军事游戏出海日本如何打破水土不服？

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从 2015 年开始，“出海”成为手游市场中的关键字，而日本市场，作为付费率和玩家忠实度最高的市场之一，一直被国内手游厂商所觊觎。 

然而，这么多年下来，在日本获得成功的中国游戏屈指可数，其中《战舰帝国》在军事类游戏中可算是异军突起，不仅在榜单上取得了不错的排名，更是获得了日本军事评论家小川和久以及《死或生》、《忍龙》制作人板垣伴信的高度评价。

为何这款游戏能在日本获得成功，在日本东京举行的 CoolFactory 发布会上，游戏陀螺独家对这三位进行了专访。

打破鄙视链，《战舰帝国》竟获板垣伴信高度评价

在中国的玩家群中，有着这样一条鄙视链。

主机游戏玩家鄙视 PC 游戏玩家，PC 游戏玩家鄙视手机游戏玩家，手机游戏玩家鄙视页游玩家……甚至有些主机游戏制作人会刻意避开手游，称这不是真正的游戏。

而类似于鄙视链这样的东西，据称在日本同样存在。

然而，2016 年年底日媒的一次采访中，在问到“2016 年上线的游戏中，最感动或者最受冲击的游戏是哪款？”时，制作了《死或生》系列和《忍者剑龙传》的知名主机游戏制作人板垣伴信意外地提到了一款手游——《战舰帝国》，而且还是一款来自中国的手游。

《战舰帝国》由华清飞扬开发，日本地区由 CoolFactory 发行，是一款海战类军事战争题材的模拟游戏。在日本上线近 3 年，排名稳定在畅销榜 50 名以内，最高畅销榜 20 以内。截止到 2016 年平均月流水超过 3000 万，2016 年全年单款产品流水超过 3.5 亿元，利润达到 5000 万。在日本鲜有中国游戏能获得如此成绩。

板垣接受采访时还提到，不仅这款游戏让他印象深刻，而且让他沉迷其中，已经连续 15 个月每天登陆，甚至还在游戏中组建了一个军团。 

在板垣看来，这款游戏的乐趣不仅在于收集，更吸引人的地方是游戏的社交性，和军团的战友一起慢慢变强，制定战略打败其他军团。

当问到是什么让他这么沉迷时，板垣提到：“现在的不管是游戏还是动漫，都没有了以前的感觉，在战争游戏领域，日本已经落后了，日本人的视角还是太窄了。20 年前我做 3D 格斗游戏，主要以性感的女性角色为主，当时这种游戏在市场上还是一片空白，而且游戏开发过程中遭遇了很多质疑，甚至连我父亲都不明白我为什么要做这个。我跟父亲斩钉截铁地说，3D 游戏肯定能赢。结果真的大获成功。现在过了 20 年，日本的游戏市场还在玩老一套，海战模拟游戏很多，而如果说要在军舰中选女性角色还是男性角色，肯定都会选女性，这对我来说是无法理解的。20 年过去了还是这么陈旧。但是《战舰帝国》是唯一一个没有走老路线的游戏，所以我这么喜欢它。” 

军事游戏出海日本的诀窍

正如板垣所说，海战类游戏基本都会走“拟人化”路线，而《战舰帝国》却反其道而行，采用了纯粹的军事化元素，而玩家对军事、海战二战题材以及培养的舰队有很深的感情。

中国手游到日本，总是会产生水土不服的问题，而且军事题材海战属于小众类型，游戏玩家忠诚度高的同时，对游戏的专业度要求也非常高。作为发行商的 CoolFactory（奇酷工场）如何解决这些问题？CoolFactory 日本区 CEO 增保佑在分享了在发行上的一些经验。 

1、本地化

游戏的本地化由奇酷工场日本公司负责，虽说是日本公司，但实际上公司驻地北京，社长增保佑出生于日本东京，毕业于北京语言大学中文系的他，对中日两国的人文文化特别是游戏文化都有着深厚的理解。以其为核心的本地化团队，虽然只有 5 人，但都是日语言专业人士或有过日本留学经历并且是游戏热爱者。 

本地化是所有游戏出海比较头疼的问题，不仅要考虑到市场属性，还要考虑到游戏画面、语言、文化、用户接受度等各个方面。 

增保佑提到，在将这款游戏发到日本的过程中，并没有选择拟人化，虽然这种类型在日本有一定的市场，但大家都在做拟人化的时候，做一款纯粹的军事游戏反而更有竞争力。两种类型的游戏上用户有一定的重叠，但纯粹的军事海战游戏也有其忠实的粉丝。现在《战舰帝国》在日本的下载量已经超过了 600 万。 

2、运营

之前游戏陀螺曾经了解到，在日本，手游的运营是一门很深的功夫，节奏也非常频繁，一般一周一场小活动，一个月一场大活动。

在运营上，增保佑提到，《战舰帝国》主要通过三个方面来增加活跃度和粘性。

IP联动

IP联动是日本手游最常用的运营手段，《战舰帝国》也不例外。据称其已经和日本知名漫画《次元舰队》联动。原作漫画《次元舰队》由日本漫画家川口开治创作，在讲谈社旗下的漫画杂志《モーニング》2000 年 35 号  -2009 年 49 号上连载。自2000年开载以来，《次元舰队》已销售 1500 万册，并于 2002 年获得第 26 届讲谈社漫画赏。

除了 IP 联动之外，日常活动也非常有必要。《战舰帝国》跟日本大部分游戏差不多，根据日本不同的节日，特别是跟军事相关的日子，都会举办比较大型的活动，比如大和号 75 周年纪念，为游戏带来了大幅的收入拉升。

电视广告

在日本，几乎 80% 以上的手游都会投放电视广告，是最常用的运营方式。

据称，CoolFactory 在给《战舰新闻发布标准帝国》投放电视广告前，首先分析了用户属性，由于军事类手游大部分为中年男性，活跃时间为晚上居多，所以《战舰帝国》游戏投放了覆盖日本 80% 地区的 14 家电视台晚间热门综艺节目，包括：富士电视台，《ホンマでっか！？》、《奇跡体験！アンビリバボー！》（2015 日本年度收视率排位12）；日本电视台，《踊る！さんま御殿！！》（2015日本年度收视率排位9）；东京电视台，《モヤモヤさまぁ～ず》；朝日电视台，《金曜・ロンドンハーツ》等。同时，CoolFactory 也在线上热门社交平台 facebook、twitter 以及游戏内同步开启了联动活动，进一步强化推广效果。

关于日本电视广告投放技巧可参考：TOP100中73 款投放电视广告，详解日本手游电视广告现状及投放方法。

社区运营

社区对于游戏来说，是拉动玩家活跃度和粘性非常有效的手段。目前《战舰帝国》有 102 个服务器，分为 3 个阵营，玩家自发组成很多公会。

在游戏中，加入了揭示板（论坛）的入口，可以直接从游戏跳转到论坛。 

“创建社区的目的是促进玩家间的交流，比如玩家会吐槽游戏不能跨服交流，它们希望能在游戏中建立交流社区。从深层玩家到新手几乎都是军事迷，我们会根据玩家的反馈对游戏进行调整。”

在军事小川和久加入后，这个社区将不限于游戏，而是所当前营销有军事爱好者的聚集地来进行运营。

《战舰帝国》的运营采用了长周期的运营方式，通过自家完备的数值分析体系，对游戏内的经济状态进行实时跟踪，时刻监控玩家的疲劳度和消费强度，控制活动的福利和放出，所谓“消费强度”是指每个月玩家最多能充值的额度，低于这个值游戏无法盈利，但高于这个值玩家就会流失，所以如何把握这个点非常重要。

3、专业化

军事游戏就如IP游戏一样，有利有弊，好处在于它有非常忠实的粉丝——军事爱好者，不好的一面在于，玩家对于游戏的专业度要求非常高。由于游戏中出现的战舰都是根据真实的历史还原，如果在战舰的设计、型号上有一丝差错，则很容易让核心玩家觉得游戏不用心。

所以，对于军事游戏开发者来说，不仅要了解游戏开发，更重要的是需要对历史、军事战舰的了解。

在游戏开发上，板垣伴信作为游戏的顾问，从开发者、玩家、军事迷三个角度给游戏提供更专业的指导。 

而在军事方面，小川和久则在这里面起到了相当重要的作用。作为日本国际变动研究所理事长、前首相官邸安保议员、著名军事分析家，其对于日本的军事乃至全球的军事都都深厚的了解，并著有《日本的战争力》、《日本还要说不——日美间的根本问题》等军事相关书籍作品。

针对核心的军事用户，其发行了电子订阅版杂志，拥有来自全球的军迷。

小川提到，和 CoolFactory 的合作实际上是双方资源互补，其为游戏提供专业的建议和指导，将军事杂志粉丝导向游戏，同时也借助游戏的庞大用户群，了解军事粉丝的需求，为自己的杂志带来更高的发行量。

中国游戏文化在日本有了一定的地位

观察日本手游市场数年，发现固守在头部的依旧是那几个老面孔——《怪物弹珠》、《智龙迷城》、《偶像大师》、《实况棒球》等，日本用户的忠诚度之高甚至超过其他所有地区市场，比如《智龙迷城》、《怪物弹珠》都是运营了 4、5 年的产品，现在依旧处于日本 App Store 畅销榜榜首。

2017 年，日本手游用户已达 4580 万人，付费率也非常之高，居全球第一，根据游戏陀螺 2016 年年初统计的数据，游戏能够维持在 iOS 畅销榜 TOP100 之内，月流水就能达到 500 万元左右，现在营收比之前有所提升。

正因如此，也有越来越多的厂商想要打入日本手游市场。而经过厂商们不断尝试，加上日本手游市场的逐渐开放，在日区也能看到越来越多的中国手游取得不错的成绩。 

比如现在在 App Store 畅销榜 Top100 中，能看到将近 10 款中国手游，《崩坏3》、《阴阳师》、《战舰帝国》、《COK》等等，不只是游戏数量增加，类型也越来越丰富。 

根据今年 8 月 App Annie 发布的《中国移动游戏继续在海外市场大放异彩》的报告，数据显示，中国游戏出海收入分布图上，中国手游在封闭的日本市场也占了 10% 的海外收入，排名第二。2017 年上半年，中国游戏公司在日本的营销收入增长达到 2.3 倍，超过了台湾、韩国、德国等国家和地区，同时日本市场也是中国游戏全球化进展最快的区域之一。

日本一直被视为高度封闭的市场，但中国手游正在以 IP 影响力和特色文化属性撬动市场。不单纯是游戏发行领域，中国游戏文化在日本有了一定的地位，才有这样的结果。 

比如板垣伴信这样的老游戏人，他们代表了日本文化的一个阶段，但是他们也在逐渐开始接受手机游戏形式，这证明了不只是手游吸引力的提升，同时也证明了中国游戏文化在日本有了一定的地位。