伽马数据与Newzoo发布《日本移动游戏市场调查报

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原标题：伽马数据与Newzoo发布《日本移动游戏市场调查报告》：2019市场规模预计达114.8亿美元

伽马数据和 Newzoo 近日联合发布了《2019 日本移动游戏市场调查报告》，这可能是迄今为止，最详细、最专业，也是调查最深入的一份日本市场的研究报告。

这份报告内容涵盖日本移动游戏市场概况、特征、细分市场分析、企业状况、用户洞察……以及移动游戏推广宣发产业链介绍、中国出海日本的产品状况与未来机会分析等。伽马数据和 Newzoo 从市场、产品、用户、产业链等多个角度分析日本市场的机会所在。

以下内容为《报告》简版，节选自完整版的少量内容，完整内容以目录为准。

日本移动游戏市场：规模全球前三，三年复合增长率 18%

伽马数据和 Newzoo 发布的《2019 日本移动游戏市场调查报告》显示：2019 年，日本移动游戏市场规模预计达 114.8 亿美元，近三年复合增长率达 18%。但 2019 同比增长预计仅有 3.8%，将连续两年增长率保持在个位数，这主要是受到用了户规模与用户结构的限制。从全球范围来看，日本移动游戏市场规模在 2018 年仍为全球第二大移动游戏市场，但受增速影响在全球市场的占比逐年下降，2018 年几乎与美国移动游戏市场规模持平，但仍稳居于全球前三。 

图 1-1-1 日本移动游戏市场规模 | 数据来源：Newzoo

图 1-1-2 中国、美国、日本营销推广的特点移动游戏市场规模全球占比数据来源：Newzoo

日本市场的中国移动游戏表现：过去一年增长 100% 

日本市场中，中国移动游戏的市场规模增长较快，2018 年较 2017 年规模增长接近 100%，这种快速增长源于多种因素。第一，中国移动游戏企业具备竞争优势。中移动游戏市场经过近几年的激烈竞争，在移动游戏产品的研发、推广、运营等方面已经在全球范围获得了较大竞争优势，这种优势将助力中国游戏企业开拓日本市场。第二，大小企业纷纷出海，进一步扩大规模。如网易携《荒野行动》《第五人格》打入日本市场，为规模增长提供了主要动力。第三，本土企业与产品竞争力不足。从日本头部产品的所属企业财报及产品流水监测来看，整体营收水平呈现下降，目前在同台竞争中偏弱。 

图 7-1-1 日本市场中国移动游戏流水规模（亿美元）数据来源：伽马数据（CNG）

日本移动游戏市场有机会吗？三大特性决定了：可行！可行！可行！

首先，相对于主机和 PC 游戏，移动游戏稳步爬升，已经到了 6 成左右份额。即便是 2017 年 3 月任天堂发售的掌机、家用机一体化新主机 Switch 对移动游戏市场规模占比也并未造成明显冲击。其次，被广泛认为日本市场的特色——“封闭性”，正在逐步瓦解。一方面，日本本土游戏企业移动游戏流水表现较差。伽马数据对日本拥有头部移动游戏产品的上市游戏企业的财报以及头部产品流水进行研究，发现近年来多数游戏企业出现了移动游戏营收规模连续负增长的情况，根据多家企业财报阐述，主要系老产品流水自然下滑，新品表现不突出所导致。

注：头部企业指 2018 年日均流水 TOP20 产品的所属游戏企业（日均流水释义详见第二章）。其增长率、移动游戏收入是伽马数据（CNG）通过查阅财报、监测榜单、建构模型等方法统计得到的。下同。

图 1-2-2 日本 2018 年头部游戏企业移动游戏业务营收（亿円）及增长率情况 | 数据来源：伽马数据（CNG）

另一方面，在本土企业营收下滑的同时，日本移动游戏市场外来产品渗透出现增长。通过 2018 Q1 到 2019 Q1 日均流水 TOP100 产品中外来产品流水占比的变化可以看出，外来产品对日本市场的渗透能力正逐步提升。

图 1-2-3小红书品牌账号推广 日本 2018 Q1、201广告策划视频9 Q1 日均流水 TOP100 中外来产品流水占比 | 数据来源：伽马数据（CNG）

第三，日本市场用户价值，实在是太高了。

在全球排名前三的移动游戏市场中，日本人均贡献度最高。日本游戏用户游戏付费习惯与付费额度较高，体现了其“高价值”特征。用户高价值的特征将降低产品风险，有利于提升产品获取用户后的回报率。

图 1-2-4  2018 年全年各国移动游戏用户人均消费（美元）数据来源：Newzoo

日本移动游戏市场特征：高集中度、迭代稳定、竞争激烈、重 IP

因仅仅是节选报告，在此仅谈其中集中度的一个点：头部产品的流水集中度。其余头部产品的玩法集中度、品类集中度等，仅以文字略做描述。在 2019 年 Q1 日均流水 TOP50 中，RPG 与卡牌类游戏的累计数量和流水占比接近半数，用户消费沉淀其中。在这样的用户背景下，进行游戏制作时应多注意此类玩法的融合，将有利于产品接受度的提升，例如日本市场中的策略类游戏（主要指 SLG）较多的融合卡牌类玩法。日本移动游戏市场中，少数游戏占据了市场大比例的份额，2019 年 Q1 的日均流水 TOP1-3 的流水之和占据了 TOP50 产品总体接近 30% 的份额，TOP10 累计占比过半。并且这一比例较去年同期并无明显变化。这也说明了在日本头部产品对移动游戏用户有这较强的影响力，如何利用头部产品特性进行新品设计成为成功打开日本市场的方法之一。 

图 2-1-2 日本日均流水 TOP50 产品各层级产品流水占比  数据来源：伽马数据（CNG）

日本移动游戏用户行为调研：大样本揭示的秘密 

日本市场中，移动游戏优先用户量最高达到 62%，其中移动游戏优先用户与主机游戏优先用户的重合度约为 19%。注：根据玩家每周花费最多时间游戏的平台进行细分 

数据来源：Newzoo

数据来源：Newzoo