对话CyberZ李晨 | 游戏出海日本怎么成功借用“渣

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你可能没玩过《贪玩蓝月》 但你一定听过“大家好，我系渣渣辉”。

想象一下这样一个场景，雪姨气势汹汹地敲门大喊“开门呐开门呐”，然后破门而入，一脸不屑地看着众人，却表示不是来砸场子的，只是为了找依萍开黑《荒野乱斗》……自“我系渣渣辉”火了之后，明星代言+造梗破圈，似乎已成国内游戏宣推标配。

《荒野乱斗》雪姨版视频广告 | 图片来源：bilibili 视频截图

而在国外，尤其是日本市场，明星代言游戏同样很普遍。中国出海日本的角色扮演游戏《奇迹之剑》、《放置少女》、《江山美人》等都邀请了日本明星做代言拍摄视频广告。

而对于不同品类的游戏，具体如何选择合作代言人，才能够获得最好的效果，出海在近期采访了 CyberZ 日本艺人经纪部负责人李晨。CyberAgent 集团旗下运营着网络电视台 AbemaTV、博客 Ameba Blog、日本视频直播平台 OPENREC.tv，与大量艺人、网红建立了密切关系。迪士尼前段时间，旗下广告代理公司 CyberZ 成立了“日本艺人经纪部”，协助出海广告主利用艺人、网红的影响力在日本市场推广产品。

CyberZ日本艺人经纪部负责人李晨

日本代言有其特殊性，二次元游戏推荐坂道系偶像

区别于国内，李晨表示，日本请明星代言的游戏类别会更宽泛，“日本本土的消除类、音乐类、射击类、SLG 等类型游戏都会邀请明星代言，而中国、韩国出海日本市场邀请明星代言的游戏，大多数是 MMORPG，其他类型的游戏其实也应该去尝试明星代言，可能会有不错的效果。”

日本传统乐器太鼓为主题的音乐节奏类游戏《太鼓达人》，自 2018 年 5 月正式发布，至今仍停留在日本 iOS 游戏下载榜 Top100。该游戏在预热期便邀请日本演员、职业摔跤手棚桥弘至做宣传代言，棚桥弘至壮硕的身形与太鼓激昂的表演形式契合度很高。近期《太鼓达人》还与人气女子乐队 Ja Naimon！合作，并在游戏中上线了她们的歌曲。

《太鼓达人》预注册期间邀请艺人代言

李晨建议出海厂商根据游戏类型以及想获取的用户群体来选择某一类型的代言人，再从艺人与产品的贴近性、艺人的粉丝属性以及私下生活状况等多方面进行评定与筛选，最终确定邀请某一艺人做代言人。

他以二次元游戏为例进行了讲解。李晨表示，二次元游戏用户与喜爱日本年轻美少女偶像用户的重叠度较高，出海厂商可以启用坂道系偶像。而 FPS 等重度游戏，除了要考虑明星本人形象是否与游戏形象相符以外，明星本人是否为硬核游戏玩家也是需要考虑的要素。

广告素材方面，他建议出海厂商在对自己的产品、竞品、核心用户等几个要素进行分析后，根据主打诉求来选择。出海二次元游戏想要在堆积如山的二次元游戏中脱颖而出，可以靠主打世界观来获取第一波用户，再拍摄艺人穿越到游戏世界里的素材；而如果想要主打游戏角色的话，则可以由明星 cosplay 游戏中的角色，拍摄其与其他角色进行互动的素材。

游戏邀请明星代言能够带来 3 点好处：一是为游戏带来大量的自然流入，便于获客；二是提升品牌印象，打造“大作感”，提升用户对游戏的期待；三是起用本地明星可以增进用户对于外来游戏的亲近感，消除用户对外来游戏的抵触感，可以安心下载和长期玩下去。

李晨表示：“中国的出海游戏产品，除非是本地化做到完美无缺，不然日本游戏用户还是能够一眼就看出这是外来游戏。想要让日本游戏用户产生亲切感和信任感，并能安心下载甚至忠实于这款游戏，启用日本本地明星代言是一个非常好的选择。”

但不是使用明星代言就一定会给游戏带来长期的正面影响。

他赞赏了《龙族幻想》邀请白石麻衣做代言的打法，并表示这款游戏的 TV-CM 充分体现了白石麻衣的个人特点，也非常忠实和完整地再现了游戏世界观，所以能够打动核心用户，也因此在日本市场获得了较高的评价、效果也非常好。

TV-CM 中白石麻衣骑着摩托车穿梭于《龙族幻想》未来东京世界中

既延续了她又酷又美的形象，又体现了游戏的大世界特性

他说：“如果在素材上并没有很好的结合明星和游戏的特性，推广上打偏了方向，虽然短时间内能够获得较大的曝光、甚至成为热门话题，前期下载数据良好；但实际上，通过明星影响力和大量曝光获得的用户，只是一些较轻度用户，可能会对后期的 DAU、MAU、ROAS 等数据的成长带来不利影响。”

另外，矩阵化的游戏代言，即一款产品邀请多个明星担任代言，虽然优势较为明显，但不是单纯的“烧钱”就能达到理想效果。李晨建议出海厂商要明确目标用户层，在推广上打对方向，“不然只能在短期内取得一些表面成果，并不能给游戏的长期成长带来有利的影响。”

邀请艺人代言的最佳时期和注意事项

李晨指营销推广建站出，邀请艺人做代言的最佳时期一般是在游戏上线开始到 1 个月左右，或者是半年 / 周年这样的大节点，主要以 TV-CM+ 线上线下广告的形式进行，代言周期一般为 3 个月左右。

除了代言和视频广告，线上线下活动以及游戏直播等方式也是可以合作的点。有些日本明星拥有自己的游戏频道，可以做直播或视频投放，例如川口春奈、后藤真希、花江夏树（声优）、狩野英孝（搞笑艺人）。

不过对于预算比较宽裕的产品来说，可以从预注册就开始启用明星，增加预注册期间获得的用户数量，提高游戏正式上线时预注册用户的转换率。这样的好处是可以在预注册期间就给潜在用户留下深刻印象，有助于提升上线后自然流入的增长和 UA 的投放效果。

与中国市场相比，日本艺人的代言费用相对较低。他表示，单发广告的出演费用只需要几百万日元（100 万日元约合 6.5 万人民币），代言一般是数千万日元不等，也就是百万人民币级别，当然根据咖位也有上下幅度。

李晨说：“不过也会有邀请费低于市场价的情况发生，比如被邀请的明星‘刚好突然行程空闲’、‘刚好玩过或正在玩这款游戏’或‘刚好游戏里有自己喜欢的 IP’等等。”

在日本，请明星和KOL代言之外，李晨表示还有另外一个选择，搞笑艺人。

李晨表示：“搞笑艺人的影响力其实并不弱于明星，搞笑艺人主要指在电视节目上进行表演或谈话，让观众感到有趣或者是滑稽的艺人，是日本演艺人员中一种特定类别。高咖位搞笑艺人的费用也不比明星低，但他们亲和力高，并且能辐射到一些明星所辐射不到的用户群。”

他指出，邀请日本艺人担任游戏代言人需要注意 3 点：

一是在和明星接洽时就要确定好合作内容，比如除了出演视频广告以外，视频的投放渠道、照片的二次利用等问题，如果没有提前确定好之后再追加会比较困难。除此之外，还可以通过商讨，拿到明星 SNS 账号的投稿转发、签名、声音文件等额外的合作内容。

二是在和明星合作洽谈时，可能会被询问到合作期间在整体推广上的计划预算，或者是否有上 TV-CM 等舆情监测有什么用规划问题，这些都与合作明星的咖位有关，需要提前规划好。除此以外，向明星介绍产品时也需要考虑到产品特性、市场定位，以及配合明星本人的爱好和特别关注的点，来打动明星接受合作邀请。

第三点是比较具体的一点，针对日本市场游戏起用著名声优配音已经变成标配的情况，李晨表示，不起用著名声优的产品反而很少。但他强调 TV-CM 中使用有影响力的明星或其他知名的搞笑艺人效果会更好，不推荐用声优诉求作为主诉求。但在 UA 投放、线上线下活动等其他推广活动中，可以启用声优进行推广。

在明星效应、粉丝经济不绝于耳的当下，出海游戏想要成功借用“渣渣辉们”的东风，不仅需要“撒币”，还需要通过对游戏本身、游戏目标用户群的深刻理解，选用合适的明星代言人，搭配具有新意又贴合产品的广告素材。

如有出海推广等需求请接洽

株式会社 CyberZ 日本艺人经纪部负责人：李晨

E-mail：li-chen@cyber-z.co.jp

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