东南亚手游市场：人口红利依然存在 MMO掘金潜力

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来源：飞书深诺集团  

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东南亚地区游戏市场发展势头迅猛。Sensor Tower 数据显示，2020 年第一季度，东南亚市场（包括泰国、印尼、马来西亚、新加坡、菲律宾和越南共六个国家）手游下载量飙升至 18.2 亿次，同比增长 45.6%，成为全球下载量最高的市场。

快速成长的东南亚市场，成为许多游戏厂商急于抢占的风口，“蓝海”或将逐渐成为“红海”。那么，面对东南亚各国的游戏市场格局，还有哪些令人兴奋的增长潜力？最热门的游戏类别到底是什么？哪些本地化的推广平台更值得投入？

飞书深诺集团近日发布的《东南亚移动游戏市场研究报告》，对以上问题进行了全面的总结和分析。在这篇文章中，我们截取了报告的部分内容，希望对有意或已经触及东南亚市场的中国厂商有所启发。

01 东南亚移动游戏市场规模及趋势

泰国手游市场规模最大，越南手游收入增速最快

在东南亚的六个主要市场中，泰国手游市场规模最大。2019 年，泰国手游市场收入超过 3.16 亿美元，占比近 3 成，其次是新加坡，占比超过 1/5。

其在电视打广告了中，越南手游增长率最快，增速超过 1/3，其次是印尼和泰国，增速均在 1/4 左右。可见，东南亚市场的人口红利依然存在。

值得一提的是，自三月东南亚疫情逐渐严重以来，随着各国社交隔离及行动管制令的颁布，手游下载量环比均有 20%-40% 的增长，收入也随之一路上扬。其中，越南手游收入增速最快——在 2020 年 Q1 增速超过 50%，其次是印尼和泰国，增速均接近 1/3。

印尼手游玩家最多，菲律宾付费玩家增速较快

基于庞大的人口基数，印尼手游玩家数遥遥领先，且付费玩家占比超过半数。同样过半数的还有越南和泰国。

各国玩家的增长速度与付费玩家的增长速度基本保持一致。其中，菲律宾的付费玩家增长最快，同比涨幅超过 16%。

重度竞技是东南亚头部手游中高营收高下载的类别

东南亚热门游戏类型主要有：射击、SLG（策略游戏）、MMOARPG（大型多人在线动作角色扮演游戏）、MOBA（多人在线战术竞技游戏）、卡牌、放置、EDU（养成）、消除等。其中，重度策略是东南亚六国头部手游中营收能力最强的品类，重度竞技既是高下载量品类又是高收入类别。 

中国厂商在射击、SLG、MMO 及 MOBA 表现强势

中国厂商占据东南亚手游头部产品大部分收入，尤其在射击、SLG、MMO 及 MOBA 类优势明显。

然而，射击类游戏 PUBG、Free Fire 和 Call of Duty Mobile头部优势非常明显，新游较难进入；SLG 若除去玩法特殊的 COC 类，市场规模便不及 MMO。加之 MMO 暂未出现如射击类明显的头部垄断局势，对于中国厂商而言，东南亚 MMO 掘金机会较大。

分区域来看，除了射击、MOBA 此类现象级类型以外，各国较受欢迎的游戏品类为：

•  马来西亚：SLG、MMOARPG、卡牌等；

•  越南：SLG、放置、MMOARPG 等；越南的放置类型表现优于其他五国；

•  印尼：SLG、MMOARPG、消除；

•  泰国：MMOARPG、SLG、卡牌；

•  菲律宾：MMOARPG、SLG、卡牌；

•  新加坡：SLG、卡牌、MMOARPG；

尽管东南亚各国头部产品的游戏品类分布相对分散，各类型都存在机会，但 MMO 上线一至两年的产品进入 TOP100 的情况相对更多。我们建议中国游戏出海可优先考虑 MMOARPG、SLG、卡牌，其次 Casino、消除、EDU（宫斗、官场）。

02 东南亚手游推广关键指标

安装用户成本低，媒体危机公关海底捞内购用户成本高

东南亚安装成本较低，比全球均值低 30.9%；然而从首次购买层来看，用户成本很高（超过 170 美元），付费率较低。

另外，东南亚以安卓用户为主，相较于 iOS，安卓用户成本较低。从转化率来看，iOS 注册转化率较高，但在内购转化率上两者相差无几。

RPG 类手游自然流量留存率整体好于非自然流量  

东南亚主要国家 RPG 非自然留存率相近，TOP10 的留存率明显好于均值。自然流量留存率整体略好于非自然流量，但与亚洲 T1 市场仍有一定差距。

东南亚社媒移动端渗透率较高，超过98%

东南亚的社交媒体活动非常活跃，其中 YouTube、Facebook和 Instagram 在东南亚地区渗透率最高，TikTok、Line、BIGO Live 等普及迅速。

在推广效果方面，Facebook 和 Google 是东南亚 RPG 类手游表现最好的广告平台，而 UnityAds 和 TikTok 增速最快，正越来越受广告主青睐。

03 东南亚 MMO 市场洞察

中国厂商占据东南亚 MMO 手游头部产品的大部分收入，AppAnnie 数据显示，在 2019 年东南亚 MMO 手游收入 TOP10 排行榜中，就有 6 款中国出海手游。高收入、且尚未出现明显头部垄断趋势的 MMO 手游，或许将成为中国厂商掘金的下一个突破口。

泰国是东南亚 MMO 手游最大的市场

不论收入还是下载量，泰国都是目前东南亚 MMO 手游最大的市场。另外，成熟市场新加坡的 ARPD（Average Revenue Per Download）远高于其他市场。相比较而言，越南 MMO 手游营收能力不如其他东南亚国家。

中国及韩国占据东南亚 MMO 手游头部市场

东南亚主要国家手游收入头部 MMO 产品几乎被中国和韩国瓜分，中国份额占半数，韩国则接近半数。

相比其他东南亚市场，泰国头部产品中 MMO 类收入最高；中国和韩国在泰国、新加坡、菲律宾市场的份额相当，而在马来西亚和越南地区，中国厂商份额较高，印尼市场则是以韩国厂商为主。

泰国是国内厂商重点投放市场

泰国是中国厂商在东南亚 MMORPG 类别投放最多的市场，占比超过 1/3，其次是马来西亚，占比超过 1/4。

东南亚 MMO 类 CPI 单价较低

整体来看，东南亚主要国家 MMORPG 的 CPI 单价都较低，iOS 单价高于安卓。单从安卓端来看，成熟市场新加坡单价最高，超过 6 美元，其次是马来西亚；而消耗最多的泰国，安卓端单价不到1.5美元；印尼，菲律宾及越南安卓端单价更是低于1美元，成本低廉。

04 总结

手游市场分析

•  东南亚六国中，泰国手游市场规模最大，而印尼玩家最多；越南，印尼及泰国市场规模增速最快，人口红利依然存在

•  重度竞技在东南亚营收高下载高，中国厂商在射击、SLG、MMO 及 MOBA 表现强势；但射击、SLG 和 MOBA 的头部效应明显，而 MMO 尚未出现明显的头部垄断趋势，掘金机会较大

•  东南亚手游获客成本较低，但内购转化成本较高，相较于iOS，安卓用户成本较低；东南亚 RPG 类手游自然流量留存率整体好于非自然流量，但与亚洲 T1 市场仍有一定差距

•  由于文化背景相似，东南亚 MMO 市场几乎被中国和韩国瓜分，其中泰国 MMO 市场最大，且玩家付费率高，导量成本低，值得关注

•  自三月东南亚疫情逐渐严重以来，随着各国社交隔离及行动管制令的颁布，双平台下载量环比均有 20%-40% 的增长，收入也随之一路上扬

数字营销环境

•  东南亚移动市场安卓份额较大，社媒移动端渗透率较高，超过 98%，YouTube、Facebook 及 Instagram 渗透率最高，另外 TikTok、Line、BIGO Live 等普及迅速

•  Facebook 和 Google 是东南亚 RPG 类手游表现最好的广告平台，而 UnityAds 和 TikTok 增速最快，正越来越受广告主青睐