除了发布“社交白皮书”还能帮出海企业拿红点

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提及 We Are Social，大家想到的，尤其是做海外市场的企业想到的都是 We Are Social 每年发布的全球化数字报告（Global Digital Yearbook）。而出海在撰写某些区域市场或垂直领域的白皮书/文章时，也多次引用其对用户数字化和社交行为的洞察与数据。

进入 2020 年之后，因为疫情导致的社交隔离等因素，全球用户的线上社交行为，从使用量、形式的多样化上又有了不小的变化，为此，出海也特别找到了这家“报告”公司，向其了解全球用户的社交行为及其背后的价值。

以下是出海与 We Are Social 大中华区客户服务副总裁 秦鑫（Tristan Qin）、We Are Social 出海业务创意总监 Jason Breen (卞剑声）的对话内容。

出海：出海企业在了解市场时都会用到 Global Digital Yearbook，但对 We Are Social 并不是特别熟悉，能先介绍下公司吗？

Tristan：大家好，对于很多不了解 We Are Social 的朋友来说，我们每年发布的全球数字化报告（Global Digital Yearbook）可能比我们公司本身更加有名，所以有人误会我们是一家完全做数据的公司。甚至如果单按照字面来看公司名字，它很容易被误解为“我们是做社交媒体的”。其实，我们说的“社交”更加广义，它不局限于社交“媒体”，更是基于对“人”的社交行为的洞察，从而产生创意，并为品牌创造价值。所以，本质上我们是一家基于社交思维来做创意的广告公司，所有传统广告公司做的事情，我们基于社交可以有更新的做法和玩法。

其中，帮助中国品牌“出海”是我们的一大核心业务，从 2015 年开始，我们已经先后服务过数十家中国品牌，并为他们在国际传播舞台上斩获了一些成果。

出海：谈到 Digital Yearbook ，We Are Social 为什么投入那么多在全球数据上？这些数据对中国企业的参考意义如何？

Jason：是的，很多从 LinkedIn 上关注我们公司的朋友都知道，We Are Social 的 Global Digital Yearbook 是我们的团队通过和 Hootsuite 等伙伴合作共同完成的，每年一月份发布，提供近 170 个国家的数字化发展进程数据，以及消费者的数字化与社交行为习惯的报告，在 SlideShare 上提供免费阅读和下载。目前这个报告是按季度更新的。

在 Digital Yearbook 上投入很大，是因为有效的营销始终是从对目标客群的深入了解开始的。我们需要从这些数据中洞见他们的社群归属、社交和购买行为等。我们认为每个市场都存在“好”的营销机会，我们在数据层面上给与所有人机会，一方面将此当做一个广告平台对于行业的贡献和社会责任（因为我们骨子里讨厌“坏”的营销），另一方面，能将这个报告做好、做细、做精准，本身就会让我们的策略、创意更加有可信度和说服力。

Tristan：我们建议中国出海企业，进入一些陌生市场时，或者由当地市场的分公司/经销商自行发展一些当地的营销策略（又需要站在全球高度进行监管）时，一开始可以通过我们的数据来佐证策略的正确性。慢慢地，你会发现这份 Yearbook 更大的价值。还有一个例子，也许在做营销计划时，不知道每个平台的预算怎么分配，就可以看看当地市场的平台使用习惯数据，参考实际的排名优先级来决策每个渠道应有的权重。

出海：当前国际形势下，品牌对出海营销的趋势该如何判断和应对？

Jason ：2020 真的是全世界公认的“太难”的一年，不管是疫情还是经济、政治环境变化，都给品牌营销带来很大的难度。但所谓的“外循环”是必经之路，本土品牌要想进一步做强，出海进程不能、也不会被任何因素所阻断。中国品牌在质量、创新、价格、以及周边服务方面都有不可替代的优势，在国际市场上面临空前的发展机会，移动互联网的发展甚至赋予这个发展机会得天独厚的加速器。然而在国际化品牌进入中国本土市场越来越“接地气”的同时，中国品牌也必须知道如何尊重海外客群的语言、文化和沟通习惯。这就需要品牌对消费者的传播选择一个最靠谱的方式，即，避开国界、民族和政治，回归“人的本性”，传递品牌和人群之间社交沟通的真实情感。

出海：在现在的国际情势下，我们知道 We Are Social 最近也为出海企业赢得了几个含金量比较高的国际性广告、营销奖项，能和我们聊下吗？ 

Jason：是的，我们前不久刚刚帮助 ConceptD 拿了红点，也帮 Predator 掠夺者拿了纽约广告节的奖项，它们都是宏碁集团旗下的品牌。中国近年来发展起来很多超级舆情舆情大厂和科技型创业公司，我们希望未来可以帮更多中国自有品牌斩获更多大奖。

出海：你们认为出海企业在海外打出知名度最重要的一点是什么？你们在这一块做得也比较成功，能分享下思路吗？

Jason：企业对目标市场用户的理解并与之建立连接是非常重要的一点。说到成功，应该说我们正在路上吧。是因为我们清晰地知道出海企业需要什么。目前为止，我们经过五年时间打造了“很懂中国本土客户和中国生意的”客户服务团队，以及“很懂海外市场和消费者的”国际化创意策略、内容和运营团队，这些都是我们的利器。

我们“以社交化思维引领”的方法论和产品也得到客户的广泛认可。当然 We Are Social 全球 15 间分公司的鼎力协作是最难能可贵的。我们几乎可以全面覆抖音平台盖中国客户出海最首要的目标市场：在北美、中西欧、东南亚、中东都设有办公室和触角，能为客户提供一手市场资讯、精准的当地消费者数据和洞察、广泛的当地媒介和 KOL 资源、靠谱的当地内容制作团队等等。目前我们还在对这些“资产”进行积累和优化，未来会为更多出海企业服务。

出海：赢得国际大奖对中国品牌有怎样的价值？

Tristan：目前在出海业务中，我们接触到的行业主要来自汽车、3C、智能化设备等，这些行业中，中国本土企业在创新上已经走在了世界前列。Made in China 的商品除了质量和性价比被广泛接受，在知识产权和自主创新上也越来越被认可。所以未来在国际市场的传播上，走纯理性产品卖点教育的路线越来越不可行。好的创意，能真正把商品“出口”变为品牌“出海”，为品牌赢得国际奖项，真正意味着中国品牌与世界在创意层面的接轨，成为国际消费者喜爱和行业尊重的品牌。所以我们希望在不久的未来能为中国客户赢得含金量最高的戛纳雄狮奖。

出海：大奖背后，有什么秘密武器吗？

Jason：关于大奖，并无捷径。无论任何领域，任何大的成就，需要的都是追求“极致”的精神。前面提到的 ConceptD 和掠夺者的两个案子，靠的都是精准的人群洞察，以及极具“匠心”的内容产出这两个武器。

洞察这个词可以说都烂大街了，但如何传达创作者和硬核玩家真正需要的内容，如何让他们一眼就觉得我们的内容是“懂他们”的，如何找到目标人群熟悉的影响者（艺人/KOL）去传达这个内容——这些都是主创团队在做过充分调研分析，方法论的验证，上百个通宵达旦的打磨，以及跟艺人和意见领袖们无数次沟通才能实现的。具有国际化视野的粉丝社群无疑是理性且精明的，他们需要的是伟大的产品、伟大的公司、以及伟大的营销手段。如果许多中国的本土大牌已经具备了前两者特质，We Are Social 非常愿意为他们在第三点上贡献自己的力量。

出海：社交媒体，其实是触达用户的其中一个途径，那它对海外营销的作用与贡献究竟如何？我们应该如何分配预算(传统/digital)？

Tristan：社交媒体为品牌提供了更快速、更低成本、更有深度、以及更有扩散性的粉丝触达和互动机会。它是广告渠道，更是一个极具影响力的社群，它所网聚的人，与品牌之间，以及人与人之间的关联更紧密，他们可在“一言之间”造就神级品牌，甚至“一言之间”毁掉超级大牌。

很多中国品牌在逐步走向海外的过程当中，由于营销预算与国内市场的不平衡，而大部分销售渠道和当地传播资源又掌握在经销商手中，导致可用传播资源非常匮乏。加上各地经销商在营销水平参差不齐，导致品牌全球形象无法统一。这时候社交媒体就成了门槛最低，试错成本最能接受，并且能最快解决以上痛点的工具。所以它是本土品牌走向海外最至关重要的一个途径。

我们认为在预算分配方面，传统广告、公关渠道、社交媒体和数字渠道的预算占比应该与总体预算额度的大小成一定比例关系。当总预算额度越小的时候，社交媒体和数字渠道的重要性就越高，占比也应该比传统 PR 和硬广更高。

出海：品牌战役、日常内容、媒体投放孰轻孰重？

Tristan：品牌战役、日常内容、媒体投放三者目的不同，但缺一不可。

品牌战役是为了迅速获取目标人群关注，提高品牌知名度和美誉度；日常内容为粉丝提供品牌的官方讯息、官方福利、以及符合官方调性的感性连接（比如愉悦感），日常内容的积累也给予目标消费者在线上“货比三家”时更多判断的依据；媒体投放则是为了将内容传递给更广泛的人群。

三者也有一个共同点，就是都应该基于“好的内容”。所以“内容为王”这个词汇虽然已经老生常谈了，但仍然是亘古不变的真理。

出海：好的营销一定要很大的预算才能实现吗？

Jason：不是。如果品牌有几万，可以从一套好的视觉传达开始；有几十万，可以从做好日常内容，培育粉丝社群开始；如果有上百万，可以从一次中小型的品牌战役开始…营销预算大小可以很有弹性，但它的确需要非常清晰的营销目标，品牌方与代理公司诚恳地互相讨论沟通、非常优秀且合适的团队、以及合理的时间，才能够确保在创意、制作和传达方面的可行性。好、快、便宜兼顾的营销的确是不存在的。

出海：效果是最被企业重视的，那么创意的 ROI 该如何衡量？

Tristan：每个营销人都想单纯地用 ROI 去衡量每一笔营销预算，那样会让营销决策更理性，也更简单。可以说创意这个行当“自古”就是为了 ROI 而生的。创意本身不能完全用 ROI 衡量，但却可以为 ROI 加持。

我们以游戏行业为例，相信每个游戏出海品牌都有在投效果类广告，而每次投放使用不同的素材，带来的下载量是有明显差别的，很重要的一个原因是这些素材能否更好体现吸引玩家的创意“爆点”。也就是说，在不改变营销计划的情况下，好的创意必然会提高 ROI。

此外，同样以游戏行业为例，谈到如何维护住游戏的月活/日活玩家数，效果广告就不再那么有“效果”了。好的创意内容和运营，能让玩家充分体验到自己是“社群”的一份子，提高他们在分享和交流游戏内容、体验、攻略上的积极性，当然也就能有效帮助提高月活/日活数据了。

创意的 ROI 也有更 technical 的计算方法。我们非常注重去看每次内容触达后消费者在该内容的浏览、阅读、互动上所花费的时间，我们自己称之为“SPR （Second Per Reach）”。通过几个不同社交平台的后台数据分析，我们可以非常简便地分析出视频类内容的 SPR（非视频类的计算方法较为主观），再和该视频内容的“带货”数据进行交叉分析，就可以验证出好的创意所带来的 SPR 与其“带货量”是否存在正向相关关系，这也就是创意的 ROI。

随着海外买量成本越来越贵，当一个企业在主流平台上通过程序化广告获取完大部分客户之后，预算必然会流向其他地方，而无论是自己运营、还是找 KOL 合作，社交营销都是出海企业不可忽视的一个途径，对于那些已经发展到一定程度、需要做品牌化的中国企业更是如此。而用合理的预算、好的创意，博得一个好的品牌推广效果，并通过有效的 ROI 去进行衡量，是在不远的未来每一个出海企业的必修课。