搜索广告行业新霸主诞生？企业一半预算已自谷

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腾讯证券 10 月 9 日讯，亚马逊的广告业务正在蓬勃发展。据多家媒体机构高管表示，一些广告客户将他们通常花在谷歌搜索上的预算的一半以上转移到亚马逊的广告上，这一数字或高达数亿美元。其中一些高管要求匿名，因为他们没有被授权公开讨论广告支出。

亚马逊广告业务的日益壮大已经对谷歌母公司 Alphabet 构成罕见的威胁。Alphabet 去年的广告收入为 954 亿美元，占其总收入的 86%。而谷歌是美国最重要的数字广告平台，在 2018 年，它占到数字广告市场总预算的 37%。尽管 Alphabet 没有披露其广告收入的细分情况，但根据 eMarketer 的研究，多数人估计，Alphabet 绝大多数广告来自搜索广告——今年迄今为止，搜索广告的收入占比约为 83%。

到目前为止，Alphabet 仍未受到威胁，其整体广告收入增长在 2018 年上半年与去年相比实际上有所加速。并不是所有类别的品牌都在向亚马逊转移资金——大部分转移的都是面向消费者的商品，而像汽车和旅游这样巨大且利润丰厚的广告类别还没有转移到亚马逊。此外，尽管谷歌搜索本身的市场占有率正在减少，但广告商正将广告支出的一部分代运营 收费从其他媒体转移到其他谷歌网站，尤其是 YouTube。

尽管如此，在 Facebook 2012 年 IPO 后不久开辟移动广告业务以来，亚马逊似乎正在成为谷歌的广告业务又一个潜在威胁。

亚马逊和谷歌没有回应记者的置评请求。

然而，一位不愿中国的宣传片意透露姓名的谷歌广告销售组织的经理说，他没有看到客户将搜索预算转移到亚马逊，但越来越多看到客户推出单独的品牌，专门在亚马逊上销售。他说：“这种事情肯定是令人担忧的，但这并不是一个巨大的威胁。”

谷歌搜索广告一直很“迟缓”

6 家媒体机构的高管证实，亚马逊在广告领域取得了巨大进展，印证了 eMarketer 最近的一份报告，称这家科技巨头已成为美国第三大数字广告平台，仅次于谷歌和 Facebook。

一家大型机构的高管表示，一些品牌发现谷歌搜索广告很“迟缓”，并希望它们的预算转移到亚马逊，因为它与销售直接相关。据 Survata 说，大约有 49% 的产品搜索是从亚马逊开始的。

另一位客户说，客户们很欣赏亚马逊这种无缝的购物体验。使用谷歌搜索广告来进行购买可能需要一个人建立一个账户，并在一个单独的网站上输入他们的信用卡信息。特别是对于小品牌来说，直接向消费者销售和通过亚马逊销售之间并没有什么区别。

虽然部分收益不得不被用来支付广告费用，但一家大型机构的一位高管表示，一些在亚马逊上销售产品的客户，正将他们分配的谷歌搜索广告收入的 50% 至 60% 转移到亚马逊。他指出这一转变每年高达数亿美元。

另一家大型机构的一位高管表示，他们所处理的一些品牌正在将谷歌搜索预算的 50% 转移到亚马逊的某些地区。这些举措每年也达到数亿美元。

第三位高管表示，该公司的一些客户已经讨论了将大部分广告预算直接从谷歌搜索转移到亚马逊。

对于所有这些广告公司来说，这些品牌大多属于消费品类别。

Havas Media 北美区执行副总裁兼执行主管克里斯-阿波索（Chris Apostle）表示，他的机构发现，20% 到 30% 的客户将 50% 至 70% 的搜索预算已经转移到亚马逊。这些公司意识到他们在亚马逊上花的钱越多，他们就越能增加与用户的互动，比如分享或评论，这些都可以吉利更多的销售。

总的来说，自去年以来，阿波索的客户已经在亚马逊的预算已经增加了 300%，他预计明年他们的预算还将增加两倍到三倍。

“在亚马逊网站上，超过 90% 的搜索结果都是通过购买来完成的，这个用户还可能最终进入社交渠道，”来自 Havas 的阿波索表示，“你的广告费最终花在人们进行支付的地方。”

一位不愿意透露姓名的第三大广告公司的高管说，亚马逊的客户预算比去年增长了 300% 到 400%。