2018GMIC干货：解码Youtube平台如何最大化出海业务

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4 月 26 日，由长城会主办的 2018 全球移动互联网大会 (简称 GMIC) 在北京国家会议中心举行。本次大会行业内大会设置十余个分会场，话题涵盖生命科学、区块链、全球化、移动营销、教育、医疗、大文娱、企业级服务、跨界投资等多个议题，与主论坛并行举办，并邀请到了众多行业内的重量级嘉宾参会，出海作为每次大会合作的重点媒体应邀参与了报道，为大家带来最新的现场资讯和行业大佬分享的实用干货。

主持人：所以接下来请我们的第二位嘉宾是来自范勖成先生。他会为我们带来“解码 Youtube 平台如何最大化出海业务价值”。

范勖成：大家早上好，非常感谢主持人的广告，替谷歌打广告，也非常感谢组委会邀请我们跟大家做一些在出海领域的分享。我叫范勖成，在谷歌11年时间，这期间绝大多数都是在帮助中国的出海企业去成功的打造海外市场。我现在在带领这个电商团队，我们主要工作之一就是帮助国内的企业去赢在全球市场。我们的客户有一些是非常典型的国内知名企业，像京东、大疆这样的客户。除此之外，我们还有很大一批客户，他们专注在跨境电商领域把中国优质的电子产品、服装产品等等卖向海外市场，向深印、棒古这样的客户，可能在外界并不为大家所知，但是他们在跨境电商行业是领头羊。

我今天的演讲主题是希望在借着今天峰会的主题 GoGlobal，跟大家分享一下在谷歌如何利用 Youtube 去更好的赢得海外市场。在分享开始之前，我想先从企业在海外的运营角度来跟大家分享一些我们思考和心得。

我想，一家企业成功，无论你面对的是国内的市场还是一个海外市场，你要做好两件最重要的事情：一个，你要有非常棒的产品或者服务；另外一点，你得获取用户。那近两年，我们非常欣喜的看到越来越多的中国企业在海外这个市场产品的设计、生产、物流、仓储，包括销售，整个价值链上面都取得了非常长足的进步，有很多成功的企业，像大疆、像 oppo、vivo、华为，他们真的做的越来越好，而且我坚信我们中国企业一定能在全球的市场上在产品领域有更大的突破。

刚才我们讲的第二个因素是用户。我想，一个企业得消费者得天下，你一份营销策划能不能有效的去了解你的消费者是什么样的，你能不能有效的跟你的消费者互动，触及他们，引起他们的关注，并且最后让他们购买你的产品，最后成为你的忠实用户。这个我想，我们中国很多企业在国内做运营做的非常非常棒，很多海外的企业我相信都把我们的企业作为学习榜样。但是在海外市场这个区域，我觉得有挑战，有两个原因：第一，我们很多出海企业运营是在国内进行的，怎么样有效深度了解用户需求，其实这个天然就受到一些挑战和限制；第二点，现在用户所处的时代大家的需求变化越来越快，越来越难去揣测用户的实际需求和他们的偏好。所以这两点挑战体现在我们跟出口企业老板聊天过程中有一个很重要的话题是我们探讨的，就是如何有效的进行用户增长？能够有效的破这个局，我相信这个企业在海外可以发展的更好。所以接下来，我在介绍 Youtube 的产品之前向用户看起，看看怎么做用户增长。

今天是移动互联网峰会，我们所处在移动时代，移动时代给我们带来很多便利，我们获取信息很简单，输入一下获得信息，甚至直接用语音来获得信息。在这种条件下，我想我们的好奇心会更强，因为我很容易得到满足，另外我的需求可能随时随地都有，因为也很便捷，很方便能够获得这样的信息，这是好事。但是这样的好事其实也带来一些变化，不知道大家有没有感受到，有时候你看内容软文推广要钱吗、看资讯你的耐心有可能会变差，这种耐心变差其实也体现到用户去观看广告这个事情上。因为我们每个人每天我想是被广告都是在不断地轰炸，看了很多信息，而我耐心又受限，在这种情况下，我更希望我看到的内容、广告是和我相关的，它真的能够帮我实质的去解决我的一些需求，那我才会去关注。这个对用户是好事，但是对于企业的营销人员我想是一个很大的挑战，用户的意愿层出不穷，越来越多，但是他们又希望看到最相关的内容，那你怎么去有效的理解用户的需求？你怎么去有效的触及他、让他关注？我觉得这是一个挑战。

说到挑战，就有解决方法了，这时候我要安利一下谷歌了，大家可能知道谷歌有很多产品，我们现在有七个产品平台，每个产品的全球用户已经达到 10 亿级了。其实我说的不只是这个量级，级代表有海量的触及。另外一点，我们现在在充分尊重用户隐私和隐私法规的前提下，我们开始将用户在不同平台的行为能够去整合，并且让他去打通，这样就有助于让我们的客户通过谷歌的平台能够更好的、更高效的去了解消费者的意愿。

举个例子，如果说有一个用户他最近在用谷歌去搜索婚纱，同时他在 Youtube 视频平台上面又去看了一支婚礼化妆的视频。除此之外，他还通过谷歌 play 商店去下载了一个婚礼的这么一个应用。那我们是想，我们是把这个多重信息整合在一起去分析用户的行为比你单一的孤立的分析他在某一个产品上的行为，我想会更加的准确，会更有意义。所以，我们相信谷歌拥有的海量数据，同时利用我们机器学习的能力，能够帮客户更准确的分析用户的意愿。

我今天要讲的 Youtube，为什么呢？我觉得有两个重要的原因，第一就是，用户在视频上面花的时间越来越多。我不知道大家有没有感受，你要看直播、短视频的时候有一种一直刷刷停不下来的感觉，老想看，老想看，而且没事儿还想来一个双击 666。我想不管是国内还是国外，用户在看视频这件事儿上都特别投入，怎么说呢？我们去年统计到了在 Youtube上面，用户每天在上面花的时间超过 10 亿，我想这跟中国的用户行为非常相似，我觉得对营销人员来说只要有流量，有用户，这事儿就好办了，只要他在那，他愿意花时间，愿意花更多的时间，我们觉得有机会能够找到他，跟他做更好的互动。这是第一个原因。

第二个原因，我们有海量的登录用户，就现在 Youtube 全球 15 亿人，这只是一个信息，另外一方面是刚刚我们讲打通用户整合数据，我们通过调研看到有 85% 的谷歌搜索用户他们在使用搜索之外，他们也是 Youtube 的常用用户。我们现在就可以根据用户的搜索行为来去进一步在 Youtube 上面找到有意愿的用户。我们现在可以在 Youtube 的产品上根据用户的搜索来去做受众的划分，帮我们客户去触达用户。所以这个就是你有机会找到有意愿的用户。找到有意愿的用户只是第一步，Youtube 还有另外两个强的地方，我们可以通过非常丰富的创意广告形式，同时丰富的广告采买的形式，通过意向，引起他的关注，让他感兴趣，最后在他感兴趣之外让他行动，不管是注册也好、购买也好，你这样通过一个有机的结合，让用户从意愿、关注到行动，实现一个完美的结合。这么讲有点抽象，下面给大家讲一个例子。这个是我们团队的客户大疆，我们跟他在过去的圣诞季合作的一个案例。

大疆，我相信说起无人机真是无人不知无人不晓，他开创了一个无人机的先河，一个颠覆式的创新。但是大疆在发展过程中业面临很大挑战，大疆具有的用户比如都是像摄影、发烧友，专业机构，甚至一些科技迷这样的人群，但是其实大疆想要拓展更多的人群，他们想要触及普通的消费者，这个对他们来讲，这个挑战怎么去实现呢？在圣诞季之前大疆想到了一个好的思路，就是找送礼人群。因为送礼人群在圣诞季有几个人群，一个是送礼刚需，另外肯定想给别人送一些新奇的产品。最后他们这个产品价格，还有类型其实不是那么敏感，所以在这种情况下大疆想触及人群，不容易，因为信息纷杂，用户各种各样的行为很难去捕捉，所以大疆就跟我们的团队基于这个信任和长期的合作，我们一起想看看怎么去做，我们不仅想把这些人群吸引到，而且最终是能够让他们转粉去买大疆的产品。

我们先跟大疆团队做的第一件事情就是，我们帮他们用用户的行为直接说话，用户在网络上搜什么，他在视频上看什么内容，他的主动行为其实是可以帮我们很好的捕捉这个客户。所以我们帮他做了一些用户的分层，找了 20 位用户，像电动滑板车、咖啡机、游戏机等等，这些产品的价格和大疆的产品类似，而且这些用户在圣诞极是对这些产品感兴趣，看这些品类恰恰是想送礼。那找到他们，让他们转粉是很好的一件事情。所以我们先把用户分层，找到意向用户。光做这个不够，接下来我们能够千人千面捕捉到用户，那如果是20位用户，可能又有不同的大疆产品做几支视频也不现实，所以我们跟大疆做了另外一个合作，就是利用谷歌定制创意的广告节技术，大疆做了四支视频，并且撰写了 20 个广告文字，比较吸引人的广告文字，这个工作相对来讲不复杂。然后把这个信息给我们以后，我们通过这个工具帮他自动化生成了 80 支视频。这样我觉得是高效的解决了千人千面的工作，有机的可以跟用户进行一个互动。所以很快，我们可以看两个例子，这是我们称之为种子视频，大疆自己做的没有任何额外创意的视频。

当然后面也有品牌、产品的介绍。下面我们是称之为做了一个手机端的视频，是为了给那些对手机产品感兴趣的人群看的视频，有一点变化，大家看到下面多了一些字，多了一些内容。当初我在看这个视频的时候，通过文字的传递，让他感受到，如果你跟你女朋友买一支手机其实不如考虑大疆的无人机，当你女朋友看到大疆无人机突然有惊喜的时候，她可能会更开心，更喜欢你。这样的相关性之下我们就可以转化送礼人群。

其实除了视频的变化之外，做千人千面之外，大疆在 Youtube 上还用了一个新颖的投放方式，他在视频的右侧和视频的下侧使用了这种可以带来点击或者转化的按纽，购物的按纽。有这个购物的按纽，当用户观看视频之后，他点，就有可能到达官网或者购物网站。大疆在这波操作之后看到确实有很多人来到他的官网购买了产品，实现了这个 2.5 倍的投资回报率。通常我们之前看 Youtube，我们觉得它是一个视频广告，做品牌，但是这边其实它也实现了一个销售的增长。

在实现销售增长的同时，大家也看到了它通过我们的品牌报告，看到在美国在其他国家用户也有提升，品牌和销售双提升，我觉得这是非常棒的事情。

我们再总结大疆为什么能实现这样很好的效果？就是第一跟谷歌合作，捉到有意向用户，送礼人群。第二，他通过千人千面的高效的广告创意制作工具，抓住用户眼球，引起他们关注。最后，通过带点击的丰富的广告采买形式让用户采取行动。

Youtube 的产品非常多，但今天我们只有 15 分钟，所以没办法有效的给大家展开，但是我希望在今天的演讲之后大家可以记住三点：第一，真正想在出海取得成功一定要赢得用户，赢得用户的意向、兴趣，到最后他的行动。第二，因为谷歌的海量数据，另外我们谷歌用户行为的深度分析，我们可以帮大家更好地做好用户增长；最后，做用户增长有效的实现客户从意向到关注，到行动力的转化，Youtube 是大家的不二之选。

如果大家感兴趣谷歌的产品，想进一步了解或者跟我们销售人员进行沟通的话欢迎大家扫码，这是我们的谷歌营销学院的公众号。再次感谢大家早上的时间来聆听我们的分享，希望大家在各自的企业接下来的出海领域，能够帮到企业更好的赢在海外市场。谢谢大家。

主持人：谢谢范总的分享，我看到好多台下的观众朋友们都已经拿起手机开始扫码了。因为谷歌真的是一家非常非常伟大的公司，我们知道它不仅有自己的 app 产品 Youtube，还有我自己非常喜欢的谷歌部门，创造出了谷歌的无人驾驶等等，就是可以改变人类未来进程的一些产品。所以这些其实是我觉得整个 GMIC 大会很亮点的部分，大家过来不仅可以看到很实际的案例，而且可以一起头脑风暴，一起探讨未来人类生活和 AI 等等技术发展，所以希望休息时间观众可以和大家交流。