浅谈阿里巴巴如何开始下一阶段的电子商务增长

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中国电子商务大战已经从线上转移到了线下，最先引领这一转型的依然还是电商巨头阿里巴巴，他们和其他竞争对手一样，进军中国线下“夫妻店”和小型本地商户供应商市场领域。显然，此举是要进一步扩大用户群体规模，包括中国市场内还没有尝试过线上零售服务的 6 亿消费者。

天猫，这个早已耳熟能详的电商平台是阿里巴巴线上网络购物业务之一，如今也将作为一个为中小商户提供服务的供应链平台。上周有新闻称，阿里巴巴还要在今年内打造一万家“天猫小店”，以服务消费者为中心，选择以消费者住所附近 100 至 500 米的范围，都将是天猫小店的选址考虑范围。所有这些“小店”不仅可以使用“天猫”品牌，而且还会获得来自阿里巴巴的支持，包括市场营销，门面设计，以及库存管理等。

而在此之前，阿里巴巴最近还启动了一个大型零售购物中心的项目，包括提供新鲜食品的超市连锁店和一家无人杂货商店。阿里巴巴称他们所实施的战略是“新零售模式”，将要整合线上和线下场景。事实上，阿里巴巴希望通过更多线下零售渠道使用其线上批发零售平台，来提升自己的线上流量。

在线下世界里争取一席之地

阿里巴巴从线上转到线下的原因似乎也是显而易见的——因为线上平台新用户增长开始放缓，同时人均线上零售消费支出的增长也不如以往了。根据 Zhiyan C主要信息流广告onsulting Group 发布的一份研究报告显示，到 2020 年，中国线上零售销售增长率将会从 2016 年的 26% 下降到 13%。

事实上，说到把业务从线上拓展到线下小商户，阿里巴巴其实并不是第一个“吃螃蟹”的。作为阿里巴巴品牌全案营销策划本土最大的竞争对手，京东集团在今年年初就宣布将在未来五年时间里，变成 100 万家本地便利店的供应渠道合作伙伴。

此外，中国另一个互联网巨头腾讯集团还推出了嵌入在微信里的小程序和轻量级应用，用户无需下载 App 就能直接使用。这种易于使用、并且具备扫码功能的解决方案十分受线下用户的欢迎，预计腾讯也能将一部分线下用户吸引到线上，并带来一部分线上流量。

曹磊是中国电商研究中心主任、研究员，他表示，在中国本土消费领域里，线下市场依然是最大主题。尽管在过去二十年时间里，中国线上零售行业的发展速度很快，但根据数据显示，线上零售消费总额仅占到全部零售消费总额的不到 15%。

曹磊还补充表示，阿里巴巴的线上平台现在已经遇到了一个收入驱动瓶颈，而且新用户的流量红利也在减少。

为什么要选择 “夫妻店”和小型本地商户？

在过去，电子商务公司主要把竞争集中在一些耐用消费品上，比如服装、书籍、以及电子产品等。曹磊表示，除了这些耐用消费品之外，新鲜食品和杂货行业的市场潜力也很大，市场规模高达数千亿美元。而且，市场也可以延伸到更多偏远的地区和规模较小的城市，这些地方的网络购买里通常落后于北京和上海等大城市。

阿里巴巴和京东集团正在这一细分行业领域里展开竞争，虽然现在生鲜食品和杂货在他们的业务占比中还相对较小。但是，这两家公司都在利用自己现有的平台基础设施和物流资源，也都采用了特许经营的模式，商户将会得到渠道供应商的支持，为他们提供一站式服务，包括产品采购、物流、市场营销、甚至是一些附加价值服务，比如货架设计等。

不过，最大的挑战、也是最大的不同就在于如何整合线上和线下业务场景，而想要实现这一目标，就必须依靠更加强大的物流网络和区域分销商的支持。

阿里巴巴正在寻求第三方供应商和分销商的支持，以构建一个功能更加齐全的网络。同时，他们还聘请了现场支持人员，帮助小商店顺利完成过渡。菜鸟网络是阿里巴巴旗下的物流网络公司，该公司已经启动了拓展到农村网络计划。（阿里巴巴目前还没有对其线下战略做出正式回应。）

小商店里会销售些什么呢？

本地小商户，其实是人们拿起“最后一分钟”商品、或是存储小批量杂货的地方，经营这些商店的人，通常都是一些不熟悉网络零售的小商户和小店主，而他们所拥有的客户，大多数也是还没有接触过网购或网络零售的中老年人和小孩子。根据阿里巴巴透露，目前中国市场上大约有 600 万家这样的商店，其中七成都坐落在三线城市，或是规模更小的城市。

在传统零售模式中，小商店的店主在某款商品售罄之后，基本上会联系个体供应商，并且根据自己以为的销售情况来预测客户需求，再安排物流。实际上，这种小规模的业务操作不仅需要进行大量的日常维护工作，而且也很难让商户有机会去尝试新商品，毕竟这么做存在较大风险，而且结果也难以预测。

利用阿里巴巴现有的网络 B2B 平台，线上小企业扮演了供应商渠道的角色，而线下实体小商户则可以通过减少库存量来改善自己的现金流状况。因为在这里，阿里巴巴的大数据分析能力，可以帮助小商户们做出采购决策。（Cargo/译）