成交涨九倍，场观创新高，燕之屋在直播间做对

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2019年短视频种草，2020年直播带货，当时间的齿轮转动到2021年，品牌自播再度冲上了新风口。品牌自播目前是待挖掘的巨大流量蓝海，成了许多敏锐品牌的共识。而淘宝直播负责人玄德也在最近一次媒体沟通会上也透露，店播会是接下来一年的重点。

在淘宝直播，店铺自播已经成为商家日常运营的一种方式，大促节点时尤为重要。淘榜单一直都在关注品牌自播，并策划了一个新的“品牌自播内参”专题。其中，我们梳理了部分品牌的优秀自播案例，从短视频引流、直播间人货场打造、激发互动及商品上架策略多个维度分析，给正在备战大促的商家们提供借鉴和参考。

“今天是我们的宠粉节，会给到大家最最划算的价格，是只属于今晚的优惠福利。”3月22日，对着镜头，燕之屋官方旗舰店的主播拉开了“超级直播日”的帷幕，并连续播了16个小时。

专注于滋补燕窝的燕之屋，是天猫双十一燕窝品类Top品牌，近年来也不断进行着产品创新和营销活动创新，并于去年开始将店铺运营的一个重点放在直播上。

“优惠力度真的非常大”、“新客适合买哪个类型”、“购物金怎么用？”……直播间的弹幕中也不断弹出各种问题。当天，在优惠福利和高频互动下，燕之屋官方旗舰店场观达到15万。

据淘榜单了解，当晚的直播渗透率、会员入会数以及新增粉丝数也都冲到了当月的最高峰，直播成交同比去年增幅990.4%，同比当月的平均值也涨了199.8%。

在618即将到来之时，淘榜单复盘了燕之屋超级直播日的活动，看看在活动大促中，燕之屋如何进行蓄水，种草以及在直播中爆发的？

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直播前：站外预热，直播蓄水

在超级直播日活动开始之前，燕之屋先做了预热微博，提前发布了321宠粉节相关活动和商品预告，引导用户关注燕之屋，为开播积蓄粉丝势能。

除了站外预热，在主战场，燕之屋的活动爆发策略则分为了三步走。

第一，从3月18开始，燕之屋发力淘宝直播排位赛，目的是为3月22日超级直播日的爆发储备公域流量，围绕着粉丝偏好打造直播节奏。3月21日，燕之屋直播间冲到了品牌保健

排位赛总榜第一，打下了充分的基础。

其抖因推广公司在线咨询次，为了能够在关注度上更进一步，出圈找到更多的目标购买人群，燕之屋提前在达人矩阵方面进行了布局。

3月20日，燕之屋上架雪梨直播间。燕窝一直是雪梨直播间较为走俏的产品，当晚，雪梨花了近五分钟时间详细介绍产品。这一举动，也为3月22日的爆发网络公关黑产引入了新的流量。

除了红人主播，燕之屋同样与明星主播李好进行了合作，进入了3月20日李好的聚划算直播间，并同步直播导流到燕之屋的店铺。

第三，拥有巨大粉丝以及会员基础的燕之屋也通过私域流量，采用线下会员粉丝短信告知、关注领取优惠券以及关注即送赠品等方式，激发私域流量兴趣和关注度，为店铺的自播间引流。

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直播中：排“品”布阵皆学问

对于品牌来说，充分挖掘产品利益点，对用户心智一击即中，不仅关系到粉丝留存时间，更关系到直播销售数据与用户粘性。

在燕之屋超级直播日的活动中，品牌也根据客户推出了不同的商品。在商品策略上，针对会员客户，推出了购物金充值的活动，例如充3000得3050，且与其他优惠共享；针对复购率高的老客户，则推出了28瓶装的鲜炖月套餐。

而针对品牌新客，燕之屋也推出5瓶装的燕窝礼盒，作为钩子产品，客单价低，让更多想尝试的客人进行尝试。从数据上看，这款产品最终达到了高引流的效果。

当天，直播间共上架了12款链接，有针对新粉的尝鲜礼盒，也有针对年轻消费者的少女樱联名礼盒。

分层的商品排品，使得燕之屋会员入会数以及新增粉丝数达到了本月的小高峰。

除了直播间精细化运营粉丝，在玩法上，燕之屋也进行了连麦预热。针对高知女性、年轻宝妈、时尚女性、爱美女性、自信女性等五大女性人群，匹配相应的品牌直播间，和MARCHON、溪木源在内的品牌进行了连麦导流。

在抽奖活动、用户话题互动环节，品牌也给予了主播充分地自由发挥空间，例如秒杀节奏变化，话术制造紧迫感，让整个直播间有了更多互动性和趣味性，进一步带动了直播间的人气。

321宠粉节大促期间，除了超级直播日，燕之屋也不断的在直播中挖掘新内容和新场景。

在3月25日和26日，燕之屋推出“工厂溯源X海滩直播”两场宠粉活动。店铺主播带着粉丝去逛工厂，吹海风，通过会员精细化运营，新用户达到了女王节总体新增的3.7倍。

从大促期间的燕之屋店铺直播案例可以看出，无论是前期准备的蓄水吸粉、达人联动，还是直播中的人货精准匹配，都是一场品牌自播不可或缺的成功因素。

接下来，还有哪些优秀运营案例，敬请期待。

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记者 |杨 洁

责编|王小乔

排版| 程诺而