2018GMIC干货：如何借助Twitter进行全球化广告营销

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4 月 26 日，由长城会主办的 2018 全球移动互联网大会 (简称 GMIC) 在北京国家会议中心举行。本次大会行业内大会设置十余个分会场，话题涵盖生命科学、区块链、全球化、移动营销、教育、医疗、大文娱、企业级服务、跨界投资等多个议题，与主论坛并行举办，并邀请到了众多行业内的重量级嘉宾参会，出海作为每次大会合作的重点媒体应邀参与了报道，为大家带来最新的现场资讯和行业大佬分享的实用干货。

主持人：女士们、先生们，早上好，我是今天的主持人郑路畅。GMIC 全球移动互联网大会已经是第十年了，也是我站在这个舞台上的第五年，前几年我作为长城会在北美的员工一直负责的人工智能，还有机器人方面的出海项目，今天我特别特别开心能够回报老东家，再一次站上这个舞台，为大家主持出海的全球化峰会。  

今天的这个全球游戏已经不像前几年，可能我们自己玩，在自己的洲玩都已经不够过瘾了，一定是面向全世界的客户和用户去发现我们最宝贵的信息。所以今天我德国特别开心能够代表主办方长城会欢迎大家来到我们的现场，也希望你们在这儿能够得到满满的干货。废话不多说，有请我们第一位上场的嘉宾，来自 Twitter 大中华区总裁 Alan Lan，为我们带来“GoGlobal 让 TA 与品牌更近”。   

Alan Lan：大家早上好，非常感谢大家在 GMIC 开幕的第一天一早，第一个会议就来听 Twitter 的分享，非常感谢大家。我是 Twitter 在大中华区的总经理，我也是 Twitter 在中国区的第一个员工。从我04年加入 Twitter 以来 Twitter 在国内的业务可以说增长非常快速，不知道在座大家是不是有看到昨天 Twitter 的财报，我们的用户增长在过去的 6 个季度都得到了超过两位数的高速增长，另外在营收方面也是连续两个季度前所未有的高度获利，我们的 CFO 也在昨天财报指出我们的营收增长很大一部分来自海外，也特别点出了我们中国国内的品牌出海的营收是 Twitter 在近年来营收大幅增长的一个关键因素。我们都知道全球最聪明的广告主就在中国，我们做数据分析、AY 的数据回报分析是全世界最聪明的。为什么 Twitter 在中国的业务能做的这么好？就是因为我们 Twitter 的用户是最高质量的，能够带给我们出海营销广告主最好的回报。

Twitter 刚过了 12 岁的生日，Twitter 在国内也是做了四年业务了，但是还有很多小伙伴不理解Twitter是怎么样特殊的平台。所以接下来我用一分钟视频让大家看一下 2018 年 Twitter 最新的独特的特色在哪里。

Twitter 是什么？全世界最新、最火、最热门的新闻实事，最重要的体育赛事，最重要的音乐、庆典和最重要的科技发布会，全球的用户在哪个平台讨论呢？他们都在 Twitter 讨论。

我们都知道 kiphop 做的特别好，韩国非常懂得怎么样推销他们的文化，从韩剧、韩国电影把他们整套的音乐、美食、化妆品能够推向世界，在去年全球推的最火的话题就是 kiphop 的团体叫 BTS，当他们在庆祝他们的粉丝超过 1000 万的时候，全球的K粉丝都在讨论 kiphop 这个话题，在一天 24 小时之内超过了 900 万的点赞，讨论 kiphop 的团体在全球的发展非常好，韩国非常了解 Twitter 的优势，因为他们有高速的传播力，有具有大文化影响力。所以我们在国内出海要做全面性的，不管是产品、游戏、电商、手机或者接下来我们可以看到更多的影视剧产品，Twitter 都是一个最好的平台。

为什么呢，因为我们是一个唯一海外的社交渠道里最实时的平台，我们的信息流没有做任何运算，永远受众能够看到全球最新的话题，就在 Twitter 上面。

其实在国内我们已经有非常多的不管是媒体，不管是品牌，都已经充分了解 Twitter 传播的威力了，不知道国内办的越来越多的赛事，顶级的网球赛事，怎么样让全球来关注在中国发生的体育赛事呢？这是去年在上海的网球公开赛，我们得到了第 75 次的冠军，就在 Twitter 上面让全球来关注在中国国内发生的这些重要的体育赛事。

我们都知道做一带一路非常重要，像国内的大媒体新华也是用 Twitter 来告诉全球的用户，其实我们在各个地方一带一路跟各个国家有非常好的外交经济合作关系，这是拉丁美洲去年办的峰会，也得到用户的关注。

因为 Twitter 是这么有趣的平台，我在平台上非常多高质量的视频，我们常常说在移动互联网时代需要做短视频，6 秒、15 秒、30 秒，但是因为 Twitter 有这么样具有吸引力的平台，所以在去年我们知道Nike 做跑鞋特别有名，他们就选择在 Twitter 上做一个直播，大家可能都关注到那个新闻了，nike 最好的跑鞋找马拉松选手来尝试突破能不能极限。但很可能差26秒没有突破两小时的极限，但是这是一个长达 3 小时的直播，全球观众都在 Twitter 上看这三选手能不能打破这两个小时的极限，你说在手机上看三个小时的直播去哪个平台呢？就在 Twitter 他们愿意看nike直播跑马拉松。这是 nike 去年在 Twitter 上最成功的一个营销案例。

Twitter 充满了名人、大号，各种 ceo，全球 ceo85% 都在用 Twitter，这是 Airbnb 的总裁，他在利用Twitter公关活动危机处理 一个实事公开特性在 2016 年底问用户，Twitter 的粉丝应该告诉我 Airbnb 应该有什么样最新的产品功能是你们想要的。结果他居然在一天之内收到超过 1000 条的产品反馈，很多的用户告诉 Airbnb 的 CEO 说：Airbnb 常常跟朋友一起出门但是很难分摊费用，因为老是一个人刷卡再分摊，能不能让我们在 Airbnb 一起出游的费用分摊费用，很快他们听到这个消息就做了产品改善，推出了可以 16 个组团旅游，直接在平台上分摊费用。这就是 Twitter 的功能，你能跟消费者对话，我的产品怎么样做的更好，来满足消费者的需求。

特斯拉的 CEO 是非常会用 Twitter 的 ceo，他真的非常酷，我鼓励大家关注他的 Twitter。他发表过言论，说澳大利亚很多沙漠，所以发电是一个很大的问题，他就说我的特斯拉有很好的发电的解决方案能够帮助澳大利亚的电力问题。澳大利亚当地的非常有名的互联网 CEO 就在 Twitter 上面跟他对话：如果你能够在 100 天之内建好 100 找瓦的通电站的时候你能做到他？他也很酷，就在 Twitter 上回答他说：我能够保证在合同签订的 100 天之内帮你盖好这么一个大的 100 着瓦的充电站。结果他什么都能做得到，100 天之内合同签订了，他就把这个充电站解决了，解决了S2B2B2C澳大利亚急需解决的电力问题。

Twitter 有这么多的名人、大 V，我们知道最知名的球星、歌手都在用 Twitter，除此之外 Twitter 还有超过 3 亿的活跃用户，他们都是最高质量的，他们想知道信息，他们有非常大的影响力和传播力。比如在美国市场，我们做第三方调研，超过六成用户会在 Twitter 上面告诉他们的朋友粉丝，他们看到 Twitter 上什么样新的产品、新的科技、新的手游、新的手游，Twitter 是最有力的传播平台，而且我们是实事的。

在这样一个互联网时代，我们都知道电视、报纸、杂志的影响力正在日渐衰退，我们看电视的越来越少了，大家都看手机、电脑，所以你要触及到用户是非常困难的一件事情，而且越来越困难了，你看电视的时候放电视广告，但是我们自己知道我们的体验，电视开始广告了你就开始划手机了。但是 Twitter 平台，大家都知道在上面能够看到最新的信息，所以 Twitter 的用户使用行为是非常特殊的，当海外的用户用 Twitter 的时候，这些用户是想知道新的事情、新的信息、最新的发布会，所以说在 Twitter 这样的平台，得到用户的关注是相对其他平台是容易很多的。因为他们在用 Twitter 的心态是他们想知道新的事情。

这个是第三方的调研。它对海外所有渠道做了第三方调研，他们发现在 Twitter 上，用户在使用 Twitter 的时候给这个平台上信息的注意力是所有渠道第一名的，超过将近10%。此外，因为我更想知道这些我关注的大号他们发布的信息，我更愿意转发，我更愿意点赞、回复，所以品牌跟用户之间的互动是所有渠道里最多的，也将近多了 10%。因为 Twitter 是一个独有的媒体属性，是一个新闻平台，我们在海外的应用商店里其实不是社交媒体，我们是新闻媒体。因为 Twitter 有这样一个有影响力的媒体特性，所以 Twitter 用户更愿意相信 Twitter 上的信息是真的，是靠谱儿的，不是假新闻。

Twitter 上有这么多名人、大 V，有超过 3 个亿的有影响力的一般用户，他们有一个很强烈的探索的心态，想要知道新的事情，这样一个组合代表了什么？代表了这是我们中国品牌出海创造一个最好的营销环境，上面有这么多大 V，他帮你转发你的推文，可以得到上百万的转发，这些一般的用户也愿意帮你转发，他们又想要知道你最新的产品，这是一个对我们做出海营销最完美的环境了。

刚刚也提到 Twitter 用户在我们的平台上想知道各种信息，不管是最新的新闻实事，我们都知道全世界发生最新的新闻永远在 Twitter 上先被传开来，各种奥斯卡颁奖典礼，艾美奖，甚至选美这些最重要的娱乐庆典都会在 Twitter 得到最大规模的讨论。

体育，大家用 Twitter 应该都知道上面都是 NBA 的球星，各种球星都在用 Twitter。购物也是一样，当你要发布你的新手机、新无人机、新游戏、新 App 的时候，这些用户想买东西的时候第一件去搜索的信息渠道会是 Twitter。手游也是一样，国内出海的手游特别发达，他们已经充分了解了 Twitter 是一个发布游戏信息、获取高质量用户的一个最佳渠道。

这是我们去年在全球各个领域推文最多的话题标签，刚刚提到了音乐居然是 kip 的少年团是全球讨论最多的一个音乐话题，再次说明韩国真的很用 Twitter，他们全球推广特别好也是因为他们掌握了 Twitter 的特性。最重要的电影、美剧，不管是《星球大战》、《权力游戏》都是在 Twitter 得到广泛讨论的话题。我是一个足球迷，去年黄麻第一次拿到冠军，全球的皇马球迷就疯狂了。刚刚提到颁奖典礼，这是全球小姐选美，因为他们的衣服特别好看，装扮特别美，所以很适合做我们电商的推广，也能够跟这些实事做结合。游戏也是 Twitter 上最重要的一个话题，去年讨论最多的是日本的一个游戏叫怪物弹珠，所以可以看到 Twitter 有非常多想要了解手游信息的用户，而且日本也是我们非常强势的市场。

因为 Twitter 这样的媒体特性，我们在全球有超过 300 个媒体伙伴，最高端的比如 NBA，PGA 高尔夫，美式橄榄球，各种媒体，ABC、CBS 都是 Twitter 的合作伙伴，由此可以看出 Twitter 是一个非常具有影响力的平台，这些最顶级的海外媒体愿意跟Twitter做独家合作。

可以看到很多熟悉的品牌都在 Twitter 上有非常多很有创意的营销活动。我们都知道下个月，在 6 月的时候全球做营销最重要的一个颁奖典礼是什么？我们知道电影有奥斯卡奖，音乐有艾美奖，广告营销的话在法国的戛纳广告节。在法国广告节得奖的 75% 的是用 Twitter 来做营销的，所以可以看到 Twitter 是一个充满创意充满影响力的平台，这么多海外品牌选择 Twitter 做他们最优先的营销渠道。

已经跟大家重复了，因为 Twitter 用户的使用行为是非常特殊的，我们是一个实事平台，具有很强烈的传播力道，所以我们能够找到有有趣、相关的用户，而且他们还愿意在 Twitter 上跟品牌讨论，跟他的亲朋好友讨论，让我们的营销力道更发力。

最后我们来分享一下国内出海的成功案例。华为是我们国内的第一大科技公司，在去年他们发布他们的新手机的时候，在 NBC 做发布会，他们第一次跟 Twitter 合作，他们不了解 Twitter 有什么样的威力，所以就觉得试试看吧。就在 Twitter 直播巴塞龙拏的新手机的发布会，结果让他们感到非常惊讶，他们很开心，在 Twitter 上得到这么多的曝光，更重要看这个华为手机的直播量在 Twitter 上有超过 23 万人，全球有 23 万最有影响力的媒体、即客、博主跟大 V 在看华为手机的发布会。其他渠道，社交渠道 10 万，视频渠道几千个观看，这是公开的数据。所以说会发现，其实他们应该跟三星、苹果一样选择 Twitter 作为发布新产品的一个最重要的渠道，这些都是有公开的数据可以支持的。

所以，当你要发布一个新的手机、硬件、游戏、新产品的时候，Twitter 是一个最佳的发布新产品信息的渠道，因为我们的用户都想要知道全球最新的信息。

最后，我刚刚说了很多体育，我们都知道再过一个多月有一个非常重要的运动赛事，俄罗斯的世界杯。在上一届的世界杯 2014 年短短的一个月期间之内，在 Twitter 上面的推文超过了 6 个亿。四年过去了，Twitter 用户更多了，Twitter 使用行为黏度更高了，所以我们期待在今年世界杯有更多用户在Twitter上面讨论。而且今年世界杯对亚洲受众来说特别好，我们知道有一半的球赛，有 30 几场是亚洲时间 12 点以前的，所以亚洲的受众看世界被的人不希望倒时差，特别容易看，所以更适合我们国内的品牌针对世界杯全球热情来做你们的品牌故事营销、宣传。

所以说 2018 年世界被，Twitter 在美国、英国、法国、西班牙、印尼很多国家都得到了授权，能够做前贴片的广告，你可能不是麦当劳，不是可口可乐，没法做赞助商，但是通过 Twitter 这样的渠道，你可以把你的品牌、手游、App、手机的广告放在这些全球用户在关注的世界杯进球的前面，不管是6 秒、15 秒，能够大幅提升我们的品牌影响力。

最后 30 秒做个硬广，下午 1 点半在隔壁有 Twitter 专场，有非常多我们总部过来的小伙伴跟大家分享具体怎么做营销，希望大家到一点半去隔壁聆听。    

主持人：谢谢 Alan Lan。我在硅谷的好几年经常是带国内的高管去硅谷参观，你们知道他们经常喜欢去参观哪家公司吗？就是 Twitter、谷歌。其实更重要的原因是在做出海的选择上，这三家大公司是完全绕不过的，他们用户的广度、黏度、深度都是我们非常非常看重的。我是不是一下子帮三位马上演讲的嘉宾都做了广告。