东西方购物节“全球化”势不可挡，出海电商如

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“黑色星期五”是感恩节后开业的第一天。这天所有的商店都会开门迎客，许多人也会选择在这一天开始为接下来的圣诞节进行大采购或者补足感恩节时消耗的物材，这样一来绝大多数的商店就会取得较高的营业额。而小红书商家记账在传统上通常用红颜色的笔来记录赤字，用黑色来记录盈利，基本上商家们的账本都呈现一片黑色，所以商家们都会将这一天叫做“黑色星期五”。

过去几年，许多美国和英国零售商已将“黑色星期五”作为全年营销工作的重点。随后，美国的商家又发现，越来越多的消费者会在感恩节过后的周一上网购物，于是2005年，全美零售商联合会旗下的Shop网站率先提出“网络星期一”这一概念，将“黑色星期五”购物节扩展成如今为期四天的“黑色星期五”购物季。

“黑色星期五”购物季势头不减

不久前，麦肯锡发布的《2017年黑色星期五购物报告》显示，43.95%的美国受访者和80.97%的英国受访者表示会在今年的“黑色星期五”购物。在被问及“近些年来对“黑色星期五”的态度如何转变”时，28.98%的美国受访者和29.8%的英国受访者表示“黑色星期五”是其最喜欢的购物活动，而25.05%的美国受访者和36.86%的英国受访者表示其“在网购中越来越喜欢‘黑色星期五’”。该报告表明2017年美国和英国消费者在黑色星期五购物的消费热情高涨。

图注：你打算在今年感恩节后的“黑色星期五”购物季购物吗？

图注：你近些年来对“黑色星期五”购物季的态度如何转变？

在空间维度上，“黑色星期五”早已从发源地美国延伸到了英国、法国、西班牙、日本等国家。近几年，中国内地的各大电商业也纷纷加入“黑色星期五”的流量抢夺战中。例如今年，国内知名的海淘电商平台天猫国际、京东全球购、网易考拉、网易严选等纷纷推出“黑五”优惠活动，而唯品会国际频道、小红书等平台则推出“黑色星期五”的变种——“全球粉色星期五”和“红色星期五”等活动吸引用户。

速卖通欲借“双十一”拓展全球市场

与老牌的西方购物节“黑色星期五”相比，中国的“双十一”可谓后起之秀，虽然兴起时间远不及前者久远，而且目前的消费主力仍为中国本土消费者，但从今年“双十一”全球速卖通取得的亮眼成绩可以看出阿里巴巴欲将速卖通连同国产购物节“双十一”推向全球的决心。（注：“双十一”在英国的推广略缓，因为11月11日也是第一次世界大战休战纪念日，许多英国民众会在这一天胸前佩戴罂粟花，纪念在一战中牺牲的战士。）

全球速卖通（英文名：AliExpress）于2010年4月正式上线，是阿里巴巴旗下唯一面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。在阿里巴巴自2015年提出的国际化战略的推动下，速卖通目前已覆盖全球220多个国家和地区，并在今年4月实现了服务1亿海外买家的重大目标。据研究院数据显示，截至2017年10月，速卖通仅在google play一个平台的全球下载量区间即为1亿-5亿。

随着速卖通在国际市场知名度的扩大，“双十一”也进入多国消费者的视野。据2017年“双十一”后全球速卖通官方公布数据显示，在“双十一”开场后2小时，相关交易已覆盖全世界184个国家和地区；至当晚19:50分，全球速卖通支付订单数突破1000万单。最终，“双十一”店铺销售冠军销售额达到494.5万美金，当日订单总数达13.6万笔，是去年销售冠军的1.5倍。可以预见，未来几年，阿里巴巴还会进一步强化“双十一”在全球消费者眼中“购物狂欢季”的印象，力求把“双十一”打造成为像西方“黑色星期五”一样的购物节日。

购物节“全球化”，消费行为亦呈现新趋势

在本土和“进口”购物节的规模和影响逐步全球化、消费者可选择的产品和购物渠道日益多样化的大背景下，消费者的行为模式也逐渐呈现出不同以往的新趋势。

一个趋势是，消费者如今正在逐渐摆脱被动接受商场打折商品的购物模式，转而主动选择对自己有利的“战场”，带着计划购物。据11月22日谷歌黑板报消息称，“在过去两年中，在移动端搜索“去哪里购买”（例如：“去哪里购买圣诞丑毛衣”或者“去哪里购买礼品盒”）的增长量超过了 85%。”而且，在有关黑色星期五的热门搜索中，包括诸如 “网络星期一 (cyber monday) VS 黑色星期五”，“黑色星期五、网络星期一 ，哪一个优惠更大？”，“网络星期一和黑色星期五优惠是不是一样大”之类的搜索条目。

另一个趋势是，消费者在黑色星期五购物更倾向于“线上+线下”的购物模式。在麦肯锡发布的《2017年黑色星期五购物报告》中，65.56%的美国受访者和75.15%的英国受访者表示“比较希望能够线上购买，线下商场提货，但不广告专题片是必须的”，7.6%的美国受访者和11.15%的英国受访者表示“只考虑从接受线下商场提货的网站购物”。

图注：麦肯锡发布的“2017年黑色星期五购物报告：消费者情绪高涨”中的问卷调查——

“你有多看重线上购物线下提货的购物模式？”

在消费者不再花费太多时间排队，而是越来越依赖各种信息做假日购物季攻略的情况下，电商平台应如何顺应这一趋势、吸引消费者的眼球呢？

借助社交媒体影响力和“电商+直播”模式的探索

在消费者的精力和注意力都有限的情况下，除了严把供应链质量关、拿出实实在在的优惠之外，利用社交媒体红人的影响力和“电商+直播”模式或将成为电商平台达到流量“瓶颈”后的下一个突破点。

例如，西班牙网红coupon发布的关于速卖通双十一的视频在YouTube上已超过75万次播放，并获得超过10万的点赞，他们在视频中向粉丝推荐了很多在速卖通上能买得到的又cool又好玩的东西，据目测，自视频上线后，这些商品的流量暴增。

图注：西班牙网红coupon发布的关于速卖通双十一的视频

“电商+直播”的模式加上社交媒体红人的影响力，除了具有显著的引流效果外，还可以解决消费者因为信息不对称而导致的决策难、决策成本高和部分地区对“外来”电商信任度低的问题。同时，直播这一形式也在一定程度上弥补了出海电商难以实现“线上+线下”的短板。以中东地区排名第一的购物APP JollyChic（浙江执御信息技术有限公司旗下的电商平台）为例，其“电商+本地网红”新型营销模式是成功的。据浙江执御信息技术有限公司董事长李海燕介绍，执御于2016年开始通过自制视频、与本地网红合作等形式，在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交平台上发布潮流资讯和相关线上活动，经过一年推广，目前YouTube上的相关视频数量已达271个，观看量超过7000万次。浙江执御目前已合作过中东市场1000多名网红，信息传递覆盖6000多万人次。2017年销售额预计将突破50亿元。

图注：黑五来袭，JollyChic 在商城首页最显眼位置为黑五造势