流媒体大战如火如荼！各路巨头纷纷进场博弈 谁

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原标题：流媒体大战如火如荼！各路巨头纷纷进场博弈，谁能笑傲江湖？

作者：星云

腾讯证券  2 月 19 日讯，在如火如荼的流媒体大战中，现在还没有什么规则能用来评判赢家和输家，而这个问题很值得探讨一番。

迪士尼的迪士尼+（Disney+）、AT&T 的 HBO Max、康卡斯特旗下 NBC 环球的 Peacock，以及在过去一年左右涌现出来的许多其他流媒体服务，都将在 2021 年里展开一场“眼球争夺战”。其中，少数公司可以单靠自己就取得成功，但其他一些公司将需要进行捆绑以扩大规模，而有些流媒体服务则可能会彻底下线。

每种流媒体服务都是不同的。举例来说，Peacock 提供一个免费的、带广告的版本。Discovery 的首席执行官大卫扎斯拉夫（David Zaslav）表示，该公司的 Discovery+ 希望能成为“对其他流媒体服务的补充”。迪士尼+则已作出预测称，到 2024 年时，这项服务将拥有最多 2.6 亿名全球订户。相比之下，Peacock 预测到 2024 年时，其活跃用户人数将可达到 3000 万至 3500 万人，而 HBO Max 的预测则是，到 2025 年时其在美国国内的订户人数将达 5000 万人。

考虑到这么多不同的产品都有着不同的目标，大多数媒体公司很容易就可以按照自己的设定条件来宣布其取得了胜利。但对于试图弄清楚哪些服务真正取得了成功的投资者来说，这种不统一的标准并无意义。

“并不是每一家流媒体服务都有资格存在下去或成为赢家。”迪士尼+前负责人凯文梅耶尔（Kevin Mayer）在接受采访时表示。“在未来几年时间里，赢家和输家将会分出胜负。”

争夺 5000 万美国订户的竞争

毕马威（KPMG）负责媒体业务的斯科特珀迪（Scott Purdy）表示，对于各个流媒体服务来说，想要衡量它们能否生存下去，那么是否能够获得 5000 万美国订户是一个很好的评判基准。

NBC 环球在上个月表示，Peacock 的注册用户人数达到了 3300 万人。HBO Max 宣布，该服务已经拥有 3770 万名订户。迪士尼则表示，该公司旗下的 Hulu 服务在美国拥有近 4000 万名订户。维亚康姆哥伦比亚广播公司（ViacomCBS）旗下的 CBS All Access 服务即将改名为“派拉蒙+”（Paramount+）并重新上线，向用户提供比之前更多的内容。该公司表示，截至去年年底，CBS All Access 与 Showtime 的数字服务总共拥有约 1800 万名订户，并称其将在定于 2 月 24 日举行的一次“流媒体活动”上公布最新数字。

珀迪表示，这些服务能否在 2021 年或之后不久达成 5000 万名美国订户的里程碑，对于它们的“寿命”来说将是一个很好的考验。

“对于新进入这个市场的服务来说，真正的基准将是，它们是否能够获得与付费电视捆绑服务中相同数量的订户。”珀迪说道。在 2020 年里，大约 7500 万美国家庭订阅了一系列有线电视服务，而根据媒体行业高管们的预计，未来五年这一数字将会下降至接近 5000 万。

拥有获取 2 亿全球订户的发展路径

正如美国收费有线电视和卫星电视网络服务商 Starz 的首席执行官杰夫赫希（Jeff Hirsch）所定义的那样，仅在美国国内取得成功，还不足以让某个流媒体服务满足成为“一线”服务的条件。抱有这个目标的流媒体服务包括奈飞、迪士尼+和亚马逊旗下的 Prime Video，还可能包括 HBO Max、Peacock、派拉蒙+和 Hulu 等。

就奈飞而言，该公司的同名流媒体服务平台已经在全球范围内拥有 2 亿名订户了。迪士尼+正在这条道路上顺利地向前推进，目前拥有大约 9500 万名订户。亚马逊去年宣布，该公司拥有超过 1.5 亿的全球 Prime 服务用户。

赫希在一次采访中表示，对于依靠广告收入的产品来说，如果没有一条通畅的“跑道”来吸引至少 2 亿全球订户，那么它们将无法与主导在线广告市场的谷歌和 Facebook 展开竞争。

无论如何，如果 HBO Max、派拉蒙+、Hulu 或 Peacock 想要吸引全球观众，那就需要花费数十亿美元进一步投资于国际内容。

ARPU、流失率和用户花费的总时长

珀迪表示，与订户人数一样，流媒体服务的目标应该是每用户平均收入（ARPU）与母公司从有线电视服务中获得的收入相等。

人工智能公司 Veritone 的总裁瑞安斯蒂尔伯格（Ryan Steelberg）表示，对于订阅式服务而言，ARPU、用户流失率（在给定时间段内取消服务的用户人数）以及用户花费的总时长，将是除了订户人数增加之外最重要的三个绩效指标。

“ARPU 和用户流失率基本上是经典的‘软网络营销重点件即服务’绩效指标。”斯蒂尔伯格表示。“这两个指标需要放在一起来看。比如说，流失率可能达到 5%，但如果每用户平均收入增加 20%，或许就没问题了。”

大多数公司都不披露每个季度的用户流失率，但 NPD Group 和 Parks Associates 等第三方组织通过研究和调查来跟踪这项数据，而分析公司 Antenna 的数据甚至会追踪基于特定事件的流失情况。到目前为止，奈飞和 Hulu 被证明是比苹果公司的 Apple TV+ 和 Peacock 等新产品更具粘性的服务。

另外，ARPU 和用户流失率也是计算出有多少订户愿意为产品付费的最简单的方法。斯蒂尔伯格称，投资者需要找出哪些服务足够强大，可以让客户在免费试用之后继续使用，这对于确定这些服务是否可行来说是至关重要的。

斯蒂尔伯格还指出，对于投资者来说，用户花在一项服务上的总时长可能美国危机公关和疫情防控是比订户人数更好的一个衡量标准，这是因为与订户人数相比，公司更难操纵前一数据。据悉，Peacock 服务拥有 3300 万注册用户，但经常通过该服务观看视频的人数则远远少于这个数字。

“如果用户花费的总时长在减少，那么这项服务就不能指望可以活下来。”斯蒂尔伯格说道。“哪怕只是连续两个季度下降，也是一个巨大的危险信号。”

如果不能成为一线产品，就要做好自我定位

赫希表示，对于流媒体视频服务来说，决定自己到底要参加哪一个层级的“比赛”，对投资者的反应而言是至关重要的。他指出，一线产品将向每个群体的用户都提供内容——儿童、成人、体育迷、电影爱好者等等。

扎斯拉夫曾在上个月接受采访时表示：“我们认为，不应该把目标定在 5 年后将可拥有 1 亿个家庭用户上，还是先让我们看看产品的表现如何吧。”

换句话说，流媒体战争有可能在开始之前就结束了——赢家将是奈飞、Prime Video 和迪士尼，而其他所有公司都会是输家。

“奈飞每年在内容上的花费超过 100 亿美元。”斯蒂尔伯格说道。“只有在拥有一种现象级的商业化模式时，这种做法才能奏效。我认为，我们已经知道谁是赢家了——在我看来，赢家和输家之间的差距比大多数人意识到的要大得多。”