YouTube 网红营销知多少？这里是一份“少走弯路”

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作者：约翰魏（ID：laoweishow）

出海注：本文为出海专栏作者约翰魏（John Wei），发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往，联系寻求作者授权。

YouTube 是美国最大的自媒体平台，YouTube 频道种类丰富，从 VLOG，科技测评到户外运动应有尽有。一个油管频道只要超过十万订阅，基本上就可以养活自己了，越来越多的年轻人通过 YouTube 实现了财富自由。很多年轻人只有十几岁，但已经实现财富自由，油管订阅量高达数百万，乃至千万。

油管网红收入解析

谷歌算是一家有良心的公司，它会把广告收入的一部分分享给 YouTuber，一般每千次观看可带来 0.8 美金- 1.5 美金的收入，这个收入并不固定和油管频道粉丝质量息息相关。这部分广告收入对于订阅量在 10 万以下的 up 主来说杯水车薪，非常有限。但如果是科技类频道一旦订阅量超过 10 万，收入还是相当不错的，这也就是为什么 YouTube 会有这么多的科技博主。

除了广告收入，很多 YouTuber 还会通过 affiliate marketing 来赚取佣金，联盟营销是美国最流行的 CPA 广告方式，只要有人通过你的链接产生了购买，你就会得到分成，这类 CPA 广告最适合内容营销，当然这部分收入不会太大，但也会细水长流。科技类 UP 主每做完一次产品测评，就会把亚马逊的推广链接放到视频下方，只要有人购买，亚马逊会定期给 UP 主邮寄支票。这种广告形式是否赚钱取决于视频内容和粉丝质量，一般订阅量越大，粉丝忠诚度越高，收入也就越高。

除了谷歌广告，联盟广告，不少 UP 主会销售自己的产品，比如定制 T 裇衫等，有有一些 UP 主会售卖教程，广告之外的变现方式和频道内容息息相关。油管变现能力最差的频道是时政和新闻类节目，这类节目缺乏固定粉丝，时效性强，一旦热点退烧，基本上就没人再看了。但如果是知识性内容频道，越是质量好的视频越不会下沉，反而会随着时间点击量越来越大，这类视频广告变现能力也就越强。

最近油管开通了频道会员功能，大家可以通过加入会员支持自己喜欢的频道，每个月 5 美金，目前只支持拥有 10 万以上订阅的 UP 主。

如何判断一个油管频道是否有商业价值？

一个频道是否有价值与广告商投放何种广告直接相关，鉴于不同的广告商有着不同的评判标准，这里商业价值仅仅从频道自身的内容，粉丝出发来探讨不涉及广告商角度，因为广告商角度的判定标准比较主观，每家公司都不一样，不具备讨论价值。一个频道是否有商业价值，我认为可考虑如下几个方面：

• 订阅量：订阅量是基础数据，订阅量并不能从根本决定一个 UP 主的商业价值，但订阅量过少，则肯定商业价值不大，应该说订阅量是基础，其它是加成。

• 忠实用户（粉丝）数量：有的频道订阅量很大，但每个视频播放量不足订阅量的 10%，这种频道忠实用户非常少，僵尸粉会比较大，所以如果和网红合作，除了看订阅量也要看看忠实用户有多少。正常的话 UP 主每次视频更新，油管都会推送到用户的 Timeline中，但是为了保护一些中小 UP 主，保护新内容的创作，并不是每一个用户都会得到 Notification，现在油管机制是除了订阅还要开始订阅旁边的小铃铛，用户才可以每次收到更新提醒。很多用户可能订阅了，但是他们没有看到推送慢慢就忘了你的频道，这些用户并不是忠实用户，而那些忠实用户不管有没有接到推送都会主动去搜索到你的频道页面查看是否有更新视频。所以忠实用户越大，YouTuber 的视频点击量才会有保证，否则每个视频的点击量差距非常大。

• 个性化： 机构类频道的粉丝价值较低，油管频道内容和 UP 主的个性息息相关，你的内容和你的性格直接关联在一起，用户为什么喜欢看你的内容？因为你的个性与众不同，在油管做内容首先是打造自己独特的个性，用国内的话说也就是贩卖人设，也就是贩卖你在镜头中的个性。做网红的本质就是 show自己，越是接近个人真实的个性，油管内容越具有感染力，死忠粉也就越多。油管内容分发基于兴趣，特定的内容吸引特定的用户，这就是网红营销的基础，我们通过内容发掘更广阔的用户。

• 单个视频播放量：订阅量越大的 YouTuber，视频播放量未必越大，甚至很多过百万的频道单个视频播放量仅仅几万，造成这种现象的原因很多，除了 YouTube 的机制，最主要是 UP 主无法保证稳定产出优质内容，存在放水，当然也可能和忠实粉丝的用户量有关。

• 内容属性：油管频道的内容属性和广告商的种类直接相关，广告商数量和所处的行业决定了内容频道的最终市场价值。游戏类频道大都广告主来自于游戏周边，比手游，游戏周边硬件产品等。

• 频道粉丝来源：如果一个频道粉丝都是非美国地区的观众，那么这个频道可能就不适合针对美国市场的产品或服务。频道的粉丝来源通常和 UP 主的背景息息相关。

那么如何和美国网红建立合作意向呢？

大部分网红都是自己一个人，并无经济公司，也没有经纪人，即使有经济公司也不是独家代理，也可以直接和网红联系。现在国内有很多公司也开始代理国外网红，但通过代理公司和网红合作的缺点也比较明显，主要有以下两点：

• 成本提升：国内代理公司通常会加价 1-2 倍，而且不会保证任何效果。

• 营销效果差：大部分国内代理公司不会负责创意，也不会策划，更不会从广告商的角度对植入内容进行深入思考，他们只是把视频要求传达给网红，由网红个人决定最终的广告效果。另外通过代理公司和网红联系，无法随时沟通，这点的确是通过代理公司进行网红营销的最大缺点。

国内也有公司尝试和网红直接联系，但鉴于网红比较忙，邮件回复非常不及时。那么应如何给网红写一封无法拒绝的邮件呢？一封让人信服并能够得到对方回复的邮件应尽量做到如下几点：

• 邮件应当简单明了，写清楚来信目的；

• 邮件标题应注明合作，寻找合作伙伴或广告合作等，直接表明目的；

• 内容应表达强烈的合作意愿，并列出初步合作方案；

• 附上 IM 联系方式；

• 要求对方报价给 mediakit。

如果邮件无法及时回复，可考虑通过 Instagram 和 Twitter 向对方发送 Direct Message 来联系。

如果通过代理公司和网红合作，那么一定要事先想清楚合作形式，常见的形式有贴片广告、review 深度内容植入和深度内容绑定（代言）等。

• 贴片广告：在视频的开头或结尾提一下广告内容和赞助商，这类广告价值较低，转换率比较差。

• Review： 整期视频围绕某一产品展开，这类形式比较适合硬件类，游戏试玩等，内容植入如果做的好，效果最好。

• 代言： 深度绑定，就是把自己品牌和某一网红的自身形象深度绑定，比如卡戴珊和 GLU 推出卡戴珊同名角色扮演游戏。

除了付费形式，一些科技类博主也会进行免费测评，这类免费测评一般主要针对硬件产品，所以只需要定期向 UP 邮寄产品即可，如果感兴趣可能会免费进行测评。

如何为自己的产品或服务选择合适的油管频道（UP 主）？

现在有很多网红大数据平台帮助 MARKETER 抓取网红的各种数据，比如 upfluence，aspireiq 等，利用这些大数据平台可更快更有效率寻找和发现美国网红。当然除了数据，也有必要亲自去浏览网红的视频内容和社交媒体，从内容和数据两个维度仔细研究确定最终合作对象。

通常来说，10 万订阅以下的产品 推广 营销油管频道议价能力比较差，价格比较便宜，一旦订阅超过 10 万，那么价格会比较贵，但效果不见得最好。如果预算有限，也可以考虑 10 万以下的油管频道，这些频道有一些质量非常高，性价比很好。 订阅量越大，价值也就越贵，但也有一些订阅量大的频道，虽然订阅量非常大，但内容粘性非常差，所以除了数据一定要多看看视频内容本身，大部分中国企业可能对油管不熟悉，看得也少，所以选择起来会比较困难。

内容营销需要不断尝试

内容营销不是一次性的，策划开业庆典活动公司需要不断尝试，才可能爆发。一些刚刚尝试网红营销的企业可能尝试几次不理想之后就放弃了，重新回到原来的营销模式，这样的尝试属于浅尝辄止，没有任何效果和意义。DSP 广告（数字广告）已经过了红利期，现在比拼的是广告优化能力和大数据，间接要求所有企业提升广告创意能力，同质化广告之间的竞争越来越激烈，不利于中小企业突围。另外除游戏外，跨境电产品和游戏等注重短期收益模式完全不一样，电商产品一劳永逸的营销方式是打造一个极具标志性的产品，如果仅仅依靠买量，中国产品很能在海外立足。

为什么 OPPO 和 VIVO 在印度不靠数字广告，而靠明星和网红？ 实体产品购买是一个长期的过程，网红通过自身形象加持可对用户购买行为本身产生直接影响，直接影响用户购买过程，甚至会直接导致用户选择某一品牌的产品。国内买锤子手机都是冲着老罗这一 IP 去买的，他们很少关心手机配置，他们只关心老罗这个人。

网红营销初级阶段是蹭网红的流量和人气，高级阶段是利用网红对自己的产品进行 IP 加成，也就是利用网红影响力固化自身产品的属性，形成 IP。

越是小众产品越适合内容营销，YouTube 上面有很多小众频道，这些频道已经帮你的产品圈定了固定人群，虽然信息流广告也可以帮你选择圈定用户，但信息流广告的信任度远远不如网红内容，所以内容营销最大优势在于网红本身的背书和 IP 加成。

总结

跨境电商、游戏、内容、工具等均可以尝试内容营销，但跨境电商（非平台），特别是垂直品类产品尤其适合网红营销，比如硬件、电子、服装类产品。中国虽然是制造业大国，但能够拿的出手的品牌特别少。在后贸易战时代，中国产品的性价比优势不在，如果想要突围，势必应该提升品牌价值。中国能够制造和 NIKE、ZARA 同等品质的鞋子和衣服，但却无法输出自己的品牌，所以在穿透的服装，衣服类领域，中国跨境电商能否输出自己的品牌成为后半场能否占领海外市场的关键。

智能硬件，电子产品可能是中国最有希望输出国际品牌的领域，尤其在非欧美国家。OPPO 和 VIVO 通过复制中国的明星营销模式在印度取得了巨大的成功。

能否为你的产品打造一个成功的品牌是贸易时代在海外取胜的关键之一。从现在开始，中国企业或许应该着手内容营销和品牌战略，毕竟一个品牌建立短则需要几年，长则十几年时间。

注：本文章参考了多篇海外专业文章及结合自己实际油管观看体验，仅供参考，如果大家希望探讨相关问题，欢迎留言。