千亿市场的背后，红海期真的来了么？从Appanni

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2018 年 1 月 18 日，App Annie 发布了《2017 年度回顾报告：应用经济突飞猛进的一年》，数据显示，2017 年第 4 季度，中国 App 用户 iOS、Google Play 及第三方 Android  App 的使用时长达到 2000 亿小时，中国 App 市场已远胜过其他国家/地区。

App Annie 在报告中认为，移动游戏是应用经济得以“突飞猛进”式发展的主要推动力，为此，手游龙虎豹节选了游戏相关部分进行解读。

总的来看，在市场规模上，2017 年中国 IOS 移动游戏市场是美国 Android 和 IOS 市场之和，相比 2015 年，增幅高达 250%，成为当今世界当之无愧的手游第一市场。

具体游戏产品上，腾讯旗下的《王者荣耀》是 2017 年手游市场最大赢家，高居全球十大热门游戏榜首，而由韩国厂商开发的“天堂”系列的两款手游是App Annie 的 2017 年最畅销游戏排行榜上仅有的两款新上架游戏，或为海外市场的最大黑马。

下文将通过 App Annie 的报告，具体从市场、产品、用户和趋势上对手游市场进行分析。

得益于游戏品类的愈发多元化中国手游市场仍处于快速成长期

在 App Annie 提供的数据中，中国 IOS 手游总消费额自 2015 年以来的增长速度及增长幅度令人咂舌，相比 2015 年的 30 亿，2017年中国 IOS 手游总消费额度已达 105 亿，在以平均每年 37.5 亿元的速度增长，短短两年间翻了 3.5 倍，而其增长幅度更是高达 250%。

从增速上看，相比日本和美国相对进入饱和状态的手游市场，中国市场仍有庞大的发展空间和上升潜力，事实上，从 2015 年左右，便有人认为移动游戏市场的人口红利已经消失，市场进入了一个存量竞争的时代，更有甚者在唱衰手游行业。

然而根据中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）、国际数据公司（IDC）联合发布了《2017 年中国游戏产业报告》提供的详细数据显示，今年移动游戏在收入方面成绩仍较为抢眼。

中国移动游戏市场实际销售总收入达到 1161.2 亿元，同比增长 41.7%，虽然较之 2016 年增速有所放缓，但依旧保持着较高的收入增长，能够从一定程度上说明目前中国移动游戏仍然处于高速发展阶段。

人口红利消耗殆尽的中国市场，之所以仍能快速成长，主要原因是由于游戏市场的游戏品类多元化的进一步发展。援引自《2017 年中国移动游戏质量白皮书》的数据显示，相较 2016 年，中国游戏市场所分布的产品品类已由 8 个上升至为 13 个，即时战略、塔防守卫、策略游戏与体育竞技等类型的游戏开始拥有了自己的一席之地，市场也因此愈发多元化。

而游戏品类之所以进一步细分化，一方面是英文在移动游戏进入红海期后，大批厂商开始主动的对于新的品类进行探索以获取用户。如在 2016 年时巨人网络即推出了 IO 品类新作《球球大作战》，而腾讯亦在当年推出体育竞技类游戏《街头篮球》均获得了良好的成绩。而在 2017 年末由于“吃鸡”为代表的战术竞技品类爆发，也使得市场上出现了不少此类作品并分流用户。

游戏产品加剧细分的另一原因则与独立游戏在这一年的起势相关。在 2017 年，包括腾讯、中手游、游族等一线公司均有属于自己的独立游戏扶持计划。而独立游戏由于更为注重玩法的创新，因此使得市场进一步的细分。体现在“白皮书”中，即是有多个品类如即时战略、音乐游戏、策略游戏等游戏类型均在分类占比中占据了 3% 以上或 3%。而除此之外，类似于益智休闲、消除游戏等均有明显的增长。

《王者荣耀》登顶全球热门游戏，ARPG、MOBA、回合制成手游收入前三

具体到产品上来看，不出意料的，《王者荣耀》成为 2017 年第四季度全球最热门的一款游戏，其高达 100 的 MAU 指数远超第二名的《开心消消乐》，是其他八款游戏平均值的 3 倍左右，在中国乃至世界范围内引发了一股手游 MOBA 的热潮，值得指出的是，2017 年年末兴起的手游“吃鸡”或许是出现时间相对较短，并未能报告中有所体现。

此外，“吃鸡”热潮的兴起，也使得行业中出现了 MOBA 凉了、《王者荣耀》冷了的论调，然而《王者荣耀》仍然高居 App Annie 的 2017 年最畅销游戏排行榜榜首，和排名第5的《梦幻西游》一起，成为唯一两款登上此榜单的中国本土游戏，并分列中国 IOS 市场消费的第一和第二名，腾讯、网易也成为国内和国际市场上地精准引流软件位最高的两家中国游戏公司。

结合伽马数据《2017 年 1-6 月中国游戏产业报告》提供的数据，从游戏类型上看，2017 年中国移动游戏市场中，动作角色扮演游戏（ARPG）、多人在线战术竞技游戏（MOBA）、回合制游戏这三类游戏位列市场收入三甲，而这三类游戏的大作涌现，成为其收入份额领先数字平台营销的最主要原因。同期，这 3 种类型外的其他类移动游戏市场实际销售收入整体保持稳定。

在中国移动游戏市场上，动作角色扮演游戏（ARPG）、多人在线战术竞技游戏（MOBA）、卡牌、三消、棋牌等各种类型都已经建立各自市场地位。出现这种格局，一方面，与移动游戏研发强调创意有关，移动游戏企业7.23事故公关危机处理愿意尝试不同类型；另一方面，也受益移动游戏用户规模大，任何类型移动游戏都有一定的用户需求。移动游戏市场的多样化特征有利于行业健康发展，表现为抗风险能力增强，增长点丰富、中小微企业机会多。

在如此的市场环境下，说作为 MOBA 手游代表作的《王者荣耀》“凉了”，显然并不合适。此外，有趣的是，App Annie 在报告中暗示，中国市场中海外产品不多的原因或许也与《王者荣耀》有关。

其指出，作为国内本土厂商的腾讯，通过《王者荣耀》成功利用了自有 App 商店和社交网络生态系统，在中国这一当前世界最大的手游市场，建立起属于自己的堡垒，“使得海外公司很难打入”，同时，腾讯还在海外进行了一系列高调的收购，昭示着其正不断加大对西方市场的关注。

而对于其他希望打入中国手游市场的厂商，App Annie 的报告中也给出了一些建议，认为其需要采取的关键策略是“细致的本地化”、“丰富的市场知识”和“本地合作伙伴”。

25 岁以上人群是主流，轻量化游戏更受大众玩家青睐

玩家方面，App Annie 的报告显示，在韩、日、法、德、澳、美、英八国的 Android 手游市场中，25 岁以上的玩家群体占据了总游戏时长的 60% 以上。

Android 手游市场中真正中主力则是 25 至 44 岁之间，正处于收入稳定的事业上升期的中青年人群。这一部分人群所占的比例在日本 Android 手游市场中高达 56%，韩国则高达 55%，即使是比例最低的英国，也占比 36%，超过了总时长的三分之一。

虽然这部分数据中并没有提到中国，但从中不难看出，坊间常认为“小学生”是玩家中的主力群体的看法，并不准确，25 到 44 岁之间的人群或许更应引发游戏厂商和策划师们的关注和重视。

用户行为方面，TalkingData 在其发布的《2017 手游市场趋势报告》中，从“付费意愿”、“游戏深度”、“游戏粘性”三个维度的对比分析了玩家行为偏好的转变，玩家的整体“付费意愿”小幅增长，“游戏深度”(平均游戏时常)呈负增长，而游戏粘性 (DAU/MAU) 有所提升。而相比 2015 年 12 月同期，2016 年 12 月移动游戏用户平均安装游戏款数尽管由 2.6 款增长到 3.0 款，但是用户的每日平均打开游戏款数呈现下降趋势。  

这几组数据除了进一步印证“玩家游戏时间越来越碎片化”这一已经被业内人士普遍认同的观点之外还表明，随着手机游戏产品数量这几年的爆发式增长，玩家尝试不同种类手机游戏的意愿在增长，但一款游戏也越来越难以留住玩家。

这也正是前文提到的游戏市场愈发多元化的另一个原因，同时，这也使得移动游戏从依靠重度玩法抢占用户时间开始向轻量化转变。

2017 年末微信小游戏的火爆和《跳一跳》高达 1.7 亿的 DAU，正是轻量化游戏广受大众玩家欢迎的体现，而这恰恰也符合手游玩家主要群体是 25 岁以上玩家论断——这部分玩家中的大部分人已经没有精力去玩过于重度的游戏。

中国手游出海已成热潮，海外市场偏好各有不同

相关数据显示，2008 年，国产网游海外销售收入 7000 万元，2016 年国产网游海外销售收入增长至72.3亿元，GAGR 达 78.5%。

行业内“不出海便出局”成为共识，众多中小型游戏公司开始寻求更为蓝海的海外市场。

从 App Annie 的报告中来看，海外不同区域对于游戏类型和玩法的喜好大不相同，实际上，连国内经常放在一起称为欧美的欧洲和北美两大市场，对于游戏类型都有大不相同的喜好。

2017 年的美国市场中，King 的《糖果粉碎传奇》表现突出，是美国营收最高的手，MZ 的两款 SLG 手游仍然在前十之内，而在手游厂商榜单前 10 名中有 4 家是社交博彩类游戏公司，收购了 Playtika 的巨人，凭借旗下王牌游戏《Slotomania》位居手游厂商榜第 8，称为美国市场中唯一上榜的中国厂商，也是出海北美比较成功的一家。

然而欧洲市场方面，已经从美国 TOP10 中跌落的《部落冲突》，仍是其领头羊之一，相较于北美市场中对博彩类游戏的偏好，欧洲市场则对休闲益智类游戏情有独钟。

这种不同海外市场间的细微差别，值得引起有意出海的厂商关注。可以说，根据不同的市场特色，选择相应产品或者对产品进行相应包装，是手游想要成功出海的必经之路。

具体市场方面，在 1 月 23 日 GoogleApp Annie 的手游出海公开课上，分析师根据 App Annie 2017 年上半年数据，对四大主要海外市场进行了分析，手游龙虎豹在此将其内容整理如下，供诸君参考。

数据显示，北美市场偏好博彩类游戏，市场规模约 130 亿美元；欧洲市场则以休闲益智类游戏为主，市场规模约 60 亿美元；东亚市场更喜欢 ARPG 和二次元类游戏，市场规模约 180 亿美元；东南亚市场则流行武侠动作类游戏，市场规模约 10 亿美元。

AR 游戏占游戏总下载量不足 1%  2018 年或有望迎来爆发

技术方面，尽管苹果和谷歌在 2017 年发布了 AR 开发工具 ARKit 和 ARCore 后，使得 AR 迅速成为热门话题，但游戏行业并未出现预期中的“AR”热潮。

数据显示 AR 游戏占游戏总下载量的比例不足 1%，App Annie 在报告中指出 2016 年《精灵宝可梦 Go》的发布使增强现实 (AR) 在主流消费者群体中普及开来。Niantic 待发布的哈利波特主题 AR 移动游戏有望延续《精灵宝可梦 Go》的成功。

国内方面，一方面风靡海外的 AR 游戏《精灵宝可梦 Go》迟迟未能入华，使得国内 AR 游戏普及力度没有海外那么大，另一方面，虽然在 iOS 11 发布后的一周之内，网易曾一口气推出了两款 AR 游戏：AR 对决游戏《破晓唤龙者：龙魂对决 AR》和 AR 解谜游戏《悠梦》，积极布局 AR 游戏，但总体并未能成功引发AR游戏的大面积普及和火爆，只能称作一阵“AR 风潮”。

国际方面，近日外媒 Pocketgamer 针对 2018 年手游行业发展趋势发布的预测中，对VR的看法和 App Annie 基本一致，认为 AR 手游将搭上《哈利波特：巫师联合》(Harry Potter: Wizards Unite) 的顺风车，在 2018 年迎来爆发。

总结与展望

综上所述，首先，2017 年中国移动游戏市场增势虽有所放缓，但未见衰退，对于持观望态度的厂商和投资者来说，或许 2018 年仍可视为入局移动游戏行业的良机，而对于厂商来说，面对日益多元化、分众化的游戏市场，优质的内容、游戏的产品仍是获得成功的不二法宝；

其次，ARPG、MOBA、回合制游戏仍然是主流，吃鸡风潮的兴起虽然对《王者荣耀》有所影响，但尚未伤及其根本，而随着网易布局 MOBA 游戏，以及腾讯正版“吃鸡”的死追猛赶，2018 年腾讯、网易势必将围绕电竞掀起一波热潮，主流游戏品类或许会因此发生一些改变；

再次，玩家行为的转变和主要游戏群体年龄的增大，使得轻量化游戏成为一种大众化游戏的发展趋势，腾讯通过微信小游戏的发布给这一趋势在 2018 年开了个好头，《跳一跳》1.7 亿的 DAU 震惊了整个行业，微信小游戏令人瞩目的同时，与之息息相关的H5游戏，或许也将在 2018 年迎来全新的发展；

最后，尽管一些海外 AR 游戏大作限于国内政策原因迟迟未能入华，但 2018 年随着 AR 技术的进一步成熟，国内大厂或许会借此发力布局，同时也不排除国内政策松动的可能性，由此，AR 或将是 2018 年移动游戏上最值得期待的技术。