聚焦印尼电商市场 从0到1的三个思考

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eMarketer预计，2016年印尼零售电子商务销售额将达到52.9亿美元，同比增长64.3%。到2019年，将保持每年20%以上的增幅。这对于有意发展跨境电商，却还在布局阶段的业者来说，无异是一剂强心针。

然而，尽管市场快速成长，却未必每家厂商皆能雨露均沾。 2015年底，ebay加码与印尼电商合作，开设当地办事处；而乐天却选择在2016年初弃守印尼市场。2016年4月，阿里控股LAZADA全面布局东南亚电商发展；而澳大利亚电商Ensogo却选择关闭东南亚业务。面对同一个市场，不同企业迥异的市场策略，耐人寻味。

这期，CAMIA将聚焦印尼电商市场。

1、清真（Halal）认证并非考量重点

穆斯林占印尼总人口比例87.2%，消费习惯受教义规范，食品与生活用品需清真认证（Halal），确保食用无虞。根据印尼政府最新公布法令，自2019年起，所有品项必须通过Halal才允许上架。 

（Halal指在监督食品与生活用品的成分，从制作、加工、处理，准备、运送、仓储和贩售都要符合伊斯兰教的教义。审核须由当地穆斯林机构与官方或非官方的专家学者合作稽核与验证。）

根据欧睿信息咨询（Euromonitor International）调查显示，2015年印尼各品项网购，排名第一的是美妆产品与服饰配件。在印尼市场出售通过清真认证的美妆保养品，的确拥有不错的市场基础。但是，拿到认证就一定就能在当地受到欢迎吗？

考量到清真认证不仅不会让业者流失非穆斯林顾客，还能赢得大量穆斯林顾客，早在2013年，台湾某看好东南亚保养品市场的本土品牌，旗下便有60多项产品通过Halal认证，并在推出前进行市场调查，发送小包装试用品。鉴于当地消费水平与成本考量，获利不如预期，没有在印尼美妆产品市场上架，替代方案是改贩售保养品原料给当地SPA业者进行加工。

尽管从表面上看，穆斯林人口占大多数，市场容量相当大，但是针对穆斯林群体推出产品不仅要考虑到穆斯林教规，一系列成本、消费水平等因素都应纳入考量范围。

2、精准定位，深耕市场

总销售额不能完全代表电商市场潜力。2015年印尼中产阶级成长至7400万人口，年龄分布在25-39岁的比例最多，每年可支配所得近6,000美元，但网购年平均消费额，平均每用户却只有16美元。另一数据指出，印尼特定地区平均消费可达每年1万美元，差距悬殊近千倍。因此对重点地区的开发，深耕市场不可或缺。

印尼城乡差异和贫富差距大，根据Euromonitor International调查，自2014年起，有超过1亿人（约占印尼人口53%）居住在五大都市，首都雅加达及周边城市人口约2800万人口，其他以制造业与加工业为主的泗水及万隆，望加锡和棉兰都是次具潜力的开发地区。这五大都市，因为生活机能优于郊区，线下交易便利，线上交易直到近年才开始成长，多集中在首都雅加达。 

电商平台Zalora和已退出印尼网购市场的乐天，也曾表示，70%的印尼网购订单来自于郊区及偏乡。原因是郊区与偏乡缺乏购物商场，硬体设备不如大城市便利，消费行为转向电商平台现代营销策划，庞大而未被照顾到的商机不容小觑，等待开拓。

3、物流难题

由于消费习惯差异，东南亚的消费者有90%在网购时，选择货到付款的方式，首要解决的问题除支付外，有千岛之国称号的印尼，令业者最头痛的莫过于物流。印尼国土面积包含13,466个岛屿，在当地最后一里运送（last-mile delivery）相当复杂。

来自泰国的aCommerce在2013年创立，精准销售手段 aCommerce是Lazada和LINE在泰国物流及履约服务的策略伙伴，也已经深耕印尼内部市场，专门提供现成电商架构，与当地第三方物流公司（Third Party Logistics Providers,3PLs）合作，形成完整的物流网络，并在2015年获得新加坡邮政SingPost巨额投资。

发展跨境电商的业者，除了可考虑与aCommerce合作，解决物流和支付的问题之外，也可考虑隶属联邦快递子公司的RPX。虽然RPX以往主要服务B2B企业与国际物流，身为董事的Andry Adiwinarso表示：“我们认为从单一零售商身上获利太微薄，先前已错失电商趋势，往后将积极使RPX做策略转型。” 该公司着重在IT系统的整合，配送与支付过程也使用数位化，让客户能够完全掌握交易过程，积极抢进电商客户。

根据IDC指出，印尼政府现正积极推动移动支付的发展。预估在2016年底，印尼约1,500万人口将采用电子货币消费，目前印尼央行也逐步放宽线上支付法规。