TMT产品出海越南：TikTok一家独大 移动支付今年有

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作者：邓颖翀游城十代

来源：娱乐资本论

四月初，网络素人歌手 Lil Nas X 创作并演唱的《Old Town Road》在 Billboard 榜单中登上榜首并霸榜至今，他本人也成为哥伦比亚公司的签约歌手。这一切都源于他将这首歌配以游戏《荒野大镖客2》的剪辑画面并上传到美国版抖音（TikTok）中，获得了大量用户的关注。

TikTok 不仅在美国收获众多用户，在越南我们也偶遇了路人在刷抖音的场景。据 App Annie 的榜单显示，越南 Google play 的免费下载榜中 TikTok 排名第七，成为唯一一个挤入当地前十的中国非游戏类 TMT 产品。

与其他国家版本的抖音相比，越南版抖音的用户与国内用户有相同的偏好，他们也喜欢配合着《学猫叫》卖萌，跳着各种舞步，或者玩着瞬间“变脸”。越南与中国在文化和习惯上的相似性，使得其他文化产品也得以出海。

比如线上漫画领域的 Mangatoon,已经推出专门针对越南的 App,并引入 100 多部中国漫画，目前在越南拥有超 100 万名用户。在国内流量收割见顶的情况下，越南不失为国内 TMT 产品出海的一大市场。

然而，TMT 产品的出海目的终究还是增加收益，虽然中国产品在越南能够吸引来越来越多的本地用户，但是由于越南移动支付的发展尚未成熟，没有任何一款软件市占率超过 20%，且普及程度不高，使得它们的变现出现阻碍。

当地人手机上常用的几款支付渠道

现在向好的是，越南政府开始要求越南银行在 2019 年提出合理方案，推进用户使用电子钱包。

接下来，本文将从以抖音为代表的短视频领域、线上漫画领域和移动支付领域，对越南 TMT 产品出海作以趋势性介绍。

短视频：TikTok 靠冠名综艺等落地运营赶追 Facebook

据美国市场研究公司 Sensor Tower 调研显示，TikTok 成为今年第一季度全球下载量排名第三的 App。越南是 TikTok 用户增长较快的东南亚市场之一。仅用一年时间，越南就成为 TikTok 在东南亚最大的市场。截止今年 3 月底共有 1200 万用户，每个用户平均每天在平台上花费 28 分钟，周五和周六企业公关十大危机案例分析下午 6 点到晚上 8 点平台的访问量最高。

TikTok 在胡志明开设了一家代表处，拥有大约 70 名员工。TikTok 越南的运营负责人 Louis 每个月需要来中国参加一次针对抖音在全球的运营负责人的会议。他网络营销培训企业告诉小娱，在越南，线下活动运营带来的用户量明显多于线上活动，所以他们 70% 的运营成本都投入在线下，除了每个季度会有一次类似冠名综艺节目等方式的大型推广外，每个月还会举办一场小型活动。

这些活动可以吸引来大量的以城市为主的 12-22 岁的年轻人，其中又以女性居多，和国内用户一样，越南用户最喜欢发与舞蹈相关的短视频。

在越南，政府的主导地位明显，所以 TMT 产品出海越南，需要重视与当地政府部门维持较好的关系。在今年不仅与 TikTok 与越南旅行社协会（VISTA）签署了一份协议，以促进越南旅游业的发展。并在 6 月，于平台中发起#Hello Vietnam#的活动，以期创建 5 万个短视频来实现目标。还与越南电视（VTV）旗下的越南电视电缆公司（VTVCab）合作，希望通过强内容制作能力的 VTVCab 来为平台导流。

快手的海外版 Kuai 也入驻了越南市场，据越南市场研究平台 Q&Me 的报告称，越南人口中有 25% 的人使用过 TikTok，使用过 Kuai 的人则占总人口的 12%。

虽然国内短视频应用已经成功出海越南，但是它们在当地的用户量及盈利能力还是不及 YouTube 和 Facebook。据了解，约 87% 的越南人使用过 YouTube，位居第二的 Facebook 在越南的用户量也已经超过 5800 万，因此它在 2017 年底推出名为 Facebook Watch 的视频平台，并在平台中举办玩家实时在线游戏直播的活动，通过在特定时间给玩家发放奖金的方式来吸引用户。

可见，越南人对于视频平台有大量的需求和使用习惯，因为越南年轻人占总人口的比重较大，所以未来较长一段时间内，视频平台的用户数的天花板较高。但是由于 YouTube 和 Facebook 出海越南的时间较长，已经培养出用户的使用习惯，而像抖音和快手这样出海越南时间较短的应用，仍然需要加强当地运营来抢夺用户。

线上漫画：MangaToon 等平台偏爱少女漫

App Annie 排行榜显示，最畅销的前五个越南动漫类 App 中，仅有一家名为 MangaToon 的 App 出自中国。这款产品于 2018 年 7 月在越南上线，至今运营刚过一年，当地下载量已过 100 万，用户平均每天的使用时长约为 40 分钟。

MangaToon 的创始人潘霨告诉小娱，公司的主营业务是漫画版权的海外发行，主要市场其实是北美和东南亚。在产品开发前，他们发现首先越南相较于菲律宾和印度尼西亚而言，与中国的相似度更高，文化相近，用户对互联网产品的使用习惯与接受度都较高；而且还没有国内公司专门做针对越南的漫画平台，所以他们做出这个尝试。但是当地人口基数小、市场不大，加上人均 GDP 不高，国民经济发展处于比较初级的阶段，产品现在尚处于早期布局阶段。

据潘霨透露，他们还没有与越南本地的漫画公司进行合作，所以，MangaToon 内上线的一百多部作品都是从国内购买的漫画海外发行权，然后译制成越南语。翻译按字数计费，价格大约在 1、200 元 1 话，成本比英文翻译还要高。除了版权的采买及翻译，漫画平台的运营成本还有用户推广费用，MangaToon 主要在 Facebook 和 Google 上进行推广。

目前，MangaToon 的用户以 18-35 岁的人群为主，其中女性用户大概占 60%，大都偏好恋爱类的漫画，男生则倾向于看玄幻类。小娱此前在胡志明中学进行考察的时候，确实也发现高中女生特别喜欢一手捧着鲜榨果汁，一手看少女向漫画。

我们查看了越南排名第一的漫画平台——韩国 Naver 公司旗下Webtoon 中的数据，排名前十的漫画中，有六部为恋爱类。而 Webtoon 的中国版——“咚漫”中，排名前十的全部为恋爱类。曾在 2017 年将作品《偃师》出海到越南的翻翻漫画也告诉小娱，越南线上漫画平台的用户倾向于看偏“少女”的漫画类型。可见其与国内用户的偏好大体一致，从下表中看，甚至越南的数据还显示出用户偏好的多样性。

对比这些漫画最高一集的点赞量时可发现，越南用户和国内用户的数据相差不大，说明活跃用户的数量差不多，可推测越南线上漫画市场有一定的发展潜力。

在越南工作的漫画爱好者 Fengie 告诉小娱，越南的漫画爱好者数量确实有很多，但是使用 App 看的人相对较少，因为越南版 App 大多是国外出海而来，里面都是国外的漫画，很少有越南本地原创的漫画。从 App Annie 的排行榜中也可以看到，排名前十的 App 中，韩国公司占据主流地位，有第一的 Webtoon、第二的 Tappytoon Comic 以及第四的 Lezhin Comics，其他公司均来自于日本、中国和泰国等国家。其中，Webtoon 和 Lezhin Comics 在欧洲、美国、中东等多数地区的 App 商店的漫画类下载中位列前两名，属于成熟的出海公司。

实际上，大部分漫画爱好者都是通过 Facebook、Fanpage 或者Comicola 看，即使观看过程不如使用 App 那么便捷。

Comicola 是越南本地的漫画平台，从 2015 年开始，超过 80% 的越南本土漫画都经由此平台发布。他们拥有完整的漫画产业链，推出过基于漫画 IP 的衍生品，并选出优秀的 IP 与电影和游戏等产业进行打通。不仅如此，他们还设有众筹平台，成立至今筹集到共计 20 万美元的资金提供给各类漫画项目。

还有大量的创作者，会选择 Facebook 作为漫画的发布平台。Ra b team 是漫画粉丝经常观看的主要发布越南本地漫画的的公共主页，它获得的粉丝点赞数已经有 18 万。

Camellia translation group 则为主要翻译国外漫画作品的公共主页，收获的点赞数也有 7.9 万。

所以，线上漫画在越南有一定发展空间，而且从两个最受欢迎的 Facebook 公共主页的点赞数看来，观看本地漫画的人群要明显多于看国外漫画的人群。出海的漫画类 App 首先需要通过利用自身便捷性的优势，将习惯在网页端观看漫画的用户吸纳进来。其次也需要注重和本地的创作团队进行合作，引入一批本地作品入驻 App，增强对用户的吸引力；最后，才能够开始培养用户的付费习惯。

潘霨认为，相对于同在东南亚的印尼而言，虽然越南的人口红利不如印尼，但是用户有更好的付费习惯；而新加坡用户虽然形成了良好的付费习惯，其人口基数却限制了他们的发展。由此看来，在基础设施——移动支付建设完备的条件下，越南线上漫画 App 在未来将有可期的发展前景。 

移动支付：银行卡、信用卡普及率不足，电子钱包有机会超车

不仅漫画 App 的发展要依托于移动支付，所有的互联网产品想要变现获取盈利，都需要越南当地尽快普及更便捷的移动支付。

据普华永道（PWC）的调研结果显示，2018 年越南无现金支付的增长速度迅猛，用户比例从 2017 年的 37% 上升至 61%（其中包含了银行间电子支付，并非完全的移动支付）。FT Confidential Research 公布的快手帐号运营数据则可以看出，越南无现金化支付的所占比例明显低于东南亚其他国家。

不过，在今年 6 月一场名为“无现金社会：越南现状与对策”的研讨会中，政府方明确表示政府未来将支持无现金支付的发展，移动支付将在越南有较大的成长空间。

目前越南移动支付市场的参与者有很多，既包括越南移动支付先驱 MoMo，也有国有企业 PetroVietnam Oil 推出的 PV Oil、在越南最受欢迎的社交软件 Zalo 的运营商 VNG 推出的 ZaloPay、银行 Maritime Bank 和 Sacombank 推出的基于 QR 码的移动支付，阿里巴巴也与当地公司签约提供移动支付服务。

在这些应用中，MOMO 是移动支付领域开创性的越南初创企业之一，截止 2019 年 2 月，已经拥有近 1000 万的用户，并于今年 1 月获得 1 亿美元的 C 轮融资。现阶段 MOMO 的推广主要还是依靠线下方式，它在越南国内拥有 8000 多名线下代理商，帮助用户进行全国范围内的存款、取款及汇款，支付超过 100 种账单，包括手机账户充值和结算个人贷款等，而且它的支付系统还与 24 家国内银行和外国支付网络进行合作，涵盖 JCB，MasterCard 和 Visa。

ZaloPay 在电商中发挥最大作用，而且与线下便利店进行合作，提供给用户存钱、支付在线交易、缴纳水电费和银行间转账的服务，目前已经拥有超 7000 万名用户。

Moca 瞄准的则是交通和餐饮领域，用户通过 Moca 账户中附带的电子钱包，可以从 Visa，MasterCard 和 JCB 等信用卡和借记卡中获得优惠。2018 年 9 月，它们同拥有 17.5 万辆网约车和餐饮店的 Grab 进行合作，用户需要通过 Moca 来支付它们在 Grab 中消费的车费或者餐饮费用。

阿里巴巴的金融服务部门和越南国家支付公司（NAPAS）达成合作，用户可通过 NAPAS 成员银行，及其中间支付服务网络在越南使用支付宝，原本持有 NAPAS 成员银行的银行卡的本地人，也可以使用支付宝在淘宝上购买产品。

同时，当地也诞生了 F88 一类的互联网借贷平台，走在河内的街头，几乎都会被这些平台以及 shoppee 等电子商务平台的广告所包围。

F88 是当地最大的金融借贷平台之一

虽然越南移动支付市场看似繁茂，提供移动支付的金融科技公司占到金融科技公司总数的 89%，未来的发展中却隐藏着极大阻碍。

因为 2014 年越南国家银行 SVB（相当于央行）曾出台一项规定，要求电子钱包账户必须与其持有者的银行账户相关联。但是截止 2018 年，越南全国拥有银行账户的人口仅占总人口的约 40%，且主要集中在城市地区。而拥有信用卡的，更是不足 20%。

目前，金融科技公司正在游说政府进行相关改革，允许用户直接通过现金充值电子钱包，政府也已经要求越南银行在 2019 年提出合理方案，和国内移动支付过程中市场倒逼政策完善如出一辙。在越南政府支持无现金支付的环境下，相信移动支付将突破壁垒，在越南国内普及，给出海的 TMT 产品带来新机会。