Facebook推出广告版位评分系统， Audience Network广告

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2014年Facebook 发布移动广告服务Audience Network，以用户在社交网络上留下的信息作为基础，内容提供方可以在不同软件中识别用户并根据他们的资料有针对性地发放推广内容。然而两年多过去了，Audience Network广告一直被众多Facebook广告主吐槽为鸡肋，其广告成效并不理想。对此，Facebook决定优化Audience Network的广告，以提升其价值。

近日，Facebook宣布将通过评估用户对广告的行为（如点击或广告主希望他们执行的任何操作），对Audience Network网站及移动APP内的具体广告版位进行评分，并根据分数来确定广告主需为这些广告版位支付多少广告费用。 随着广告版位评分系统的推出，在接下来的两个月里，Audience Network发行商都将面临广告利率出现大幅度波动的状况。由此可见Facebook正试图增加对自家广告投放平台的控制，什么样的广告版位用户更喜欢，什么样的广告模式用户最反感，这些都将通过得分与广告版位的价格体现出来。

举例，如果Audience Network某个APP内的一条原生广告获得了高点击和高转化，Facebook便会认为该广告版位相比其他位置更有营销价值，从而把这个广告位留给那些广告预算更大的广告主，而这个广告位因为表现良好而受众多广告主追捧，价值也就水涨船高。 相反，如果该应用另外一条插屏广告，因为其关闭广告的“x”的设置按钮太小导致用户频繁地误击广告，进入广告后用户通常会马上退出页面，从而造成高点击低新闻宣传发布转化的现象。Facebook会认为此广告位的价值有限，并把他们直接分配给那些不愿意支付太多点击费用的广告主。自然而然，该广告位的价格也会随之降低。

广告版位评分系统主要适用于网站引流。Facebook也已制定了相应措施，以确保其广告成效也能适用于视频浏览，APP安装或其他广告目标。目前Facebook极欲优化Facebook与Audience Network广告点击价值间的平衡。他们试图让广告主打破以点击作为广告目标的固有思维，但部分广告主依然设置点击为目标来吸引用户到官网进一步购买产品。 对于这种现状，Facebook的广告技术负责人David Jakubowski无奈表示:“并非所有的点击都具同等效果”。 他同时指出：“如果广告主以点击作为广告目标，在投放News Feed广告与Audience Network广告时，当他们观察Audience Network的点击状况，他们会发现其变化非常大。而变化成效当然有好，也有坏。”

解决方案是，通过衡量Audience Network中各个广告版位的点击价值，使其与News Feed中的广告点击达到平衡，从而达到相同成效。 Facebook的目标是，广告版位评分系统能让Audience Network广告资源吸引到一些只倾向于投放News Feed广告的广告主。

然而当广告主真正掌握了Audience Network广告后，他们可能会更倾向于只投Audience Network广告。但目前这种情况不会发生，当然Facebook也会遏制此情况的形成。对此Jakubowski表示：“你仍然不能单独购买哪些网站发布信息Audience Network广告，这种变化会使价值标准化，因此没有把它分离出来的必要。” 相对应地，Audience Network发行商可以通过Facebook提供的评分来对每个版位作出相应的调整优化 。 评分系统会对每个发行商的独立广告版位资源进行排名。举例，发行商App主屏幕上的横幅广告与其移动网站首页上的横幅广告即使一样，也需被独立检查。