搜狐TMA移动营销大奖：如何才能让用户走心？

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12月14日，经过200多位专家初审和近60位专家终审，搜狐公司最终斩获第4届TMA移动营销大奖两大奖项。其中，“茅台父亲节情感营销互动H5”赢得内容营销类银奖；“搜狐新闻客户端品牌推广活动”赢得媒介整合类铜奖。

作为一个为移动而生，专注于探索移动营销前沿价值的行业奖项，TMA移动营销大奖旨在通过盘点和分享年度创新移动营销案例，从策略创意、媒介应用、技术支持、效果转化等多个角度，发掘和传播移动营销的价值，为品牌找到绝佳的移动营销解决方案提供借鉴与指导。

1、共情！茅台H5，慢慢发酵对父亲的爱

在今天嘈杂的资讯场景中，营销者面临着一个共同的挑战，怎么才能打动目标用户？让用户对自己的广告作品走心？首先来看获得TMA内容营销类银奖的“茅台父亲节情感营销互动H5”案例。

随着年龄的增长和生活节奏的加快，子女和家长相处的距离似乎也越来越远。在深入感知和洞察用户心理的基础上，茅台希望借助父亲节到来之际，开展面向年轻人的营销活动。希望大众对父亲怀揣着的含蓄情感，伴随父亲节的到来喷涌而出。

但是，茅台不希望只是简单粗暴地表达，更不希望把酒类推广打造成——“父亲节给他送茅台！”这样的口号式营销。而是希望让人能沉下心来，让作为子女的大众找到情感的宣泄途径，发酵自己对父亲的那份情感，这种细致入微、润物无声的营销方式是茅台所希望的。

搜狐营销诚意打造的“茅台父亲节情感营销互动H5”，试图用一驾“时光机”，让人们找到离父亲最亲近的路。它以年龄为线索，以电影式的观感，让人们直观地感受到从3岁到如今大家和父亲之间的距离变化。在这个父亲节，希望人们用一杯茅台的时间，和父亲举杯畅聊，找到与父亲最亲近的路，缩短这段跨越年龄的距离。

作为传播介质，这个H5的难点在于如何设计、策划H5与茅台品牌完美结合，同时又能够打动消费人群，实现最终的营销目标。

H5以年龄为线索，从人的孩提时期，到上小学，再到青春期，以及离家踏上求学求职之路，让用户直观感受到了从3岁到如今，我们和父亲之间的距离变化，从形影不离的亲密，到渐行渐远的生活轨迹，用短短的几行文案和几页插画，完整呈现了这一横跨年龄的变化。

凡此种种，正如龙应台在《不必追》中写道的：“我慢慢地、慢慢地了解到,所谓父女母子一场,只不过意味着,你和他的缘分就是今生今世不断地在目送他的背影渐行渐远。”

在H5末尾处顺势转折，提醒大家不管多忙，不要忘记留出一杯酒的时间和父亲聊聊天，找回与父亲最近的距离。整体的文案和插画都是值得人们细细品味的。人们买的不光是产品，也是情感和认同。

在品牌形象的塑造方面，如何增强消费者与茅台品牌的情感联系是其重要诉求。茅台不仅是大气磅礴的国酒形象，不仅出现在国宴和其他高端聚会上，它也已经走进了寻常百姓家，成为一种精神和文化的承载，见证社会变迁和几代人的成长变化，并且化为每一个家庭的情感记忆。

“不曾回报什么，但父亲却一直默默坚守”，搜狐营销将这份真实、深厚而绵长的情感投入到原创制作，为茅台度身定制出击中泪点的H5，总曝光迅速达到2188万，在年轻用户群中迅速获得了强烈的反响和共鸣。

2、代言！搜狐新闻品牌推广，精准捕捉年轻用户群

我们来看另一个获得TMA媒介整合类铜奖的“搜狐新闻客户端品牌推广”案例。随着新闻资讯类APP的发展，对用户需求的满足已经逐渐变为对用户的捕捉和预判。凭借不断迭代的产品功能与个性化的用户体验，搜狐新闻客户端在市场上赢得了较高的用户口碑。而为了在竞争激烈的移动阅读市场中脱颖而出，搜狐新闻客户端进行了一系列有针对性的品牌推广活动。

本次获奖，是搜狐营销团队保持开放性和创新性的体现。搜狐新闻客户端在品牌传播中，以锁定人群，直击其痛点为主要目的，同时追求形式创新。例如，选定吴亦凡、杨洋作为搜狐新闻客户端新晋代言人。超强的明星代言效应，在社交媒体上迅速引起粉丝们的热烈响应。品牌Slogan“搜狐新闻先知道”及Highline“看见正在发生的未来”，向用户传达了搜狐新闻的优势所在，与用户深入沟通，使之更好地理解产品并产生兴趣与好感。

在目前用户注意力高度分散的环境下，凭借极具视觉冲击力、文艺气息和时代感的大片才能赢得目标人群的强烈共鸣。因此，明星的TVC广告非常重视故事感和视觉美感的结合，在短时间内高潮迭起，用曲折情节打动年轻用户群。

在媒介策略上，以搜狐新闻客户端作为核心阵地，通过TVC广告在线下影院进行视频推广，平面广告高频率投放。运用机场、高铁站等线下的核心地带广告位资源，抢占人员流动性高的黄金位置。

同时，手机端H5互动助推，广泛辐射搜狐其他渠道和资源。联合新媒体曝光，站外媒体、双微大号等加入报道，多种媒介形式得到迅速整合，成功打造了高强度、高关注度的搜狐新闻客户端的品牌营销，从而使传播效果最大化。

在即将到来的2018年，在人工智能技术的持续助力下，搜狐将继续为广告主提供融合的智能营销解决方案。通过打造全场景重磅IP和产品创新，不断吸引优质流量，提供更好的用户体验，从而帮助品牌提升在全网的影响力和号召力。