一线 | 中国手机军团的进阶之路：OPPO试水高端成

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即使国内手机市场被公认为进入“寒冬”，但对于它的关注却始终有增无减。

就近几个月来看，引发关注的手机事件包括：中兴遭到禁运和解禁、小米终于上市了，以及 OPPO 和 vivo 真的吓到大家了。这些事儿看似没有联系，但引起人们思考的点是一样的——中国手机的未来是什么。

7 月 29 日，赛诺发布的最新数据显示，2018 年上半年，OPPO 以 3813 万台销售量位居国内市场第一位，vivo 第二，苹果第三；在销售额上，苹果毫无意外仍位居第一，OPPO 以 761 亿位居第二，华为第三。

不再追随苹果

当前，中国品牌是国内市场毫无争议的主角，由赛诺数据来看，市场第一集团中，苹果成为外来品牌中唯一幸存者，被“华米 OV”包围，第二梯队里的三星在中国市场日益式微。

数据及图表来源：赛诺

但整体数量的大幅领先并不能掩盖中国品牌发展质量的尴尬，一方面，平均售价上中国品牌还远远落后苹果。另一方面，Counterpoint 数据显示，2017 第四季度，苹果手机利润占到了全球智能手机市场整体利润的 86%。在苹果巅峰的 2015 年，这一比例更是达到了变态的 94%。

虽然因为没有持续颠覆性的创新，新 iPhone 渐渐失去了让用户着魔的魅力。但这也不能停止国内厂商在发布会上一次一次地“吊打”苹果，又在产品上一次又一次地“致敬”苹果。

对于国产手机厂商来说，“做得像 iPhone”虽谈不上“无辜”，但也实属无奈，因为能够保证销量的路似乎只有一条：做和 iPhone 长得像的，且价格比 iPhone 一半还低的。一方面是因为整个市场的购买意愿给厂商呈现了一种正向反馈：就是越“做得像 iPhone”的产品越好卖；另一方面则由于消费者的舆论倾向似乎一直很统一：“国产手机就要便宜实惠”。这也成为虽然国产厂商市场份额大，但利润却较少的原因——国人很难对国产旗舰机型买账。

于是，国产手机厂商的创新就愈发不自信，很多时候一定要盯着苹果进行微创新，而没有勇气跳出苹果引领的“创新圈”。

因此，当 OPPO 交出了用隐藏式的升降摄像头结构实现真全面屏的 Find X 时，网传苹果副总裁、首席设计官乔纳森.伊夫在一封邮件中提及 OPPO Find X，表示升降结构确实是一个“good idea”。罗永浩近日也多次表示了对 Find X 的认可，称其“令人钦佩”。如果我们看大量用户对这次 OPPO 新品的评价，可以发现实际上让他们惊讶的不只是 FindX 产品或者双轨潜望结构又或者是 3D 结构光技术，真正带来震动的是打破了手机形态创新瓶颈的是 OPPO，让国外网友惊叹的也是这样有魄力和自信的举动来自一个中国品牌。

OPPO 不是近年来第一个尝试手机形态创新的公司。YotaPhone 将整个手机背部做成了电子墨水屏；魅族 Pro 7 则是在背部腾出一小块空间作为信息提醒的副屏；中兴祭出了折叠屏的 Axon M。但为什么消费者评价最高，市场接受程度最好的是 OPPO 的 Find X？

对于多次说“头部厂商的竞争就是不能犯错”的企业却走出看似冒险的一步，OPPO 另辟蹊径的信心何来？这背后，其实来源于 OPPO 对于产品、对于市场、对于审美、对于消费者洞察多方面的自信和笃定。

对产品的执念

将视线拉回到新世纪之初，那还是一个 VCD/DVD 和 MP3 和功能机的时代，也是一个消费电子产品还远远没有成为近乎“零门槛”的时代。市面上充斥着大量没有设计就是最好的设计，品质、质量、体验就更加不堪：DVD 的碟片舱盒可能永远没办法紧紧贴合机身、手机不是黑白就是粗糙的藏蓝色、甚至连同时保存手机和座机号码的操作都无比繁琐。

OPPO 创始人兼 CEO 陈明永曾经 2013 年在接受《创业家》采访时讲到，他 2006 年在深圳的一个连锁卖场转了 5 个小时，“没有找到一款我喜欢的手机。那种工艺，那种质量，就算白送给我，我也不想用。”也在那一次采访中，陈明永表示 OPPO 其实就做了两件事儿：做一个好产品，再把它卖出去。

因为对产品细节的苛求，OPPO 一直都自信能够做出比市面上水平更好的产品，让用户对它们“怦然心动”。2008 年之后 OPPO 开始推出功能机，他们选择的是非常昂贵的日立显《危机公关》示屏和进口电芯，因为品质要求“比诺基亚还高”。当时还在 OPPO 的刘作虎说提过，OPPO 吹毛求疵地追求产品的品质，有时候工厂已经开模了却要为了保证质量废掉模具重来一遍。当年 OPPO 也尝试过将产品设计外包出去，但一年之后供应商都放弃了，一方面是无法达到 OPPO 鸡蛋里挑骨头的严格要求，另一方面也是因为供应商要付出的代价太大。

回到 FindX 这款产品上，OPPO 的工程师说最开始拿着 0.3 毫米工艺的 3D 玻璃方案去给供应商评估，几家供应商都说做不了。后来第一次好不容易做出来的时候，却几乎都是碎掉的玻璃渣。在双轨潜望结构的速度上，OPPO 的技术在 0.8 秒和 0.6 秒之间反复地推敲，从整个系统开销的维度来权衡速度、功率、推力等种种要素，不仅为了用户使用体验的流畅，更是确保整个系统持久耐用。

今年刚 30 岁的 OPPO 助理副总裁、中国大陆市场营销业务负责人沈义人在 FindX 发布会后提到，OPPO 认为比起一年卖多少台来说，更重要的是用户拿到产品时是什么样的感受。他也提到 OPPO 不会刻意为了销量增长做怎么，当企业拿出有足够好的产品，用户自然会为之买单。

根据赛诺数据，2018 年上半年，OPPO 在中国智能手机市场销售量和销售额两项关键指标上分列第一名和第二名，销量达到了 3813 万台，同时销售额达到 761 亿。对了，在陈明永接受采访的 2013 年，那一整年 OPPO 卖出了 1300 万台手机。

营销背后的秘籍

强势市场表现一度让 OPPO 成为媒体宠儿。在 2016 年小米的互联网风口模式似乎没有那么奏效的时候，大家争相分析解读 OPPO 的线下渠道和营销模式。媒体一篇篇深度分析上线的同时，OPPO 的名字一次次地出现在陪你吃饭的热门综艺，你在综艺上看的明星也一个个变成了 OPPO 的代言人。

因此很多人都留下了 OPPO 就是“充电五分钟，通话两小时”和“明星代言”的刻板印象。在 OPPO 看来，他们也变成了大家身边“最熟悉的陌生人”。

说实话，OPPO 确实擅长营销。而到了现在，无论是电视节目冠名还是请流量明星代言，如今都已经是中国手机厂商、甚至互联网公司的标配。国内头部手机厂商现在每一家都有自己冠名的热门综艺，也都找到了自己的流量担当。但 OPPO 的崛起，绝不仅仅是高频的品牌营销又或是四通八达的渠道所能解释的。

从产品来看，2012 年，OPPO 在 Find 3 上试水不锈钢材质和金属抛光边框后，同年的 Finder 以 6.65mm 的厚度成为了当时的全球最薄手机。而整个行业开始标榜金属机身工艺，已经是两年后的事。Find 7 上一弯深邃的天际呼吸灯更是让大家津津乐道，在 OPPO 宣布要发布 Find X 的时候，还有很多 Find 用户拿出收藏的 Find 7，再次点亮呼吸灯来感慨四年的飞逝的时光。

以将苹果从其蝉联4年的国内市场单一机型销量冠军宝座上拉下来的 OPPO R9 来说，伴随着“充电五分钟，通话两小时”的标签，它是当时当之无愧的最火国产手机。而 R9 之所以能够撕开苹果垄断，并不仅仅只是很多人所看到的一句简单的广告语。支撑这十个字的 VOOC 闪充技术，是 OPPO 对用户痛点的深入洞察和持续攻关。

VOOC 闪充诞生于 2014 年。那时，大部分手机还是 5V1A 充电方案，洞察到手机续航及充电的痛点，OPPO 将 VOOC 闪充的功率跨越式地拔到了 25W，用户可以在 30 分钟的充电时间内，可以将3000毫安时的电池充到75%。这一数据化的结果后来变成 R9 上耳熟能详的广告语。又一个两年后，2016 年 MWC 展会上，OPPO 推出 SuperVOOC 超级闪充——15 分钟充满 2500mAh 电池。在技术成熟后，SuperVOOC 第一次被“开发”在 Find X 上。

不可否认，OPPO 的崛起，娱乐营销和强大的渠道能力是两个重要因素，但更核心的还是打动人心的好产品，不仅具备赏心悦目的外观，也集成了先进的技术直击用户痛点，两者缺一不可。如果只注重追求强悍的技术而缺乏审美，那么做出的产品很可能就是“直男风”，让人联想到一个穿格子衬衫和凉鞋白袜子的理工男。而如果只注重设计却没有足够的技术来支撑，那就像一只易碎的花瓶，一款手机的基本品质比如机身发热、系统流畅这些“温饱要求”都难以保证。

OPPO 则非常擅长在科技和审美中找到平衡点。在 2012 年的时候，OPPO 就对手机自拍产生了极大的兴趣，发现用户很需要自拍但是又对当时手机前置镜头的自拍效果很不满意。其中一个比较大的原因在于，用户最经常看到自己的方式是通过镜子，但是大脑在看镜子里的自己时，会做“预设”的处理，把镜中反射的模样优化成自己想看到的样子。所以很多自拍摄像头低像素（当时一般是 30 万像素）以及粗暴的算法都很难满足用户的实际需求。所以 OPPO 提出了美颜自拍的概念，通过提升前置摄像头像素，以及加入美颜算法的方式，让用户能拍出来更符合自己期待的模样。

在 OPPO 推出美颜自拍功能之后，其他厂商都迅速跟进。和快充一样，美颜如今也是智能手机的标配之一。比产品功能进化更值得一提的是，OPPO 对自拍需求的挖掘，给很多年轻用户了一种全新的网络社交方式，有越来越多的年轻人通过自拍来表达自己的个性。美颜甚至也一定程度上影响了一代中国年轻人的审美。

对于技术和审美的自信，给了 OPPO 推出 Find X 的勇气，并且让科技和艺术的融合体现的更加淋漓尽致。Find X 在干掉了苹果所引领的“刘海屏”之外，升降式结构做到了在保证功能的前提下，提升了整机的美感，实现了手机颜值新高度的同时，还做到了旗舰性能配置以及最先进的充电技术。

Find X 从 2017 年 3 月立项到 2018 年 6 月发布，尽管开发周期看上去很短，但是关键性的技术研究，其实早在三四年前就开始了。以 3D 结构光来说，其实 OPPO 在 2016 年就开始了结构光的研究，经过了 10 轮试产，1 万台原型机的测试，让 Find X 成为了第一台用上结构光技术的 Android 手机，

只有研发占据了主动，走在行业的前面，产品才有机会能运用上最新的技术。如果产品做不到位，营销口号也永远只能活在厂商的广告投放里。沈义人在接受采访时也表达了类似的观点，他认为“OPPO 从 2013 年开始，每一步品牌提升都是跟着产品的表现同步实现的。其他工作我觉得它是锦上添花，但产品的表现和品牌才是相得益彰，真正的 1 和 0 的关系。”

因此 OPPO 也在研发上不断增强投入，今年 4 月正式成立了研究院。OPPO 表示研究院将围绕 5G、人工智能、影像处理和新材料新工艺等研究方向研究，全面地在软硬件和标准方面发力。其中研究院已经在 5G 领域取得较多的成果，包括发布全球第一个 5G 视频通话技术演示，更重要的是，OPPO 多次提到将在 2019 年成为第一批推出 5G 手机的厂商。

新的增长空间在高端和海外

作为 OPPO 近些年来定价最高的产品，Find X 甫一上市，就在在京东 47 秒销量过万，15 分钟销售额破亿元；上线两小时便在苏宁和天猫成为销量冠军，就连线下店面也排起了长队。

近两年手机市场的整体表现并没有太多积极信号。从中国信通院发布的《2018 年 6 月国内手机市场运行分析报告》报告看，2018 年 1-6 月，国内智能手机出货量为 1.85 亿部，同比下降 17.8%。

来自 GfK 的数据揭示了数据背后的原因——今年一季度全球智能手机需求同比下降了 2%。但另一个有意思的数据则是销量下降的趋势下，平均销售价格增加了 21%。从芯片厂商高通的数据也看到，中国国内手机价格从 15 年到 17 年已经中高端产品明显增加，取代了原先大量的低端产品。

这意味着即便近几年持续拉动中国手机市场增长的智能机换机、通信标准升级、互联网爆发、消费升级等多轮行业红利相继淡出，更高阶市场的潜力仍待开发。多次经历市场更迭和行业兴衰，OPPO 总是能把握趋势、洞察市场、及时调整，最终在竞争最激烈的手机行业脱颖而出。

走到 2018 年，大盘乏力且国内手机市场份额仍在继续向头部厂商集近期危机公关中，OPPO 也给出了自身的一些判断和选择——高端市场、海外市场、技术创新。

所以我们看到了定价 4999 的 Find X，试水高端市场，以争得一席之地。

同时，伴随 Find X 的发布，OPPO 也正式进入了欧洲市场，进一步扩展海外市场业务。OPPO 现将其海外业务划分为五大海外市场业务区，并将在不同市场业务区任命区域业务负责人，组建并领导独立的管理、运营和产品团队，以适应不同地区市场的本地化需求。

不管是海外市场的开拓，还是高端市场的探索，万变不离其宗的始终是产品。而目前，伴随着手机产业链的高度成熟和供应商的洗牌，行业巨头与供应商的合作上到一个新台阶，每一个创新点的趋同都要远比过去来的更快。

回过头看，整个行业最初普及金属机身用了将近两年，追捧超窄边框也得有一年多的时间，但全面屏到来时，不到半年时间，几乎所有厂商都用上了 iPhone 一样的刘海全面屏。市场时机不等人，慢一步就可能意味着竞品多卖出很多部。

但只要是追随，必然是慢人一步的。Find X 的热销其实就印证了这一点。当国内消费者被千篇一律的产品带到审美疲劳的阶段，自信地创新，才是国产厂商在占据市场份额主导地位后，最应该做的事情，也最容易真正赢得获得消费者的认可。

Find X 当然不会是 OPPO 做旗舰的终点，越来越自信的 OPPO 正在不断探寻适合自身的全球市场节奏和产品配置。在 Find X 发售之前，OPPO 已经有大量尚未公布优秀的营销策划案的新技术在研究之中，等待着合适的时机应用，并投向市场。