美图秀秀能成人之美，却美化不了自己业绩，现

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美图秀秀完成了 10 年来最大的一次改版——从单纯的工具平台转型为社区及工具平台：首页一半的入口给到了社区内容，并且设置了明显的下滑提醒，鼓励用户从工具消费转移到内容消费。

改版是必然的。

作为单纯的“滤镜类”相机，美图秀秀面对的竞争太多了。目前 APP Atore 综合免费榜排名第一的是轻颜相机；摄影类中 B612、无他相机分别排在第 5、6 位，美图秀秀排在第 7 位。后发的轻颜相机、B612 等，是用户“滤镜审美疲劳”的替代品。

并不是美图秀秀的使用效果不好，只是即便美图秀秀在滤镜上做到了 99 分，还是会被新的摄影产品冲击，何况新出现的相机们，也带着 99 分的诚意上线。

影响非常明显。美图公司 2018 半年报显示：美图系列产品总体月活跃用户数 3.499 亿，下降 15.9%。美图秀秀、美颜相机以及短视频应用美拍全线月活下降，美拍下降幅度最大，达到 56%。

转变一：牵手社交

同类工具产品一波又一波的冲击还没结束，其他社交软件也开始研发美颜功能。比如微博，过去某个阶段的微博还会接入美图秀秀拼图功能，但现在的微博已经自主开发了美颜功能，抛开效果不谈，滤镜、美颜开始成为产品的必备工具之一。

另一方面，时代变了。移动时代和读图时代的到来，让很多的产品拥有了新的机会和新的逻辑。

一个很有意思的对比是，2008 年，美图公司现任 CEO 吴欣鸿在福建厦门创建了 PC 版的美图秀秀（刚开始叫“美图大师”），以帮助爱在 QQ 空间发照片的女孩子们，简单又迅速地完成修片工作，让“美”得以在 QQ 空间标准化，伴随移动时代的到来，2011 年 2 月，美图正式推出移动端美图秀秀。

时间相差不远，2010 年 10 月，远在美国的凯文斯特罗姆与麦克克瑞格带着移动版 Instagram 进入了图片社交圈，鼓励用户使用 Instagram 为照片添加滤镜并分享到 Facebook 等社交平台，换个角度来看，最初的 Instagram 其实也是工具，稍微不一样的地方是，使用 Instagram 的用户先要完成的工作是注册账号。Instagram 没有 PC 时代的烙印，一直到 2012 年 11 月，网页版 Instagram 才出现。

两个图片产品服务的用户需求都是：帮助用户用最简单的操作，获得最好看的照片。

在 Instagram 以图片社区扩张的这些年，美图秀秀也凭借强大的美颜功能，迅速成长为国民产品。2014 年 11 月左右，美图秀秀移动端的用户量就已经宣布破亿。

但分水岭还是出现了，10 年后的今天，移动端剧变，读图之后还诞生了短视频消费，所有的 APP 好像都在一夕之间意识到，做社交才是留住用户的关键。

很早就切中图片社交的 Instagram 建立了不能被一般的工具 APP 打破的用户壁垒，今年 6 月，其月活跃用户数宣布突破了 10 亿。

美图秀秀不能再凭借工具的优势实现高指数增长，新的挑战降临，晚熟的美图秀秀终于在今年 8 月正式提出“美和社交”战略。

从美图内部透露的情况来看，在用户体量本身很大的情况下，美图秀秀的社交转化率还是比较乐观。

在引导进入美颜以及美图系列软件的用户建立账号后，美图秀秀的图片社交业务开始起步。吴欣鸿介绍，与 7 月份相比，新版美图秀秀社交模块的活跃度提升了 10 倍以上：“运营数据显示，社区的核心用户平均每天使用社区 25 分钟，浏览 75 张图片，打开社区 8 次以上。”

转变二：寻找新用户，加速变现

美图半年报披露的数据并不好，系列产品用户流失明显。

找回用户成了美图公司今年的重点之一。今年 7 月，美图秀秀宣布联合赞助爱奇艺出品的综艺《奇妙的食光》，黄明昊、朱正廷、王琳凯、毕雯珺、董又霖和董岩磊等流量明星入驻美图秀秀，并会在社区内分享日常动态。

依靠流量明星拉新的方法也复制到了美图旗下的另一款产品——美拍。今年以来，美拍接连宣布了两位代言人，歌手张艺兴以及华晨宇。以张艺兴的美拍账号为例，张艺兴上传的一段舞蹈教学视频，目前评论量已经达到了 91.5 万，转发量超过 11 万。同样，美拍也冠名了热门综艺《中餐厅》。

不管是冠名综艺，还是邀请代言人，本意还是帮助美图的产品实现用户增长和知名度提升。

用户的回流最终要反哺到商业化上。今年上半年，美图公司已经感受到了社区化运营带来的甜头。

半年报显示，2018 年上半年美图互联网业务收入 5.71 亿元，同比增长 131.6%。

其中，互联网业务收入增长，主要受到品牌广告商的推动，在线广告所得收入保持高增长势头，同比增长 244.8% 至人民币 2.849 亿元。互联网增值服务及其他收入同比增长 74.7% 至人民币 2.868 亿元。大部分互联网增值服务业务来自在美拍直播上销售虚拟道具所得。

美拍直播的重要性不言而喻，以至于在最新改版的页面中，美图秀秀社区子栏目排在第一位的并不是美图社区的主打内容，而是美拍的直播入口。

美拍虽然位于短视频行业的第二梯队，但其本身的社区建设时间较长，在很多用户心目中有不可替代的位置。包括李子柒等知名博主，最早也是通过酒店媒体公关危机如何应对美拍完成原始粉丝的积累。

有短视频博主告诉刺猬公社，就个人使用体验来看，目前，各大短视频平台用户活跃度最高的是快手，其次就是美拍，然后才是其他。

转变三：定位女垂 差异化发展

外界给美图秀秀这次的改版，贯了一个很厉害的头衔：中国版 Instagram。

实际上两者的差别还是很明显的。倒不是美图秀秀刻意不做 Instagram，而是产品的用户构成，决定了美图秀秀最终要服务于女性用户。

速途研究院的去年的调研数据显示，国内使用拍照修图 APP 的用户中，有 77.6% 是女性。打开美图秀秀的社区也会发现，社区内容多涉及美妆、拍照技巧、美食等，好看的小姐姐远多于好看的小哥哥。

按照吴欣鸿的介绍，美图秀秀要解决的问题是，人们的孤独感和寻找理想的生活方式，平台内的用户喜欢美妆、穿搭、美食、旅行、晒物、瑜伽、健身等与生活方式相关的内容，偏向生活化的内容定位，有利于形成内容闭环，产生“生产—分发—消费—互动”的正向循环。

美图秀秀的优势在于，国内还没有一个专门的图片社交平台，工具属性仍然在发挥强大的导流效果，社区要做的事情就是接住这部分强大的流量，并转化为内容用户。

但国内还缺少这些介绍生活方式的平台吗？

小红书、微博、甚至淘宝，都在关注用户的生活方式。虽然这些平台都不是单纯的图片社区，但图片绝对是平台内的重要媒介形式。

后发的美图秀秀还会面对搭建一个活跃社区的需要解决的诸多细节问题，比如如何鼓励 UGC 内容的生产，C2C 社交需要怎样的环境和条件。

硬要对比美图秀秀和 Instagram，现在当然会夸赞后者的先见之明。但历史最有意思的地方就是，拨云见雾是件太难的事情。

更有意思的地方是，美图秀秀目前只把美拍的直播内容导入到了美图秀秀，美图秀秀、美颜相机、美拍三个平台已经可通过同一个美图账号完成登录。

美拍和美图秀秀之间，还有更大的空间互相导流，直播内容互通只是第一步。

账号互通更有利于平台进行整合药品广告的内容营销，比如淘宝推出的 88 会员，就将淘宝账号、虾米账号、饿了么账号、优酷账号完成了深度捆绑。

从产品的角度来看，美图秀秀的社交基因，觉醒得太晚。但资本市场的反应是积极的：在美图完成社区化改版的第二天，美图公司报 5.95 港元，大涨 6.82%。