洞察 | 两年三个市场，Twitter推广视频何以支持品

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尽管市场营销的效果难以精准评估，“好的创意”不一定必然带来“好的收益”，但数据仍可以帮助我们更好地评估市场活动的真实表现。

最近一项研究表明，品牌在Twitter上的投资回报率（ROI）表现比在其它媒体渠道中高出40%。这项研究由Dentsu Aegis Network(? DentsuAegis)(DAN),与其全球媒体供应商Carat Global(? CaratGlobal)和数字营销公司Data2Decisions(? globald2d)(D2D)一起完成。

这份调查通过D2D建立的Marketing Mix（MMM）*模型，持续追踪DAN的4家客户（2家大型消费性包装品公司，1家著名的成人饮料品牌，及1家全球性的运动时尚品牌）在全球3个不同市场中超过2年的市场营销活动及表现，得出了以下结论：

在研究中，在Twitter上投放广告的投资回报率平均要比在其它媒体渠道中高出40%。同时，相比Twitter的其它广告形式，Twitter旗下的推广视频(Promoted Video)对销量的提升高出20%，Twitter投放广告在研究对象中拥有最高的短期投资回报率。具体有以下四个表现：

远远领先的投资回报率

在Twitter广告中，这4个品牌的每一美元投入，平均带来2.7美元的回报。该表现相比品牌在其它媒体渠道的表现高出40%。

“在对市场营销活动表现的调查中，常常看到不同营销活动在投资回东莞危机公关公司电话报率上具有很大差异，通常结果的好坏同创意、营销策略、投入资金/资源等因素有关。

但有意思的是，Twitter上广告投放和市场营销活动表现的ROI相差不大，无论是在本次研究中的4个品牌在不同媒体渠道中的投放，还是拿Twitter上的数据同我们数据库中其它的营销活动数据对比，都是如此”。

——Data2Dec我国面对新冠病毒是如何开isions创始人Paul Dyson

视频引爆流量

该研究还发现，推广视频(Promoted Video)对于提升市场活动的投资回报率有显刷屏危机公关著效果。

譬如，英国品牌Pringles(Kellogg’s)在Twitter上的视频投放具有超出他们营销活动投资回报率的3倍。

“我们在Twitter上的投资回报率一直保持着遥遥领先，这很让人欣慰。Twitter也将一直是我们在英国市场做数字营销的核心渠道”。

——Pringles EMEA高级媒体经理Sabine Springer

聚焦产品是关键，但不要忘记品牌建设

在本次研究中，D2D同时想要了解在Twitter的市场营销活动中，促销类广告带来的投资回报率是否比品牌类广告带来的更高。而结果也证实了这个假设：促销类广告产生的短期投资回报接近2美元，而品牌类广告的投资回报在30美分左右。

不过长期来看，促销类广告的投资回报率取消在快速攀升之后也会迅速下滑，而品牌类广告的表现则趋于平稳。因此，品牌类广告对维持品牌喜爱度具有长期、深远的影响。

那么，对于市场人而言，如何既能在短期获得较高投资回报率，也能长期维护品牌影响力呢？尽管这个问题需要根据某一个特定品牌的具体营销策略来具体分析。但从从D2D的研究中我们发现，70%的促销类营销信息加上30%的品牌类营销信息的组合可能是最佳策略：不仅收获良好的短期投资回报表现，同时也可以维持长期的品牌关注度和喜爱度。

品牌类广告：

促销类广告：

更多投资=更多回报

D2D预测认为，品牌在市场营销活动中的投资会影响活动效果及投资回报的表现。

同时，营销活动的时长也对营销活动效果产生显著影响。比如一个历时数周的持续性营销活动的效果，要明显好于一个一次性的重大营销活动。

"与其他渠道相比，Carat一直与Twitter密切合作，帮助客户了解他们在平台上的视频广告投资的价值。ROI是一个重要的数据点，它帮助我们的客户进行更明智的决策，在这里，就是增加对Twitter视频广告的投资。"

——Carat全球总裁William Swayne

*Marketing mix模型用数据分析来研究市场活动对商业决策及其他相关问题的影响。其中的每项研究都会量化分析Twitter对品牌销量等因素的影响。该研究分析了研究品牌2014-2016年每一个品牌活动的表现。