对话叠纸游戏COO刘辰西：怎么做产品、怎么推全

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女性向游戏，近几年火了几款产品，《恋与制作人》《奇迹暖暖》《熹妃传》等，叠纸游戏作为多款产品背后的厂商，精于此类产品的研发之外，还在 2016 年年底自己兼做《奇迹暖暖》的日本发行，积累了海外发行经验。

日前，在 2019 谷歌开发者大会上，叠纸游戏 COO 刘辰西受邀就叠纸游戏的研发及发行经验做了干货分享。

叠纸游戏 COO 刘辰西

叠纸是怎么做新产品的？

叠纸的产品线有 2 条，换装类和恋爱类，前者如暖暖系列，后者典型代表《恋与制作人》，在国内和海外都有不错的成绩。据刘辰西透露，暖暖系列目前还是以女性玩家为主，占了比较大的比例，大部分的用户集中在 18-30 岁的年龄层。

那么在此类游戏的研发上，叠纸有怎样的思路和心得？

刘辰西表示，叠纸在做一款新游戏时会遵循 2 个基本原则： “第一点，我们创作每款产品，都希望给大家带来全新或者不一样的感受，包括系列的迭代作品。创作过程中，我们希望是有一套全新的玩法/系统或者全新的世界观、故事。如果不是基于这些东西，我们不会做新的产品。”

虽然说得比较抽象，但游戏上确实有体现。当时《奇迹暖暖》，国内发行交给了腾讯，海外版本叫做《Love Nikki》，2016 年 12 月，叠纸自己在日本做发行，欧美地区的发行工作交给了智明星通。

这款游戏当时火，主要是填补了空白市场，日本和美国市场都是如此。以美国为例，当时虽然有《Covet Fashion》，但这款游戏是就简单的换装，《Love Nikki》是换装 + RPG 的混合体，再加上动画风。《Love Nikki》除了有故事线之外，创新点就是将 RPG 里常见的武器换成了衣服和鞋子，攻防的数值换成了衣服属性（可爱、高雅等等）。

这其实就是一种创新。在已有品类上的创新，近些年带来了不少机会，《Love Nikki》算、《弓箭大师》也是。

“第二点是技术。公司非常重视技术，所以会尝试采用 3D 技术去呈现暖暖系列的最新作品。简而言之，技术本身其实也是一个全新的体验，把技术单拎出来，因为很重要。随着技术的发展，有很多平常想不到的东西可以实现，比如今天谷歌开发者大会 sandbox 呈现的一些互动体验，都是通过技术发展带给我们的新东西。”

在遵循这两个基本原则的基础上，叠纸在具体决定是否做一款游戏时，会分 3 个步骤去考虑：普遍需求、实现条件、团队基因。

1、外界可能认为叠纸是专门针对某个/某些市场的女性用户去做一款适合她们的游戏，刘辰西否认了这一点。“每款游戏立项的时候，首先我们是分析整个市场，不是针对中国大陆的、也不会是针对日韩欧美的，而是针对全球地区用户，看哪些需求没有被满足，是有空间的。”这也是刘辰西认为的叠纸游戏出海的一个初衷，全球用户都有需求等待被满足，比如爱与被爱。

2、确定的某类游戏，有没有能力或者找到好的合作方，把东西做出来。

3、比较特殊的一点，自己的团队对确认的方向有没有创作冲动。

刘辰西认为“我们觉得游戏跟小说、电影是一样的，都是一种艺术表达形式，只不过游戏加入了互动，更丰富了一些。所以作为一个艺术作品来看，一定程度上，创作冲动影响了作品最后的上限。创作者的心态，一款作品出来希望更多的人看到它，所以我们不会去刻意分析哪个市场付费潜力更大或是别的什么。”

普遍需求决定了进入市场的可能性，之后，对一个市场及其用户的认知、调整产品和运营能力是成功的关键。

兼做发行后，怎么看海外市场？

叠纸游戏成立于 2013 年，正式开始全球化布局是在 2016 年 12 月，《奇迹暖暖》在日本上线，这是叠纸网络第一次真正意义上的自研自发，之前，叠纸更多是以 CP 厂商的身份参与到这个过程中，依赖游戏代理商做海外游戏发行。

“当时机缘巧合，一方面我们觉得日本市场还没有我们这种类型的换装手游出现，另外因为这个市场的特殊性等种种客观原因，我们决定自己去发行，所幸最后的结果还不错，但还有很大的改进空间。”刘辰西说道。

对于海外市场，刘辰西更多用“惊喜”来形容。

一是，在日本做发行之后，叠纸看到很多之前作为 CP 厂商没有接触到的资源和方向。“受到基本玩家认可、游戏积攒了一定的人气后，日本出版社‘讲谈社’主动找到我们谈《奇迹暖暖》的漫画合作，之后该作品在出版社下的一个偏少女向的杂志上连载，阅读量还不错，我们也出了单行本，之后和迪士尼、初音有了一些合作，这让我们看到‘暖暖’这个 IP 的更多可能性。《恋与制作人》跟日本动画公司MAPPA的合作现在也已经正式启动了。”

二是《奇迹暖暖》在欧美地区受到欢迎。“你以为的不是你以为的”这句话其实很适合出海。刘辰西表示，《奇迹暖暖》从各方面来看都是适合亚洲市场的，但在中国港台、日本受欢迎之外，在欧美地区竟然也受欢迎，这是叠纸没有想到的一件事情。

其实，这也是近期一个比较明显的趋势，二次元或者说日系画风的游戏在欧美、尤其是美国市场的机会。动漫/漫画在这些年在美国积累了很大一波用户群体，以成立于 2006 年的 Crunchyroll 为例，有美国 B 站之称，SimilarWeb 数据显示，该网站月怎样成为营销高手访问量 4920 万，接近一半的访问量来自美国，付费用户 200 万。当然，《奇迹暖暖》不能简单归类为二次元游戏，但是受到欢迎也有一些因素在里面。对于海外市场趋势，开发者应该密切关注。

当然，出海的过程中不可能只有惊喜，刘辰西表示遇到的最大的挑战依然是老生常谈的本地化。“不管是海外发行还是运营，重要的是要尊重当地的文化、用户和市场。仅仅 base 在国内 + 远程学习是远远不够的，需要不断跟当地的合作方以及 Google 这样的全球性公司交流、沟通，从技术、运营到推广进行深度沟通。”刘辰西表示，“本地化在产品本身、也在营销推广等各个方面。”

“以我们的产品为例，内容属性重。不管是《奇迹暖暖》还是《恋与制作人》，文本量都在百万字以上。挑战在于不同地区的本地化并且平衡各个地区之间的本地化内容。这不仅指文字上的翻译，其实更多的是用户使用习惯，还有文化上的一些东西和游戏本身的结合。这里面比较明显的一个冲突是，一些内容比如剧情可能当地用户不一定接受，另一方面我们也不希望一味地采取当地用户接受的东西，改变原来游戏想传达的内容。这个过程中，优质合作伙伴是很重要的。产品，除了内容，产品 UI 等方面也都是要做本地化的，举个例子，像韩国地区跟中国地区，“确定”、“取消”，这两个按钮，在 UI 界面里，不管是颜色、还是左右位置，都明显的不一样。细节针对不同地区的用户习惯做调整，大框架不动。

营销推广上，我们自己在做的日本地区，广竞价如何推广告素材会偏向于使用大量文字，并且对字体的选择也有更加明显的偏向，跟其他地区不太一样。整个过程中，Google 的当地团队会帮助我们，分享一些经验。这些细节，作为中国本土厂商，有的时候很难了解到。”