一朝成功稳吃三年 日本iOS畅销榜TOP100的策略类手

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原标题：一朝成功稳吃三年，日本iOS畅销榜TOP100的策略类手游，中国产超5成

日本市场规模大，买量成本高，产出同样也高，因此一直是出海手游最希望攻克的市场之一。但在过去，受限于文化壁垒和本地游戏竞争激烈等因素，在日本异军突起实际比较难。从 2019 年 Q3 开始，中国手游厂商占据五分之一的市场份额；最近新出海日本手游的优异表现，也说明困扰开发者的日本市场文化阻碍已经逐渐被攻克。

那么进入 2020 年，日本手游市场又呈现一种怎样的格局？成功在日本突围，又需要从哪些缺口逐一突破？游戏陀螺以 3 月 10 日为准，统计了日本 iOS 畅销榜和免费榜 TOP100，从日本手游市场整体，以及各国厂商、产品的角度进行分析。

iOS 畅销榜 TOP100：《梦幻模拟战》提升 159 名，国产策略类势头良好

需要注意的是，由于日本手游在榜单的排名易受运营活动影响，近期得益于周年庆、版本更新或者联动等活动的加持，多款游戏排名提升接近或超过 100 名，不仅重回畅销榜 TOP100 行列，也挤掉了个别原本在榜的中国游戏。

以 3 月 10 日为准，日本 iOS 畅销榜 TOP100 中共有近 15 款游戏排名增幅明显，比如在六周年活动带动下，成功提升 70 名至榜首的《碧蓝幻想》；以及得益于一周年加持，名次大增 159 名至畅销榜第 15 的《梦幻模拟战》。而这种日本特色，也向我们说明了深耕本地化运营的重要性。

从 TOP100 整体来看，日本本土游戏占绝对优势，二次元 RPG 游戏占比近 50%，且多数都是由知名动漫 IP 授权；休闲益智类共有 16 款上榜，LINE 系列产品表现优异；策略类同样为产品较多的品类，约 10 款，超 5 成为中国产品；体育类、音乐类手游在日本 iOS 畅销榜也比较活跃。

此外，值得关注的是《PUBG MOBILE》，该游戏由腾讯研发，日韩地区则是 PUBG 公司负责发行。最近《PUBG MOBILE》迎来版本更新，3 月 9 日，在榜单中从下位圈升至 TOP6；再加上于 3 月 13 日上升 73 名至第 10 的《使命召唤手游》，动作射击游戏整体在日本 iOS 畅销榜的趋势向好。

中国

厂商方面，以 3 月 10 日为准，共有 12 家中国厂商登上日本 iOS 畅销榜 TOP100，包括网易、友塔游戏、紫龙、莉莉丝、Yostar、IGG、创酷、游族、壳木软件、Firecraft Studios，基本为每月出海厂商收入 TOP30 榜单中常见的厂商。其中，网易作为出海日本的佼佼者，旗下共 3 款游戏稳居日本 iOS 畅销榜。而这也说明了，中小厂商想成为日本出海黑马，仍旧有难度。

产品方面，以 3 月 10 日为准，日本iOS畅销榜中，中国产手游共有 15 款。《荒野行动》排名第 4，自从在日本大获成功后，这款现象级产品便一直稳居日本 iOS 畅销榜头部；排名第 10 的《黑道风云》，得益于其在买量上的大笔投入（2 月份日本安卓设备手游推广排行榜第 8），《黑道风云》近三个月来在 iOS 和安卓平台的畅销榜排名也始终较亮眼。

国产出海游戏最近风头正盛的是《万国觉醒》和《明日方舟》，分别于 2019 年 12 月和 2020 年 1 月登陆日本市场。两款游戏均是经其他市场验证过的爆款产品，再加上莉莉丝在买量上的疯狂投入、以及 Yostar 深耕日本发行所积累的成功经验，它们在日本手游市场大获成功也可以说是情理之中。

根据 Sensor Tower 数据，《万国觉醒》和《明日方舟》二者分别位居 2 月份出海手游收入榜 TOP1 和 TOP3，来自日本市场的收入各占其海外总收入的 10.3% 和 46.8%，可见日本市场对收入的加持有多显著。以 3 月 10 日为准，两款游戏在 iOS 畅销榜分别排名第 18 和 21 名，仍处于上升期。

从类型来看，由于日本市场 IP 改编二次元 RPG 手游占大多数，国产原创二次元 RPG 作品较难与日本本土产品竞争，所以出海日本的国产游戏，另辟蹊径寻找新的突破点反而更容易获得成功。比如国内厂商较拿手的策略类，进入日本 iOS 畅销榜 TOP100 的国产游戏中多达 6 款，包括《万国觉醒》、《黑道风云》、《新三国志》、《王国纪元》、《霸王之野望》（星辉游戏和 Six Waves 合作开发）、《Age of Z》，且排名也相对靠前。

值得一提的是末日生存题材的《Age of Z》，该游戏主打美、日韩三个市场，2 月份进入出海手游收入榜 TOP28。以 3 月 10 日为准，《Age of Z》在美国 iOS 畅销榜排名第 102，日本 iOS 畅销榜排名第 74，韩国 Google Play 畅销榜排名第 40，不过鉴于美、日榜单的含金量明显大于韩国榜单，可见日本市场对《Age of Z》收入的提振作用。

此外需要注意的是《奇妙庄园》，作为唯一一款上榜的休闲游戏，其在英美日韩等地均保持着良好的发展，也始终在出海手游收入 TOP30 上位圈中占有一席之地。App Annie 数据显示，该游戏是 2019 年日本女性玩家下载量最多的游戏 TOP3。

与去年同期相比，进入日本 iOS 畅销榜 TOP100 的产品有 11 款，重合率高达 7 款，《荒野行动》霸占榜首；《奇妙庄园》直逼上位圈；《黑道风云》、《新三国志》和《王国纪元》3 款策略类游戏表现稳定。

虽然个别产品或由于厂商疏于运营的关系，暂时掉出 TOP100 行列，但 2019 年 3 月 10 日至今，有更多的新品补位成功；中国出海厂商和产品稳步前进中。

韩国

与中国一路向好的发展趋势不同，韩国手游在日本则惨遭滑坡。2019 年 3 月 10 日，韩国共有 6 家厂商的 6 款产品上榜日本 iOS 畅销榜 TOP100，类型涵盖 MMORPG、射击、MOBA 和回合制 RPG；《黑色沙漠 MOBILE》位居 TOP3。

2020 年 3 月 10 日，韩国成功出海日本的厂商仅剩 Netmarble、Pearl Abyss、Com2uS、PUBG 公司 4 家知名厂商。可见不管是中国还是韩国，即便在文化壁垒逐渐被打通的现在，经验和资本积累仍然非常重要，中小厂商和日本市场之间仍然有一道很高的墙。

产品重合率也相当的高，同样有 4 款手游稳居日本 iOS 畅销榜 TOP100，分别是红遍全球的《PUBG MOBILE》、以及另外 3 款韩国厂商最拿手的 MMORPG。以 3 月 10 日为准，韩国唯一一款成功出海日本的新游是《七大罪》，该游戏由 Netmarble 研发，专注于日本市场的发行，上线当天就拿下日本畅销榜 TOP1。

究其原因，《七大罪》的成功离不开高人气 IP 的加持。其原版漫画曾在 2015 年上半年拿下半年度销量冠军，仅次于《海贼王》；并且从 2014 年开始连续 5 年跻身日本漫画销量榜前十，为手游打下了坚实的粉丝基础。

此外，Netmarble 在游戏 CG 中对漫画经典剧情进行了高度还原，请来动漫原班 CV 阵容，技能、特效能细节也与原作动漫有着超高的重合度，这些这对 IP 粉丝来说尤其重要；而且在手游的画面、场景建模、玩法上，也让玩家看到了厂商的精心程度。

而这也可以为国内厂商提供一些思路。如果做一款成功的 IP 改编手游，精细打磨是必不可少的，同时既要拿市场中竞品改编手游较少的大热 IP，也要考虑如何对 IP 进行原作和非原作粉丝喜闻乐见的还原。

下载榜 TOP100：《我功夫特牛》霸榜，休闲解谜类数量最多

从日本 iOS 下载榜 TOP100 整体来看，近半年来，小红书素人TOP30 中休闲游戏的数量已连续四个月占比过半，并且涵盖超休闲、消除、解谜、模拟经营等多元化品类；国产出海休闲游戏《我功夫特牛》更是在下载榜第一稳居多日；这也意味着日本市场的休闲游戏发展喜人。

以 3 月 10 日为准，共有 11 款游戏进入日本 iOS 免费榜 TOP100，《荒野行动》和《第五人格》作为出海“老游”但仍然在榜单上位圈占有一席之地，可见在网易的运营下，其对日本玩家的吸引力仍在不断增加；相反，《明日方舟》和《万国觉醒》虽上线不足半年，但前者已滑落至免费榜 64 名，后者更是没有进入 TOP100。

从类型来看，策略类虽然在畅销榜占较大份额，但以 3 月 10 日为准，免费榜 TOP100 却并没有它的身影，说明该类游戏的高额稳定收入更多来自前期留存；音乐类游戏共有两款，分别凭借不同的特色征服了日本玩家。

休闲类免费榜 TOP100 中的最大赢家，国产游戏共有 6 款上榜，涵盖解谜、模拟、动作、养成四个类型；解谜类数量最多，包括《数字华容道》、《脑洞大师》和《数独》共 3 款，出海日本的休闲厂商可以尝试从解密类入手；《我功夫特牛》于 2 月底稍有起色，3 月 3 日正式登顶免费榜。

《我功夫特牛》在日本的成绩，除备齐了语言、文案、icon 本地化这出海三件套外，自然也同其在国内的打法一样，少公关危机的认识不了买量的帮助。据介绍，得益于抖音海外版 TikTok 在日本市场的占有率（上线 3 个月便登上日本 iOS 免费榜总榜一位），以及穿山甲海外版 Pangle 的加持，《我功夫特牛》的成功可抖音广告怎么操作谓是理所当然。

稳扎稳打路线下，以内购+广告的超休闲为新突破口

日本作为中国出海厂商最想攻克的市场之一，用户更挑剔，进入难度也公认的高。成功出海日本的国产手游，不管是整体数量、还是新品数量，都略低于韩国市场。

但是，由于日本市场发展更成熟，手游玩家付费习惯也更好，其榜单含金量也更高。一旦成功出海，就意味着该手游在未来三至五年内都将有较好的收入状况。根据 Sensor Tower 数据，《明日方舟》在日本的 RPD（每下载付费）为 26 美元，若以上市超过 4 年《命运/冠位指定》的 RPD（487 美元）为参照，日本玩家在《明日方舟》的氪金之路才刚开始，该游戏还有很大的增长空间；同理《万国觉醒》等一众稳居日本 iOS 畅销榜头部的国产游戏。

从 2019 年下半年至今的情况来看，凡是登陆日本市场的国产游戏，在上线时机及前期准备方面，均经过慎重且漫长的考量，它们并不会贸然进入日本市场。而一旦在产品、营销等方面都准备充足，上线后也不出所料的获得了一鸣惊人的效果。

《万国觉醒》各市场上线时间及收入对比

所以，2020 年，想要出海日本的国产手游，尽量还是走稳扎稳打的路线，除了从策略、RPG、音乐这些较容易突围的品类入手，并精心打磨产品品质外，也要对上线前后的每一步都做足考察和准备；射击类虽然凭借《PUBG MOBILE》有所起色，但鉴于该游戏在全世界首屈一指的火爆程度，以及《荒野行动》在日本市场的覆盖率，凭此类产品突围仍旧道阻且长。

相反，休闲、超休闲是值得尝试的类型。2019 年超休闲游戏下载总量达到 950 亿次，整体市场规模仍然非常大。

虽然超休闲的商业模式以视频广告为主，且日本手游用户有限，乐意看广告的更是寥寥无几，导致国产超休闲更集中发行欧美地区。但从日本 iOS 免费榜 TOP100 来看，包括 Voodoo、SayGames 的游戏在内，超休闲游戏占比近五分之一，规模可观，可发展空间也大；而且，在苹果、穿山甲等平台版号问题的影响下，国产休闲游戏也需要作出改变，布局更多的海外市场。

根据 topOn 的数据，从收入指标来看，从 2019 年 Q2 开始，超休闲游戏内购收入同比增速稳步上升，说明“内购+广告”的商业化模式得到不断的应用。国产超休闲游戏出海日本，若想提高收入，也可选择广告+内购的商业模式，将多种变现模式相结合。比如《我功夫特牛》的日服版本就加入了新手礼包、宝箱等内购元素；厂商也可以通过皮肤、道具等的购买来增加用户付费。

在玩法的选择上，目前超休闲游戏的主流玩法包括控制、.io 乱斗、拖拽、点击和解谜闯关五类。其中，拖拽和解谜闯关类在玩法难易度上，与超休闲游戏最初的“无脑爽”有着明显不同，但这两类玩法在 2019 年以较少的产品数取得了超过 150% 的下载增长，去年盛行的 .io、控制类增速均低于50%，说明全球市场对于超休闲游戏的玩法已经有了更高的要求。

鉴于策略类在日本的受欢迎程度，国产超休闲游戏出海日本，也可尝试从解谜类玩法入手。

另外，在买量营销上，全品类游戏都可以通过在主流媒体平台投放、跨界合作、主播宣传、有趣的视频广告等进行营销宣传；而广告变现是主要收入方式之一的休闲游戏，还可另外接入广告渠道的 SDK，在游戏内设置不同的事件来增加广告的点击率，以提高收入。