又拿下免费榜第一，网易是如何玩转日本市场的

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近日，网易《第五人格》登陆日本市场，一举拿下了日本 iOS 免费榜榜首，这也是继《阴阳师》和《荒野行动》之外，网易第三款登顶日本 iOS 免费榜的游戏。而这个曾被看着排外、难以进入的日本市场，为何被网易产品屡屡打破？

《第五人格》登顶日本 iOS 免费榜 

网易的日本成绩单

2017 年 2 月 27 日，《阴阳师》率先开启了网易出海之路。《阴阳师》的表现让市场都感到意外，一款以日系唯美和风为特色的游戏不仅仅引爆了中国的二次元市场，同时在只有中文版的情况下，就冲上了美国 iOS 畅销榜第五的位置。《阴阳师》的品质与市场表现都让这款产品成为网易新的招牌，更重要的是这款游戏代表了网易自研产品的综合实力，所以也成为了《阴阳师》为何能够扛起网易出海旗帜的原因。 

2017 年 11 月，《荒野行动》登陆日本，刚上线不久后便冲上了 iOS 免费榜第 3，而后在不断的运营和迭代中，成功拿下免费榜榜首，并蝉联日本 iOS& Google Play 下载榜前三长达近半年之久。在为期长达半年的累计后，于 6 月 4 日，《荒野锁定危机公关目标的方法有行动》登顶日本 iOS 畅销榜第一。

6 月 4 日《荒野行动》登顶日本 iOS 畅销榜

7 月 5 日，《第五人格》登陆日本当天，网易再次拿下日本 App Store 免费榜榜首……

关于《阴阳师》和《荒野行动》在日本成功的原因，我们之前也曾有分析过，这里再把关键的信息点列一下:

《阴阳师》手游的世界观设定正是源于日本妖怪传说，所以在文化方面，更受日本玩家理解。再加上优秀的画面、有趣的剧情和游戏细节的表现，所以能够快速吸引日本玩家的注意力。之后，官方再辅以大量的宣传、推广和活动，并且在日本本土的社交平台进行传播，做到了非常细致的运营。

《荒野行动》在吃鸡热潮中登陆了全球市场，并快速锁定了日本为其主要战场，从而进行策略性的调整。在与其他吃鸡产品的竞争中之所以能够胜出，笔者认为在产品上有三点原因，首先，先入为主；其次，设备门槛低；最后，强调娱乐性，打造社交趋势。除此之外，在运营活动上也是别出心裁，先有《大逃杀》电影编剧深作健太担任游戏的日服首席剧情顾问并参与日服“东京决战”的制作开发，再有与《进击的巨人》展开联动活动，对于日本玩家而言，这些都是非常有吸引力的。

所以，就这两个产品而言，在产品的品质上有了一个基础的保证，要么是文化的贴近，要么是打空白市场，最后都辅以精准的推广和活动，来确保产品后续良性运营。

而《第五人格》的玩法更为特别，属于非对称竞技游戏，这种玩法类型的游戏并不算多，在 PC 上便是著名的《黎明杀机》便是这一类型的游戏。而网易与此次在日本的宣传中，也将与《黎明杀机》制作商 Behaviour 的视频一起放出来，而这也让游戏充满了更多的宣传点。

目前，《第五人格》在日本安卓版本也正式上线，从现在的排名情况来看，日本玩家对《第五人格》还是很买账的，网易后续肯定会有更多针对日本玩家的活动与推广，手游矩阵也将会持续关注《第五人格》在海外的表现。

是日本市场的改变还是中国厂商的发力？ 

几年之前，日本作为全球第二移动游戏市场的时候（根据 NEWZOO 最新数据显示，日本现在排名全球第三），在国内厂商的认知还是属于非常排外，不少出海日本的游戏厂商折戟沉沙，甚至传出过某厂上亿资金进入，最后月流水只有数百万的传言。 

在当时保守的日本市场环境中，也有一些厂商通过深挖日本文化与环境，立足于市场。比如奇酷工场的《战舰帝国》，这是一个非常典型的例子，《战舰帝国》在 2016 年于日本市场创造了单款国产手游超 3.5 亿的流水，目前，该产品在日本市场依旧稳居畅销榜 长春电台广告Top50。在运营上，奇酷工场便采用的是深挖日本市场的做法，包括用户体验、产品联动、玩家社区、本地化运营等等，就拿用户体验为例，日本人是非常注重细节的，所以在用户反馈方面，奇酷工场便一直采用非模板回应，以真诚的个性化服务来抓住用户。对于当时的日本市场而言，必须非常用心的运营才能做出相应的成绩。

《战舰帝国》在日本投放的地铁广告

而近两年，随着主机市场呈现出来的颓废和手游市场的崛起，日本玩家的保守态度也遭遇了海外游戏厂商的冲击。从 2017 年来看，日本 iOS 畅销榜已经不再是完全被日本厂商占据，所以在头部领域依然呈现固化状态，但是在前 Top 30 里面，已经有 1/3 的产品是来自于海外，包括来自中国、美国、韩国等国家的多个产品，类型包括 SLG、卡牌、FPS、军武等，而这些产品以及运营手法，都为后来进入日本市场的厂商们留下了非常宝贵的经验，以至于在后续进入日本市场的产品里面，有着大量的二次元和 SLG 产品。 

经过移动游戏发展的洗礼，日本的市场环境和玩家都在发生变化，他们已经不再像以往那样“排斥”进口产品，比如《荒野行动》登顶日本畅销榜；同样日本的游戏大厂也在改变，比如任天堂大力发展手游。所以，日本市场的防御壁已经逐渐消失，但是这依然是一个坚固的堡垒，因为这个市场对游戏品质的要求非常高。我们抓取了近几日日本 iOS 免费榜、付费榜和畅销榜 Top 50 中的国产游戏来进行一个说明。 

依然不可小觑的日本市场

根据第三方数据平台 App Annie 7 月 11 日数据，我们统计出来了当日在苹果 App Store 各个榜单中排名前 50 的中国产品：

日本 iOS 免费榜前 50 的中国产品

日本 iOS 付费榜前 50 的中国产品

日本 iOS 畅销榜前 50 的中国产品

实际上，国内的厂商在日本的表现并不仅仅如此，前百名之前，还有更多的产品。不过在我们此次列出来的产品来看，游戏的类型也包括出现了《Love Balls》《钢琴块 2》等小游戏，事实上对于一些有创意和脑洞的小游戏而言，日本玩家是相当愿意接受的，不少从日本进入国内的小游戏，都是同样的道理，比如《旅行青蛙》《妈妈把我的游戏藏起来了》等，虽然这类游戏的画面普通，玩法简单，但是胜在脑洞大，在日本同样也是有市场的。

抛开《Love Balls》《钢琴块 2》这两款小游戏，我们再将剩余的游戏做了一个分类：

 以上产品的类型和关键词与我们前面提到的一样，有大量的二次元产品和策略游戏出现，不过出现在榜单上的产品的品质都属上乘。 

比如《三国 -IKUSA-》，实际上是巴别时代的拳头产品《放开那三国 2》的海外版本，产品品质自然是不错，而且日本玩家对三国题材的游戏也是非常有兴趣，所以该作出现在我们整理的榜单之中。 

比如《Muse Dash》，是一款有广州独立游戏团队 PeroPeroGame 开发的二次元音乐游戏，根据其制作人好奇之前的采访表示，大家是抱着想要做出“让大家喜欢到舔屏幕的游戏”，而这点正是日本玩家所喜欢的。

Muse Dash

比如《蜡烛人》，获奖无数，更是被海外媒体 Gamespot 称为 “The 8 Best Upcoming Games You've Never HeardOf”——全球最好的 8 款独立游戏之一。再加上游戏属于解谜的类型，也是非常符合日本市场的。

所以，在当国内游戏厂商找到了日本玩家的痛点之后，更有不少的厂商直接从产品的研发阶段便开始瞄准日本市场，二次元的风格、画面、玩法、声优等等，这种有的放矢也为不少厂商取得了不错的成绩。不过从我们上面的产品分析来看，游戏的品质以及文化的对口，才是攻占市场的主要原因。 

不要认为现在的日本市场已经是可以随心所欲了，在游戏画面上，日本的画师更符合他们市场的口味，而游戏品质的把控则是在国内研发商的手里。所以，千万不要低估日本市场，还是需要保持一颗敬畏的心。

进击的中国厂商

回头再看，网易出海的产品无论是在品质上，还是在玩法上都是并不是那么容易被其它厂商模仿。同样，在针对不同地区的出海，网易的发行模式也有区别。比苏州营销策划如在日本都是网易自己负责发行运营，在韩国则是交由蓝港、盖娅等公司来做运营，这样一来保证了主力可以全身心投入到大市场中，迅速找准发力点，保持有效增长，同时也通过其它出海地区的合作发行找到最佳的海外发行伙伴，进行更深度的合作。 

在前几年曾有不少厂商表示在国内的竞争过于激烈，更多是将希望寄托于海外，而现在网易游族腾讯等巨头也陆续入场海外市场，根据 App Annie 和 Sensor Tower 最近连续几期的出海数据报告显示，网易和腾讯已经开始出现接管海外市场的情况，不过同样我们也看见更多优秀的产品在海外不断涌现，可想而知，网易等巨头的出海方式将再次改写中国手游出海格局，海外市场新一轮的厮杀又将上演。