冲鸭！CPI、CPM大幅下降，手游营销冲刺的最佳时

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作者：Chek游戏出海总舵主（ID：masterchek）

出海注：本文是 Chek游戏出海总舵主 发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往联系，寻求作者授权。

从双十一、感恩节、黑色星期五、双十二到现在的双旦，购物狂欢一浪接一浪。以为轰轰烈烈企业营销危机和公关危机的的节日季营销已经接近尾声？NO!千万别松懈，手游推广的促销 Party 才刚刚开始！根据往年经验，圣诞节期间和之后的 CPI、CPM 都会下降，转化量则会大幅提升，所以，此时正是手游营销冲刺的最佳时机。

而本舵主在这里还要偷偷告诉大家，随着 Facebook 应用家族的使用人数以及各种广告版位大增，今年 Facebook 节日季 CPM 的“降价”力度很可能将会比往年更营销推广方式大，小伙伴们千万记得为今年最后的手游营销预留充足预算。

正所谓买到就是赚到，赶快准备好你的钱包，让舵主我来告诉你，怎么买买（guang）买（gao）才最划算、最精明！

为什么说年末最后两周是最佳营销时机

• 各类营销费用下降：每年圣诞节期间和之后的单次安装费用（CPI）和千次展示费用（CPM）都会大幅下降，尤其是在节日气氛浓厚的北美市场

• 转化量大幅提升：在这段时间里，玩家将拥有充足的闲暇时光进行游戏，加上节日期间奖励自己的意愿高涨，因此应用内购的转化量也会大幅提升

• 今年 CPM 下降力度更大：最近，Facebook 旗下的应用，包括  Facebook、Instagram 和 Audience Network 等平台的日活跃用户规模迎来大幅增长，而且可上挂广告的版位类型日益丰富。节日季 CPM 和往年同期相比，预计将呈现进一步下降趋势

因此，不管是大规模营销还是获取高价值玩家，今年的最后两周都能助你“多快好省”地实现目标。

实操指南：助你提高游戏安装量和变现能力

1、如果你的目标是提升安装量

• 把握圣诞节刚结束后的商机：圣诞节营销非常重要，但圣诞节刚结束后的高转化量和低单次操作费用 (CPA) 更加不容错过。在圣诞节结束后到明年 1 月初期间，不妨针对移动应用安装量（MAI）加大力度，将会获得 CPM 和 CPA 大幅下降而转化量大幅提升的成效。

• 周末和周四都是好日子：周末能够获得最多的转化量，不过我们建议在周四就增加移动应用安装广告的预算，以更低费用推动受众转化，提早让系统获得系统学习成果，让转化率在周四便达到峰值；这时的 CPI 也能维持在较低水平，比周末更“划算”。

2、如果你希望的是提升应用内购买量

• 圣诞节期间是最佳选择：圣诞节期间，CPM 和 CPA 下降，转化率和转化量则会达到峰值，确保在此时增加预算，以更低费用推动受众转化

• 别忘了为周末增加预算：在星期天，转化率会达到最高，CPA则会降至最低，建议增加周末尤其是星期天的预算。

• 出现指标波动很正常：在节日季投放移动应用安装广告，通常会获得不稳定的 CPA，建议密切关注竞价或使用最高竞价，以免出现不可接受的单次操作费用。

3、如果你希望的是提升广告收入

• 针对活跃用户进行优化：如果你的游戏提供应用内广告库存，建议圣诞节后到新年初，使用安装量优化、应用事件优化或留存率优化（正在公测）针对活跃用户进行优化，进一步降低费用和增加广告收入。

倾情分享：节日季五大热门营销产品

我们还为你精心 pick 了节日季最为热门的五大营销产品，从创意、竞价到优化，通通一网打尽。

产品一：广告系列预算优化（Campaign Budget Optimization, CBO）

广告系列预算优化，能够优化广告系列预算在各广告组之间的分配。Facebook 会不间断地在各广告组中自动寻找实现成效的最佳机会，并实时分配广告系列预算，以获得这些成效。

使用建议：如下图所示，在广告系列层级通过拆分对比测试来设计和开展测试。如果你对现有广告的成效已经有所了解，可以在广告组层级上设定最高或最低预算，帮助系统迅速而有方向性地学习，加快优化步伐。

产品二：自动版位（Placement Optimization）

在创建广告组时可以选择自动版位，它会自动在所有可用版位中展示广告，同时针对最低单次操作费用实时进行优化。

产品三：15 秒视频（15s Short Video）

我们建议你在所有使用自动版位的广告组中都至少包含一段 15的秒视频。15 秒是在  Instagram 快拍版位和视频插播位展示的最大时长，能够最大限度提升广告组的表现。

使用建议：在打造素材时融入节日元素，提高相关度分数；同时尽量准备多样化的素材，避免创意疲劳。

产品四：价值优化+最低广告花费回报竞价（VO w/ Min ROAS）

若使用价值优化（VO），最低广告花费回报竞价的设定让你可以为每个广告组设置广告花费回报 (ROAS) 期望值。当无法实现预期的广告花费回报时，Facebook 就会停止投放广告。

使用建议：在测试开始时，先设置较低的广告花费回报目标 (如1%) 并定位广泛受众，当结果不符合期望时，再慢慢提高目标（2%、3% 不等）。

产品五：应用事件优化+手动竞价（AEO w/ Manual Bid）

应用事件优化（AEO）在自动竞价时，出现广告投放不足或低质量转化? 不妨考虑转用非常具有竞争力的手动竞价（设有竞价上限的最低费用竞价）。虽然费用可能会增加，但同时也会获取更具价值的转化用户，从而抵消 CPM 的上涨。

使用建议：务必关注转化率，因为它们的竞争力可能表明了您输入的竞价需为多少才能赢得竞拍。

干货分享到此结束，赶紧行动，把握最后的时间，为今年的手游营销画下完美句点！