估值160亿的Snapchat如何进行商业化？

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在图片分享领域，Snapchat是个与众不同的存在。互联网时代的常规是一切都被存储、完整地用数字记录下来，Snapchat则反其道而行，用户在Snapchat上分享的图片，会在打开后十秒左右自动消失。

正是这种“阅后即焚”的特点，吸引了注重个性和隐私的年轻人，而它庞大的年轻用户群体，又博得众多品牌的青睐。

这款5年前诞生于埃文斯皮格尔（EvanSpiegel）在斯坦福大学的班级作业中的社交应用，本月刚从共同基金巨头富达投资（FidelityInvestments）手中募集到1.75亿美元新资金，只不过在资本寒冬下，Snapchat估值仍维持在一年前的160亿美元。

2015年，其CEO埃文公开表示Snapchat有IPO计划，不接受任何收购要约。早在2013年，Snapchat就曾拒绝了Facebook提出的30亿美元收购，拒绝了Google 40亿美元的收购。

当然，要顺利实现IPO，公司盈利是个问题，在如何更好地进行商业化上，Snapchat一直在做尝试，并所有成效。根据外媒报道，其今年的营收有望达到3亿-3.5亿美元，是该公司去年5000万美元营收的六、七倍。

Snapchat的基本信息

介绍Snapchat商业化产品之前，有必要先看看它的用户数据和使用情况。

根据Snapchat官网发布的数据，目前Snapchat日活跃用户超过1亿，其中60%的用户年龄在13-24岁之间，38%的用户年龄在25-54岁。显然，年纪超过55岁的用户还没有发现该应用的吸引力，仅占用户比例全自动引流脚本的2%。

这些用户每天会在Snapchat应用上花费25分钟-30分钟时间，而且60%的用户每天都会创作内容，平均分秒分享的图片数量超过8796张。用户每天的视频观看量，从2015年5月的20亿，增长为2015年11月的60亿，2016年3月已达到80亿。

事实上，月活跃用户超过15亿的Facebook，用户每天观看的视频数量也和Snapchat相差不大。而且，Snapchat上所有的视频都是垂直的，这种格式更受用户喜欢，据悉，Snapchat垂直移动视频内容的完成率是普通横向视频的9倍。

Snapchat的商业产品

每一项新功能的推出，都蕴藏着巨大的商业价值。从“Stories”（故事分享）到滤镜“Geofilters”，再到Discover，这些功能不仅帮助Snapchat吸引和留住更多的用户，还给其带来了可观的广告收益。

● Stories功能

Stories是Snapchat 2013年10月推出的一个功能, 用户可以把“快照”（Snaps）功能添加到"故事分享"上，将一连串的照片拼成图集来描述事情的经过。以前的Snaps只能保留1-10秒，Stories内容发布后可以保留24小时，这一功能大受用户的喜欢。
Stories功能本身也在不断丰富，2014年6月在拉斯维加斯举行的大型电子音乐节上，Snapchat首次推出了Live Stories功能，让不在活动现场的观众可以通过这项功能看到现场的图片和视频信息；后来，Live Stories又添加直播和查看附近活动等功能。

而随着Stories越来越成熟，它也开始商业化，品牌可以以赞助的形式，植入到这些故事中，当然，用户可以选择跳过这些广告。

● 滤镜Geofilters

2014年7月, Snapchat推出了基于地理位置的滤镜“Geofilters”， 当 Snapchat检测到你出现在被收录的特定地点，用户就可以添加该地点的标志性贴纸。比如你在巴黎旅行晒图，就可以添加一个埃菲尔铁塔的定制贴纸.

Geofilter社区是Snapchat在商业化上的进一步尝试。在推出一年后，Snapchat决定将Geofilters转化为一个广告单元，把添加地点的功能开放给商家。在这个广告项目中，品牌可以订制自己的贴纸，并一次性应用于上千个指定地点。

●Discover功能

Snapchat成立以来做的最大升级，当属Discover功能的推出，一定程度上，是Discover把Snapchat推向主了流社交媒体平台。
2015年1月，Snapchat宣布与11家媒体（包括CNN、ComedyCentral、每日邮报、ESPN、FoodNetwork、国家地理、人物、Vice、雅虎新闻和WarnerMusicGroup等）一起推出Discover频道。这是一种新的叙事方式，媒体可以将自己带有品牌广告的视频、文字以及图片上传到Discover。

相比于之前一天75万美元的广告费用，品牌通过媒体频道在Discover展示广告的费用便宜很多，用户每观看一次的品牌需支付0.15-0.30美元。Snapchat和媒体之间按照一定的比例进行分成，这也成为Snapchat最新的广告战略模式。

截至目前，Discover的媒体数量为23家，不过广告费也相比之前有所下降。

● 赞助镜头

2015年9月，Snapchat在新版本中添加了名为“lenses”（镜头）的自拍修改模式，当用户自拍时，可以选择用手指按住你的脸来呼出选择面板，并从中选出你想要的滤镜效果。同年的万圣节，Snapchat首次推出“赞助镜头”（sponsored lenses），它帮助品牌设计表情，供用户自拍时使用。

有消息人士称，像在万圣节、感恩节和黑色星期五这样的高峰日，赞助镜头向一个品牌收取75万美元的广告费，让广告接触到所有的Snapchat用户；在非高峰日，赞助镜头每天的收费标准为45万美元。

● 其他商业化探索

与lenses同时推出的还有“付费回放”功能，用户可以选择以每3条0.99美元（折合人民币约为6.3元）的价格，购买额外的回放权限，但回放次数也仅限一次，也就是说，用户即便付钱也无法多次回放同张照片或视频。

今年2月份，Snapchat还推出一种“奇葩”的商业模式：用户如果想邀请特定地理范围的好友组织活动，必须花钱购买“位置过滤器”。比如，某个人希望组织整个社区的好朋友，举行一次户外活动，此时，用户需要依靠位置过滤器对参加活动的好友进行删选。购买“位置过滤器”起步价为5美元，用户可以选择的地理范围最小为186平方米（两万平方英尺，相当于办公室面积），最大为46万平方米（500万平方英尺，相当于城市的若干个街区）。

品牌看中Snapchat的原因

根据eMarketer去年的一份报告，2016年计划在Snapchat上投广告的美国
资深广告买主，要比其他社交媒体网站的多。根据Cowen and Company的调查了，有22%的美国资深广告买主表示2016年想尝试在Snapchat进行投放，而选择Instagram和Pinterest的比例则为12%。

是什么促使品牌选择Snapchat？

●“阅后即焚”的力量

Snapchat“阅后即焚”的特点，很大程度上成为Snapchat与品牌合作的一大障碍，但它却也成为吸引品牌的理由。

早在Snapchat刚火爆的时候，有一些时尚奢侈品牌，如LV、Burberry、维多利亚的秘密等，开始注册Snapchat并发布品牌内容，在短暂的喧嚣之后，很快没有动静。一方面是因为，当时Snapchat中大多数是朋友之间分享各种搞怪的照片，与instagram这类图片精美、讲究风格的平台相比，未免显得“非正式性”，奢侈大牌担心这种随意性会拉低自己的身价；另一方面，对广告主来说，花了大价钱制作的精美广告，在Snapchat上出现10秒钟就消失了，难免觉得有些不划算。

但“转瞬即逝”可以变成一种优势，能给用户潜意识中制造了一种紧迫感，必须每天都查看一下App，以免错过新帖子。而营销人在使用Snapchat时，也应该跳出条条框框的思维模式，将“转瞬即逝”的劣势转化为紧迫感，催促消费者在短时间内接触品牌产品。

● 专注于移动

移动用户不断在增长，而且人们很容易对一个App上瘾，尤其是它还很有吸引力。Snapchat从诞生之初就专注于移动，这就是为什么品牌使用Snapchat时间越来越多，并把它视为移动视频优质的发布渠道，不管是为了讲故事和还是发布广告。

● 全屏带来全神贯注

不同于Facebook和YouTube等其他媒体的视频，Snapchat不需要滚动来查看完整的图片或视频，其所有视频都是全屏模式的垂直视频，由于在移动端，垂直视频免去了把手机横过来以适应全屏的麻烦，因此更受用户喜欢，其观看完成率是普通横向视频的9倍。另外，Snapchat 的视频是自动播放声音。想象一下这对于想推广其内容的品牌来说意义有多重大。

● 激励创意

当你开始发送自己的Snaps，就意味着在尝试一种新的、短小的、富有创意和乐趣的视觉内容形式。Snapchat的用户以年轻群体为主，脑洞大开，在他们快节奏影响下，许多品牌也能不断地创造出新的独特方式来推广内容。

● 最关键的是用户喜欢这个App

当妈妈们都聚集在Facebook上时，年轻的用户群体很庆幸自己在Snapchat上找到了一片净土。根据埃文给出的数据，用户平均每天会在Snapchat应用上的时间为25分钟-30分钟，但其实有很多重度用户，他们的生活已经离不开Snapchat。

对广告主而言，如果你的目标受众就在Snapchat上，那么你的品牌也应该入驻了。

透明度和数据成Snapchat两大障碍

“阅后即焚”和“隐私”是用户之所以喜欢Snapchat的原因，但用户发布的内容在10秒之内或者24小时之内会被删除，对发布广告的品牌来说会存在两大问题：一是难以进行精准的受众定向，二是很难进行效果分析或者说考核ROI指标。

既然走上了广告变现之路而且还想走得长久，Snapchat也在努力解决这些问题。

先说受众定向问题。根据Ad Age今年1月份的报道，Snapchat一方面有可能会参照Facebook内容流的方式重新设计Stories的标签，基于用户过去的浏览行为对用户的Stories内容进行排序；网站建设哪家做的好另一方面，Snapchat将允许广告主在Discover的媒体频道中，基于用户查看的具体内容进行定向广告投放，而此前，广告定向只是基于用户查看的媒体频道，相比而言，前者基于兴趣的广告定向效果肯定会更好。据悉，Snapchat将在今年第二季度发布这种基于兴趣的定向技术。

而除了追踪用户在Snapchat内部的行为，Snapchat还将追踪用户在Snapchat之外的浏览和搜索行为，当然这要借助第三方的力量。目前，Snapchat上售卖的广告还是按照传统方式，即直接与品牌和代理商合作。但1月份，Digiday根据多方消息来源报道称，Snapchat正在开发供第三方广告和营销公司对接的API（Application Programming Interface），它将帮助Snapchat更好的定向，让品牌更容易基于年龄、性别、地理位置和其他的属性触达用户。

在效果监测方面，Snapchat已经开始着手解决广告主关心的“是否人们真的看了广告”以及“到底有多少人看过广告”等问题。2月份，Snapchat选择与尼尔森数字广告收视率合作来监测品牌的视频广告。尼尔森将提供广告观看人数、观看广告的次数、受众的人口属性分析以及总收视率等数据，这样一来，广告主就能很好地对比Snapchat上的广告活动与电视广告的效果差异。不过目前，监测只适用于在LiveStories信息流和Discover频道展示的广告，以后也将把赞助Geofilter和赞助镜头广告纳入进来。

有意思的是，3月份一家美国的初创公司Gnack宣称自己破解了Snapchat的代码，广告主通过它的网站，能追踪他们的照片和视频被观看了多少次以及被分享的次数。不知真假，但相信应该会有广告主愿意一试吧。

随着改进广告定向技术和监测，Snapchat开始通过App安装广告来变现。2月份手游“CookieJam”在Snapchat上投放了第一个App安装广告，未来会有越来越多的安装广告出现在该应用上。App安装广告是块大蛋糕，根据BI Intelligence去年的预测，这类型的广告营收占移动广告总营收的30%，Snapchat自然不想错过这块大蛋糕。

欲在电商上有所作为

Snapchat正在变得成熟，它准备专注于电商领域，这也是该公司2016年的工作重点。

据Snapchat董事会成员乔安娜科尔斯透露，Snapchat计划创建一个电子商务平台 “Sweet是Snapchat上的一个频道，由Hearst和Snapchat联合推出，它将发展成为一个电子商务平台，，用户可以直接通过它进行购物。”

事实上，Snapchat进军电子商务并不意外。2015年5月，Snapchat曾投资了一家购物App——Spring，它主要是采用类似Instagram一样的照片流方式推荐服装，具体金额没有公布；早在2014年11月，Snapchat宣布与移动支付服务商Square合作，在Snapchat中添加了一项名为Snapcash的新功能，可以允许用户之间进行快速的转账。
不过，有人认为由于Snapchat自身的功能，要促使用户购买可能有很多挑战。“用户来Snapchat只是图一个短暂的娱乐时光，可能并没有购物的心情。”“目前的购物行为，一般是用户先把自己喜欢的产品加上标记，思考一段时间以后再做决定。当然，如果Snapchat能让年轻人立刻花钱，并且还能享受其中的话，无疑是令人兴奋的。”

尽管有种种困难，Snapchat似乎还在不断尝试。“整合电子商务平台，将为广告主触达年轻人开启另一个广阔世界。当然，此举不会动摇我们对用户对核心的吸引力，即时通讯功能依然和以前一样。"