流媒体并非巨头专属游戏 小平台是如何存活的呢

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原标题：流媒体并非巨头专属游戏，小平台是如何存活的呢？

在流媒体市场格局中，Netflix 依然占据主导地位，但不断受到来自其他平台的挑战：2019 年，迪士尼推出 Disney+，华纳的 HBO Max 也横空出世；此外，科技巨头苹果和亚马逊也都强势插足，通过体育转播等服务占领市场。

流媒体战事如火如荼，但该领域并不是只有巨头之争。在市场的中长尾部，也存活着许多小众而精致的平台。例如，2007 年 2 月，在 Netflix 开始在流媒体业务上崭露头角后不久，土耳其人 Efe Cakarel 悄然推出了一项视频点播服务——MUBI。

两家公司此后走上了迥然相异的发展道路：Netflix 为观众打造了一个超级影视库；MUBI 则成为了用户的“选片顾问”，专注冷门艺术电影。神奇的是，许多小公司在激烈的竞争中纷纷倒下，MUBI 却在独木桥上越走越远。

那么，在巨头林立的流媒体红海中，MUBI 这样的小型平台是如何存续的？它采用微信小程序了怎样的商业模式？又是哪些神奇之处？本期全媒派为你解读 MUBI 的小本生意和大电影梦。

极简主义的“精品商店”

如果将 Netflix 比作一座包罗万象的超级购物中心，MUBI 就是一家小小的精品店。

创始人 Efe Cakarel 介绍，“MUBI 就像你最爱的音像店的精选区——你不会在如何实现消费精准营销乎店里到底有多少种商品，你只逛精选区，那里总有你喜欢的。”

每天，网站都会推出一部精选电影，大多是不会出现在 Netflix 或 Hulu 上的冷门艺术佳片。同时也会下架一部电影，电影数量永远保持在 30 部，类似于院线的限时展映。MUBI 经历了六年的摸索，最终确立了这样的产品模式。

经营压力倒逼创新

成立初期，MUBI 的定位并不明确。2007 年的一天，Cakarel 坐在东京的一家咖啡馆里，忽然想看王家卫的《花样年华》，却怎么也找不到播放资源。在这次经历的启发下，Cakarel 在伦敦创办了电影平台The Auteurs，这就是MUBI的前身。平台提供最新的优质电影资讯及背景介绍，鼓励用户为电影评分、写影评，通过用户参与来推广电影文化。MUBI 还建立了一个博客，报道在国际电影节上放映的电影。

转型为播放平台后，MUBI 也想成为像 Netflix 一样的“通吃”型公司。为扩大公司业务，MUBI 引入了 VOD（视频点播）和 SVOD（订阅型视频点播）两种商业模式。2011 年，MUBI 提供了约 1800 部影片。

庞大的内容目录虽然为用户提供了更多选择，但平台的播放量和收入却很不理想，高额的版权支出很快让 MUBI 无法维系。

为缓解经济压力，MUBI 从 2012 年开始尝试每天推一部电影的模式。按照每天一部影片计算，MUBI 每年只需要获得 365 部电影的 30 天播放版权。相应地，MUBI 的订阅价格也比其他流媒体平台便宜不少。

缓解用户的选择综合症

在这个信息爆炸的时代，像 2007 年的 Cakarel 那样遍寻网站却找不到正规电影渠道的情况基本上不多见了。然而，可选的太多也会增添烦恼，用户经常会在不同电影间来回切换，不知道该选哪一部。Gomez-Uribe 和 Hunt 两位学者的研究发现，一位 Netflix 的会员浏览 10-20 部电影的标题后就会失去耐心。这种现象被美国社会心理学家巴里施瓦茨称为“选择的悖论”。

西方古典经济学假定，人们的选择越多，就会感到越幸福。然而，当选择数量持续增加，人们需要耗费越来越多的精力在做选择上，这无形中提升了机会成本。对损失的厌恶可能会使人们作出糟糕的决定，反而使得对产品的满意度降低。

“想想你的 Netflix 体验有多么糟心，要花多长时间在寻找想看的电影上。”Cakarel 说。互联网时代，稀缺的已经不再是资源，而是人们的时间和注意力。相较于其他平台投入大量资源打造最佳和最广泛的内容库，MUBI 花了更多心思在帮助用户做选择上。通过缩小可选影片的范围，MUBI 降低了选择的机会成本，主动推荐优质电影，以提升用户的使用体验。

品味独特的“艺术顾问”

MUBI 一直在致力于增强电影文化的多样性，虽然每天只有 30 部电影，但其中既有从影史中打捞出的经典老片，也有新锐导演的实验短片，还有各种语言的民族电影。相较于其它迎合个人兴趣的流媒体平台，MUBI 就像一位有主见的选片顾问。

回归传统内容策展

为了帮助人们从日益庞大的数据库中进行选择，Netflix、Hulu 等主要流媒体平台大多依靠智能算法，根据会员的偏好模式和观看历史向其推荐内容。与提供大量电影的无限制访问不同，MUBI 的排片不是基于算法的预测，而是基于专业策展人的品味。

MUBI 在数字平台复刻了电影节和博物馆的策展传统。每个国家或地区的选片由一支约 50 人的团队决定。MUBI 会定期围绕某些社会现象或文化主题策划内容，包括某位导演、编剧或演员的回顾展，戛纳、威尼斯等著名国际电影节的作品季，为纪念世界性事件或国际节日而推出的专题展映等等。如为庆祝国际妇女节，MUBI 曾推出过“七位女人（7 Women）”专题。

MUBI 推出的“七位女人”专题

随着算法推荐的弊端不断显现，Apple 等音乐流媒体服务，甚至 Snapchat 等社交媒体也开始尝试回归人工编辑。但很少有平台像 MUBI 一样完全由人工进行策展。

“在利基细分市场才可能引入人工推荐。”研究和咨询公司 Gartner 的分析师 Fernando Elizalde 说。“如果不是像 MUBI 一样专注小众领域，流媒体平台需要庞大的内容库才能吸引用户订阅。而通过人工策划这么多内容，成本是非常高的。"

拓宽选片和发行渠道

与头部流媒体一样，MUBI 也在不断开拓更广泛的发行业务，通过“全版权（all-rights）”运营模式控制电影发行环节。

2016 年，MUBI 开始涉足院线，与索尼、派拉蒙等电影公司达成授权协议。近年，MUBI 还在柏林、戛纳等国际电影节上购买了多部入围影片，不过大多不是主竞赛单元。这不仅有助于 MUBI 品牌的打造，也得到片方的欢迎——许多没有进入主流视野的佳片，因此得到了变现的机会。

为确保质量，MUBI 一般在每个地区只收购6部电影，为每部影片策划专门的营销活动。此外，MUBI 还尝试以投资人、联合制片人的身份，更积极地介入电影制作中。2016 年，MUBI 在英国和美国院线大胆推出了艺术电影《奥利最开心的一天》。这是一部没有明星参演的黑白电影，但独具魅力，获得了诸多奖项和好评。为了让这部电影顺利走入大众市场，MUBI 将其定位为一部“约会电影”以吸引年轻观众，并与约会软件、艺术博物馆合作进行口碑调研。

MUBI 只追求满足 10% 的人群

尽管现在的在线电影资源非常丰富，但大部分平台并不会教你如何欣赏电影，MUBI 注意到了这一点。在每部电影的简介中，MUBI 的编辑会回到每部影片诞生的语境中，进行简短而深刻的阐释，挖掘影片的主题、艺术、社会及历史意义。平台策划的专题也是一次对影史的回顾，为用户欣赏电影提供了一个专业的参考框架。

这种做法一方面延续了专业和独立电影文化的传统，赋予了平台更多的文化意涵；另一方面也具有教营销战略营销策划育意义，帮助用户更好地理解和欣赏电影，鼓励用户从多个视角来看待和解释作品，并在 MUBI 的社区中进行交流。

根据 Hulu 最近的报告，部分用户观看电影和电视的目的，是希望与其他兴趣相投的人进行交流对话。35% 的受访者表示，他们使用流媒体服务是出于社交原因（即与朋友交谈或事后加入在线讨论）。随着这类用户群的增长，融合了电影播放与社交属性的媒体将会获得更多机遇。在国内，像豆瓣这样的社区型平台，也已经接入了外部的影视播放资源。

去年 11 月，MUBI 已经积累了 900 万用户，并宣布进入印度市场。虽然与 Netflix、Hulu 等大型流媒体服务商上千万的付费用户相比，MUBI 的用户量相形见绌，但 Cakarel 并不把这些服务商视为直接竞争对手。

“Netflix 努力迎合所有人的需要，已经进入了 70% 的家庭，我只追求 10%，但我能够真正满足这 10%。”Cakarel 说。

Netflix 和 Disney+ 的成功一直在传递这样一种信号：在流媒体主流市场的竞争中，拥有最优质最广泛的资源库将赢得更多用户。但根据克里斯安德森的“长尾理论”，数字产品近乎为零的边际生产和销售成本，可以让长尾不断延伸，其间便有小公司的生存空间。利基市场虽不会取代主流市场，但会给流媒体领域带来更多可能性，为更多独立艺术电影提供养分，丰富电影文化的多样性。