专访 | 从印度教育市场切入，网易有道如何做海

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2018 全球流量大会明日即将在深圳大中华喜来登酒店召开，旨在助力出海开发者精准对接海外优质流量。会议前后，出海也将对多家知名出海企业和流量平台进行采访推出系列稿件，从不同角度解析海外移动推广现状。

“最近印度互联网市场怎么样，还有机会吗？”几乎每次见到做移动互联网的人，这都是必谈的一个话题。

超过 13 亿人口加上年轻的人口结构、27.7% 的智能手机渗透率但用户数已有 3.75 亿，印度成为近两年最热的移动互联网市场。中美企业大量进入，几天就有一个新闻，而越来越多的出海推广需求也推动了广告服务商的海外市场拓展。日前，网易旗下的移动广告平台有道智选也推出了海外品牌 WITAKE。为此，出海在 2018 全球流量大会前夕采访了网易有道运营总监冯庆强，了解网易有道在海外市场的思考和布局。

网易有道运营总监冯庆强

据冯庆强介绍：“有道智选在推广方面已经有 12 年的经验，在整个移动互联网出海的大趋势下，有道智选也开展了海外业务。作为网易的海外推广平台，WITAKE 整合了 Facebook 和 Google 等全球头部资源、海外移动 In-App 流量和甄选广告联盟，而国际版有道词典《U-Dictionary》则是 WITAKE 独有的 APP 媒体，主要市场在印度和东南亚。”

U-Dictionary上线超两年，印度月均新增下载超 200 万

2018 年 10 月 30 日 Google Play 印度教育类 App 榜单排名 | 来源：App Annie

作为 WITAKE 在海外的流量入口，《U-Dictionary》实际上已经长年霸占 Google Play 印度教育类 App 下载榜单首名。据 App Annie 数据显示，《U-Dictionary》早在 2016 年就已经在印度上线，并在当年被评选为印度 Google Play 2016 年度最佳应用。之后，长期盘踞印度教育类 App 免费榜榜首。9 月，该 App 76% 的用户来自印度（Sensor Tower数据）。

《U-Dictionary》在各国的榜单排名情况 | 来源：网易有道

2018 年 4 月——9 月《U-Dictionary》的新增下载量 | 来源：SimilarWeb

此外，该 App 上线已经两年多，但目前依然在保持高速增长。SimilarWeb 数据显示，近 5个月，《U-Dictionary》在印度每个月的新增下载量都保持在 200 万以上。

年增长率 20% 的印度线上教育市场，未来几年大有可为 

2016 年启动时，选择主做印度市场，有道出于两个考虑：一是经调研后发现印度教育市场确实存在机会，另外，印度也是中国企业出海较集中的一个目的地，移动互联网的生态搭建会相对容易。

冯庆强表示：“印度的教育市场其实和中国有很大的相似度，甚至有过之而无不及。我们当初主要做印度市场，就是看中印度及周边国家对英语的需求很大。”

据冯庆强介绍，印度对于教育课程的需求主要集中在以下几个方面：

1、全国公务 员考试，一年中几乎每个月都会安排考试，铁路系统招聘是其中的重头戏。

2、IT 课程培训，云计算、道德黑客、全栈开发在印度是很热门的 IT 课程。

3、进入银行体系也需要考试。

4、出国留学在印度越来越普遍。

“凡是参加这些考试的人都有一个共同的刚需，就是学英语。而英语虽然是印度的官方语言，但其实印度人的英语并没有很好。”

KPMG 在 2017 年 4 月发布的数据显示，2016 年印度英语互联网用户有 1.75 亿人，几乎涵盖了绝大多数的印度英语人口，大概占总人口的 12%，而 Quora 上的印度用户则表示，其实真正能够听说读写英语的印度人也就在 2% 左右，剩下的人只是能懂得、或者简单使用，例如看一些标志。

“对职业教育有需求的用户大多是刚毕业的学生或者有几年经验的职场人士，年龄在 今日头条广告位的优势18-35 岁之间，他们需要一款软件去学习英语，《U-Dictionary》就是我们在印度市场的切入点。我们在印度市场设有办公室，配置了多名语言学家来确保词典内文字的准确性，同时支持十几种印度语言与英语的互译，精细的本地化工作是产品能够做到同品类第一的必要前提。”

在冯庆强看来，印度的教育市场大概为中国 2004-2005 年的水平且处于高速增长期（2018-2022 年印度在线教育市场的年复合增长率达到 20.03% |《2018-2022 年印度线上教育市场报告》）。“这些刚毕业的学生或职场新人面临的竞争很激烈，目前印度的教育赛道也有很大的机会，中国企业去找印度的一些空白市场，还是有很大可能性的。”

网易有道在海外的广告生意经

积累了用户，如何变现是个问题。

对此，网易有道的计划是广告变现先行，但之后也不排除像《网易有道词典》一样，加入类似有道精品课的版块，从工具转变为内容输出，做一些付费点出来。

基于 18—35 岁的主要用户群，《U-Dictionary》目前合作客户多为印度本土教育企业和目标受众为 18—35 岁人群的出海企业。而在这部分独家流量之外，WITAKE 整合的 Facebook、Google、Twitter、Yahoo、LinkedIn、Pinterest、Snapchat 等全球头部资源、vivo 等 In-App 流量以及海外移动广告联盟，也极大地赋能了电商、OTA、游戏等多个领域客户的海外推广。

WITAKE 流量资源 | 来源：网易有道

关于海外市场、尤其是印度与东南亚市场的营销推广，冯庆强给出海企业提了几个专业的核心建议。

一、关注广告反作弊问题

印度的假量问题是比较严重的。阿里投资的一家印度支付公司 Paytm 之前曾在外闻中公开表示，约有 20% 的《Paytm》应用下载量是虚假的。

“海外广告联盟已经成立了很多年，但依然有比较多的问题，就以黑匣投放来说，开发者不知道自己的广告投放在哪些媒体，归因更不必提。因此，我们对于 WITAKE 广告联盟的把控十分严格，并且主推 In-App 流量的聚合方式，让开发者选择自己想要投放的媒体。比如目前在我们这里投放 In-App 的一个出海游戏发行 Top10 的广告主，我们的推广顾问会在后台为该广告主选择 1、游戏开发者资源；2、激励视频资源。这样，该客户在我们的广告后台上，是可以清晰地看到自己的预算分配在哪些开发者上，包括每个开发者的广告投放数据指标，都是透明化的。此外，我们会设定 30 多个指标来监控流量作弊问题，实现获客成本上的差异。后期我们与该广告主结算时，在 WITAKE 的 In-App 投放没有产生需要核减的虚假流量。”

二、广告形式推荐视频为主

虽然印度广告市场依然以传统广告为主，但冯庆强告诉出海，从 2016 年开始整个趋势已经开始向移动端转移，而且很快跳过了买展示、买开屏的阶段，快速地开始看成本、看 ROI。目前，已经产生了按人群去投放的需求，需要大数据等技术的支持。

“当去看某类广告的效果时，就会发现印度用户对于视频形式的广告的接受度非常高。这是因为他们有这种传统，之前在传统广告领域有很大的预算在电视上。到了移动端，他们对于视频广告的接受度是非常高的。这与印度移动互联网的普及以及资费被拉得很低有关系。”

三、创意的优化空间还很大

冯庆强认为一些出海企业在素材的本土化上还是不够重视。

“我建议广告主将素材分成不同的元素去看，里面其实有大量可优化的地方。许多平台将重点放在程序化上，后台素材的提供、多套广告方案的生成等等。这些 WITAKE 也有，但我们更偏向于素材精准度的提升。WITAKE 有一个 20 多人的设计师团队，其中包括一些海外人员，举个例子，他们会去研究哪类产品的哪些形式、甚至哪些色调的广告适合有哪些标签的受众。”

例如 WITAKE 为某印度教育客户做的广告投放项目，在文案上使用了印度本土语言印地语，内容为：网店代运营公司哪家好“百次模拟，及时打分，点击立刻开始！”，指向印度当前的应试教育与应试招聘的需求现状，唤起用户的产品需求。同时素材的人物和颜色搭配上，都更贴合印度特色。最后通过 AB Test 发现，印地语文案、印度化素材对比起英文文案、素材上未做本地化调整的物料，点击率要高出 300%。

广告本土化案例 | 来源：网易有道

冯庆强比较自信的一点是：“WITAKE 的本土优化优势在于，有道旗下还提供人工翻译业务，团队里有东南亚各国的本土人员，会真正帮助到我们在广告素材、广告样式以及广告与本土文化的契合度上做优化。”

四、广告形式的新趋势，也是内容为王

大数据、反作弊、本土化，除了这些需要不断深入研究和提高的点之外，有道智选也在思考怎么去进一步提高广告的效果。

现在国内的一个趋势是，将广告融入到内容中去，例如《小红书》的种草文、淘宝和大众点评也在做类似的事情。冯庆强认为，这一点放到海外也是一样，用户对于广告的接受在发生变化。

“对于商业内容我们有着极大的兴趣，不管是有道智选还是 WITAKE 都希望能为用户提供新的基于内容的广告服务。举个例子，广告主要推广一个英语学习产品，他可能会以某部时下热评的美剧作为切入点写一篇影评，然后把产品的广告融入到里面。这样的广告就非常受到用户喜欢，体验非常好，用户的口味是先被内容征服、然后广告又和内容密切关联，因此用户也会喜欢上这广告。这类广告的转化率会高出好几倍、甚至 10 倍。”

整体上，有道智选的战略已经从之前的效果推广改成了品质推广，基于品质内容的移动推广也会是WITAKE 未来发展的重要方向。

经过几年资本和创企的大量涌入，印度市场已经形成了较高的进入门槛，对于企业的各方面实力要求很高。这时开发者的眼光可能要从热门赛道移开，深入调研市场需求并结合自身情况以点撬面，网易虽是大厂，但以字典切入高速增长的印度互联网教育市场并基于优质流量展开广告业务是一个值得借鉴的案例。