超过10万，评论维持在5万左右。

诚然，papi酱有着相当稳定的粉丝群体，在微博、微信、今日头条等平台上的表现尤为明显。相比于大多数长尾市场上的自媒体，papi酱在三年后依旧站在金字塔的最顶端，这些优质流量显然在网上推广是百度与其合作的基石之一。

papi酱并非偶然，与百度内容生态相契合

把时间拨回2016年，papi酱的走红有些意外，即便是不熟悉网红的人，对papi酱的名字也不会陌生，而那条2200万的广告，更是让papi专业代运营服务酱成为独一无二的焦点。有人将papi酱的走红归功于时代的红利，在短视频兴起之初的2016年，即便没有papi酱，恐怕也会出现其他酱之类的超级网红。

被忽视最多的是papi酱成名前的经历，作为中央戏剧学院导演系的高材生，姜逸磊(papi酱真名)有着超出大多数网红的专业性，这恐怕也是papi酱短视频能够抓住观众G点的秘密所在。

按照百度百科的介绍，姜逸磊在2007年担任上海电视台体育频道《健康时尚》栏目的前期编导及配音，2009年担任话剧《马路天使》的导演助理，2015年10月开始在网上发布原创短视频，直到2016年2月的《男性生存法则》才开始爆红。相比于在抖音上昙花一现的温婉，papi酱的走红之路务实且三观正确。

除了网红的身份，papi酱还在经营自己的Papitube，打造起红人矩阵，培养了一大批腰部网红，和很多搞笑网红一样走向了MCN模式。截止到6月初，Papitube已经签约了60多位视频博主，涵盖美妆测评、美食、萌宠、旅行等。此前，papi酱团队已入驻了百家号，与百度App在内容上进行了深度合作。考虑到百度进军短视频，并为Nani小视频进行公开招募创作者，彼此将有更大的合作空间。

papi酱没有入职百度，这只是场营销

娱乐明星入职互联网公司的事情不乏其例，时常可以看到某某明星在某互联网公司担任CXO的消息，尽管有着各种名目，背后的宗旨无外乎营销需要。

应该说，和本届世界杯期间那些频遭吐槽，既没有创意，又没有温度，只将当前社会浮躁的心理负能量植入其中的“洗脑式”广告相比，papi酱与百度App的合作可以说是非常走心的世界杯营销。从广告创意来看，百度和papi酱的这场合作并没有浮于表面，比如papi酱从非球迷女性视角诠释世界杯，并发布了首支原创“单曲”，在歌词中将百度App做了顺理成章且出其不意的植入，介绍了百度App的世界杯活动玩法。从粉丝的反应来看，papi的粉丝也并没有因为这是个广告而有所排斥，一天多的时间里，视频全网播放量达3000w+，互动量达20w+，数据成绩表现不俗。

6月21日的时候，百度App也明确的回应：此次只是营销合作，并没有人事任命。简而言之，papi酱和百度App的合作仍然局限在世界杯期间的联合营销，不同于马东之于爱奇艺、朱向阳之于优酷土豆。且从百度投入18亿红包的力度来看，此次营销事件可谓诚意满满。