王老吉“生母、养母”的得与失看中国品牌之战

先有深圳唯冠与苹果之争，现有广药集团与鸿道集团关于王老吉商标之争，相信未来中国市场上此类争议会越来越多，而不是越来越少。本文并不是谈论其中的法律和是非问题，只是从这些争论中浅析

先有深圳唯冠与苹果之争，现有广药集团与鸿道集团关于王老吉商标之争，相信未来中国市场上此类争议会越来越多，而不是越来越少。本文并不是谈论其中的法律和是非问题，只是从这些争论中浅析一下中国企业品牌营销的重要性和方法。
　　对商标、专利等无形资产的价值的低估或者不认可一直是中国市场的顽疾，它即阻碍了中国企业的创新能力，也滋生了大量的投机思维。“王加”之争，必然中企业的品牌发展历史上起到一上里程碑的作用。

　　我们看看这一争论的积极意义：

　　1、品牌的价值得以确认。“王加之争”实质上是以商标为核心的品牌资产的所有权之争。争论的本身就证明了品牌具有相当高的价值，这对于中国企业以后发展自主品牌，保护品牌起到了相当大的警示作用。如果你到市场上走走，你会发现在中国市场上侵犯别人品牌的现象仍然是屡见不鲜，此案对于那些侵犯他人品牌的企业应该说敲了个警钟。

　　2、品牌投机行为的代价是巨大的。在我们的市场上，总有相当多的企业主不愿意自已去创造品牌，总想着投机，打“擦边球”，正是因为这种低侵权成本的品牌运作，导致了中国品牌成长的困境。这就和总是需要救生圈才能游泳的人一样，永远不会真正在市场经济中建立起强大的品牌竞争力。本案的结论不是我要谈的，关键是无论结果如何，品牌是需要付出代价的。也就是说：什么时候中国的企业家相信“天上不会掉陷饼”时，中国的品牌才有可能成熟。

　　我们再从营销竞争策略方面来看看各自的得失：

　　1、广药方面

　　此案看似广药胜出，但从公众认识和品牌运作的角度来看，广药其实有得有失，得的是：

　　（1）收回王老吉商标使用权，获得了相当大的一笔无形资产；

　　（2）通过此案，使广药可以借“王老吉”的名气进入凉茶产业，获得产业发展的机会，大大缩短了产业培育的时间和难度；

　　失的是：

　　（1）在整个的争议之中，使得王老吉“正宗凉茶”的地位动摇，公众对广药的认知度不统一，因为，在品牌竞争中，仲裁或者法院代表的是行政权力的判断，但如何影响消费者的判断，仅靠权力机构的结论是远远不够的，在整体的过程中，广药除了依靠法律程序外，其在树立和保护消费者眼中的“王老吉”的品销传播策略方法，并未见太多的动作。相比于“加多宝”在市场上的动作。包括广告语的快速改变，使行业内或者消费者对“王老吉”品牌的信心可能打折。在树立广药良好的公众形象方面显得乏力，更多的是依靠行政和法律方法。而不是市场的方法。

　　（2）无论谁应该赔谁多少，对于未来的凉茶市场，都只是个相当次要问题，抓住次要的问题，而忽视未来，带来的结果是危险的。从现在的市场情况来看，广药应该把注意力更加多的转移在市场的竞争上，不要赢了官司，输了市场就不合算了。至少目前可以判断，由于“加多宝”对渠道的调整，“王老吉”的销售量会受到相当的影响。而广药的市场能力能否保持住“王老吉”的市场地位，是需要思考的。我们可能基本判断，凉茶市场上有可能会出现“双寡头”结构，但现在下结论还为时还早。

　1、鸿道方面

　　失的是：

　　（1）失去了“王老吉”的商标使用权，但得市场上面临的完全改版的困境。如果应对措施不得力，可能会使公司丧失大量的市场，面临cdn服务器困境；

　　（2）多年来对“王老吉&rdqu保护海洋宣传海报o;积极培养，特别是“怕上火喝王老吉”等广告已经深入民心，现在却面临着自已培养了一个最强大的竞争对手状况。

　　（3）面临侵权的官司，对公司内外都有一定的负面影响。

　　得的是：

　　（1）市场处理速度较快，虽然面临仲裁的不利，但毕竟有着丰富的市场运作经验，在官司是，尽量以时间换市场，快速实现市场的商标置换；

　　（2）“正宗凉茶”的定位，显然从市场的角度来重新进行品牌认知的塑造，改变消费者的注意力和对凉茶就是王老吉的固有认识。逼迫广药必须重新对“王老吉”进行定位，这增加了“王老吉”的市场风险。因为，即便从面子上，广药很难再进行“怕上火喝王老吉”的宣传。当然，如果仅从市场认知的角度，维持原有的定位也许更好。

　　（3）在本案的争议中，通过网络等媒体，实际上取得了相当多的的网民的同情，同时使得“加多宝”品牌短期内之间在全国实现由企业名称向产品品牌的转换，并且通过宣传和终端的推进，取得了一定的先机。但到目前为止，广药在市场的动作显然慢得多。

　　（4）毕竟，加多宝有着多年的市场运作的经验和积累的人才、渠道。这些资产是加多宝还没有丧失的。而中国的凉茶市场消费者实际上并没有完全自主选择自由度，因此，渠道之争才是未来的关键。这一点上，加多宝还是具有一定的优势的。

　　通过上面的分析，我们可以看出，品牌的竞争不仅仅是一个商标权的争夺，而是企业全方位市场能力的竞争。本案也提醒那些不重视品牌建设和权限的企业注意，在中国未来的市场上，知识产权的保护会越来越规范，我们不能仅从情理去判断企业的商标和品牌，更加应该具备品牌保护的法律意识。同时，也提醒企业只有拥有自主的品牌才会具备持续的竞争优势。