可以想象嘛？一家兜帽衫独立站可以做到8倍ROI和

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作者：Jersy（ID：PayoneerChina）

出海注：本文是Payoneer派安盈发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往联系，寻求作者授权。

1、现在独立站电商的几种模式，以及为什么要做复购？

高复购是独立站发展的方向，也是健康的方向。

在 Jersy 看来，跨境圈常见的社交爆款玩法，在获取大量 GMV 的同时需要烧掉天量的广告费，因为这种模式下用户购买完后不会复购，利润全都依靠拉新来获取，所以广告一停，销量立马降低。

Evy's Tree 的打法并不是不停投广告获取新用户，任凭最末端的漏斗流失，而是通过情感纽带和饥饿营销不停地卖给同一批人，复购做得好，就无需在拉新上花费太多

2、留存的的三个组成部分

• 复购率

复购率是最基础的部分，它衡量了用户第二次购买占总客户的比重，这个数据越高，用户越愿意回到你的店铺

计算公式为：复购率（repeat customer rate）= 购买超过一次的用户数（Number of customers with more than one purchase）/ 购买用户（unique purchase） 

• 购买频率

购买频率展示了用户会多频繁访问店铺，一个月一次？一天十次？或者 一年一次？

• 平均客单价

确定了复购率和购买频率，再想提高利润就只能通过提高平均客单价了。

计算公式：总销售（Total Revenue Earned） /  订单量（ Orders Placed）

3、常见的提高复购率的几种方式

• 注册账户

账户在独立站和平台开发小程序公司的差别

对于用户来说，亚马逊一个账号可以购买所有店铺的东西，地址，review，物流信息啥的都是通用的，国内淘宝京东同理。

相比较之下，独立站则像是一块块分裂的大陆，每个店铺的账户都是不通用的，地址，review，物流啥的当然也是不通用的。

所以独立站的基础设施其实是不完善的，坏处就是很多用户首次购买时都是游客身份，除了她的邮箱，商家对他一无所知。

好处也是显而易见的，独立站像个独立的王国，没有竞争对手的干扰，一但建立粘性，忠诚度远高过平台。

所以对于独立站来说，账户才是复购的基础。具体到我们的引导策略上，也应当遵循由浅入深的节奏逐步引导买家 ：游客身份首次下单——注册账户——留下地址——关注社交账户。

• 账户是一把双刃剑

好处：对于卖家来说，用户注册账户，填写地址后，checkout 时不用一遍遍输入地址，可以显著提升转化率。同时用户可以登陆账户直接查看订单状态。好处多多。

坏处：因为注册账户的流程繁琐，成本较高，大多数店铺采用的策略是游客也可以购买，并不会强制注册账户

• 策略

利用积分，或者其他诱饵让那些已经以游客身份下单的顾客注册账户。

比如提示，注册了账户好处多多，可以看到订单状态，送你优惠券，Balabala....

比如，注册账户拿积分，积分可以换很多好东西哦，快来注册吧，Balabala...

• 客户忠诚类软件

此类软件用积分作为诱饵，激励用户作出相应的行为，比如注册账户或者向朋友推荐

最简单的策略如下：

1）每花费 1 美金，获得 1 个积分

2）第二次购买获得一个较高的积分

3）展示积分可兑换物品的价值

• 邮件

时至今日，邮件依旧是国外主要联系方式。Shopify 根据往年黑五的数据显示，邮件依旧是所有渠道中转化率最高的，达到 4.3%

常用的方法即是邮件序列，在用户首次购买一周后发送一封感谢购买的邮件

如果是消耗品，可以根据产品消耗的时间点，推送再次购买的邮件

4、Evy's Tree 简介

Evy's Tree 是一家向 35-50 岁的女性销售高端兜帽衫的电商网站，每年销售额为 300 万美金。

平均客单价 50-100 美金；

每天销量约 100-200 单；

主要采用预售（Pre-Order）模式；

在售的 SKU 不超过 50 个；

复购率超过 50%；

8 倍 ROI。

5、家庭教师如何走上卖货之路？

故事的主人公 Amy Miraflor 从学校辞职后担当全职妈妈，随着家里预算吃紧，Miraflor 心里隐隐有了不安。她发现身边的的全职妈妈几乎都要靠缝补衣服节省家用，Miraflor 第二天就从外婆那里借来缝纫机学习如何缝纫，不过她还多做了一件事，开博客展示那些为家庭成员缝绣的兜帽衫。

接着，顺理成章地，有读者问这些兜帽衫多少钱一件。

“我把 Paypal 链接放到我的博客上，半个小时卖了 15 件“ Miraflor 回忆道。“那一天，我的事业开始了。“

Miraflor 将网站取名为 Evy's Tree，Evy 是二女儿名字 Evelyn 的缩写，这幅猫头鹰蹲在树枝上的 LOGO 总会让她想起女儿画满了猫头鹰的卧室。

6、只接受预定的运营策略

没有人会去搜索“奢侈兜帽衫“或者“高端兜帽衫“ Donohue 笑着说道。

因为兜帽衫实在是和所谓的奢侈扯不上什么关系。

所以我们要为每件衣服赋予故事，为用户制造归属感，在每次衣服发布时创造焦虑和预期。

可以看到 E vy's Tree 平均每月只上 6-8 款新产品

在售 SKU 不超过 50，大多数只接受 Pre-Order（预定）。

• 发售方式

首先，每一件兜帽衫都是由一位真实的女性名字命名，并冠以一份独一无二的故事。

第二，Evy's Tree 并不会立刻上架这件产品，而是先在社交网络上放出几张“谍照“，每天介绍一点这件衣服背后的故事。

第三，发售日当天，Evy's Tree 通过 VIP 邮件列表，通知他们产品即将发售。

• 为什么发给 VIP 用户？

电商 EDM 软件可以将用户分类，比如上图所说的 VIP Customers （购买次数大于五次），VIP 用户有着更高的品牌忠诚度和积极性，这也是为什么 Evy's Tree 只将预售链接发给 VIP 用户的原因，因为普通用户可能真的不会买账，在 Jersy 眼中，这些衣服大概就是普通兜帽衫绣了点图案。

每周，Evy's Tree 都会以相同手法推出 5-6 款类似产品

7、利用会员系统达到 65% 复购率

提高复购或许可以借助外力。Smile.io 软件只有一个简单的目的：通过奖励激励用户作出相应行为。

卖家可以制定自己的策略来引导用户，比如如下两种策略。

• 策略一

每花费一美金，得到一个积分

第二次购买得 1000 积分

每 100 积分抵 20 美金折扣

好处：直接激励用用户复购，卖家只需要考虑好这里的诱饵成本（即 1000 积分的价值）与第二次购买带来的收益的关系（第二单能挣多少？还会下第三单吗？）

坏处：过于粗暴

• 策略二

注册账户得 200 积分

填写地址得 200 积分

follow FB/INS 账户得 400 积分

每 100 积分抵 20 美金折扣

策略二则有更长的路径，要求用户走完 注册账户——填写地址——follow 账户....

• 为什么主要驱动用户做这些事？作用大吗？

如上文所说，大多数独立站上用户是以游客身份购买，是没有账户的，这意味着很多问题，比如下一次购买还要重复输地址，看不到物流状态，品牌印象弱...

这时候我们再次发邮件推销时，相比第一次下单时，用户体验有了哪些变化。

打消疑虑，因为用户买了你的产品，用户知道你的产品是质量优秀的，确定你不是骗子。

品牌熟知，因为经常在社媒上看到你，对你的品牌也相对熟悉。

提高转化率，因为有了账户，checkout 时十分简单，提高了转化率。

提高售后体验，因为有了账户，可以直接看到物流的状态，更安心。

8、三点启发

故事说完了，最后我们有三点启发。

• 不同类目不同的关注点

Shopify 官方绘制的产品类目分布

表格中，类目从左下到右上，卖家的关注点应当逐渐从获客到复购；

家用电器/家具等大件，单价高 复购率低，重点关注首次获客；

3c 数码/时尚/等购买频率高的 关注复购率；

按 Jersy 的接触来看，国内大多数卖家出海的类目还是数码/时尚/宠物等高复购类目，所以打高复购的策略其实是没问题的。

• 利用好现有的用户，维系好和他们的关系

案例中，主人公本来就有博客，即本来就有一批忠实的拥趸，她的电商之路其实是非常顺理成章的，这类似于国内自媒体用有赞开个店铺一样。本来是个写文章的，文章里出现了一些好看的衣服/有趣的玩具，读者自然而然产生了购买的欲望。

• 独立站和平台差别巨大，但各有优劣

Jersy 是什么推广认为，平台卖家往往只是单纯上架商品，添加描述，没有独立站复杂的用户运营策略，毕竟平台不会允许消费者关注卖家的社交账户或者拿到消费者的邮箱，这样平台的地位一定会被削弱。

独立站相当于剥离了平台的流量和背书自己单干，自己出流量钱，自己运营用户，但这里的好处也是显而易见的，用户是攥在自己的手里的，有机会在消费者心里树立起品牌形象，提升复购。

* Reference：

How A Luxury Hoodie Company Builds Product Launch Suspense & Uses Rewards to Retain 50% of Customers

https://www.shopify.com/enterprise/how-a-luxury-hoodie-company-inspired-by-a-newborn-builds-product-launch-suspense-uses-rewards-to-retain-50-of-its-customers

Using Shopify S问答平台cripts to solve promotion problems for Evy’s Tree

https://www.discolabs.com/case-studies/evys-tree/

How Rewards Improve Existing Brand Communities

https://blog.smile.io/rewards-improve-existing-brand-communities

Customer Retention 101: Grow Your Business by Selling More to Current Customers

https://www.shopify.com/blog/customer-retention-strategies