App Annie对话东南亚打车App巨头Grab

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Grab 对于东南亚市场的见解

在 App Annie 近期举办的 2017 东南亚地区最佳发行商线上研讨会上，4 家东南亚 App 发行商分享了他们的成功故事。在此，我们挑选了他们谈到的一些实用经验，并将通过微信与读者分享。

Peggy Zhu

Head of Performance Marketing, Grab

App Annie：在 2017 年初，你们设定了怎样的目标？Grab 是如何衡量市场活动是否成功的？

Peggy, Grab：对于我们的打车以及支付这两块的业务而言，我们的目标主要是获取新用户，并增强现有用户的参与度。后者对于较发达的市场（如新加坡和马来西亚）尤其重要。

衡量市场活动的方式与我们的推广目标有关：比如获取新用户的成本、以及活动为平台带来的新用户数量。同时针对参与度，我们也会衡量点击转化率、对品牌的提升等。我们基本上会衡量能够衡量的一切。 

App Annie：数据对于您的决策过和衡量市场有什么帮助？

Peggy, Grab：微信指数我们会使用大量的市场内外部数据，比如对 Grab 所在的每个城市和国家的市场规模的预测，以及我们产品的渗透水平等等。我们会通过这些观察来针对不同市场制定预算。

App Annie：对于新用户获取和提升现有用户参与度，是怎样平衡两者的预算和力度的？

Peggy, Grab：对于比较成熟的市场，比如新加坡和马来西亚，我们有更高的市场渗透率，因此我们会着重增加现有用户的参与度。产品网络软文推广而对于其他新兴市场，比如印尼、缅甸和柬埔寨，我们则会更倾向于获取新用户。

App Annie：进入这些新的市场时，都有遇到过哪些挑战？

Peggy, Grab：这些市场很有趣。比如在缅甸，Google Play 和 iOS App Store 两者的市场占有率加起来不到 50%。很大一部分用户会从第三方应用商店下载应用，这给 App 的发布造成不小的麻烦。

同时，这些市场的基础设施也有限，很多用户无法承担流量费用，他们可能会通过一些线下商铺购买 App 以及账号，所以他们在 Grab 注册的邮箱可能并不代表用户的真实信息。因此，这对于市场活动的精准投放也带来了挑战。 

App Annie：东南亚地区包括了大量不同文化的市场，你们如何处理内容和消息的本地化呢？

Peggy, Grab：我认为大家都面临着这个问题。问题不在于怎样做，而在于做与不做。在做本地化的时候，我们需要完全理解用户体验旅程和用户痛点。本地化人员的水平也十分重要。针对不同的市场，最重要的是弄清楚用户最关注的东西。

App Annie：不同地区市场的需求纷繁复杂。你们是如何让总部和不同市场的信息保持一致的？

Peggy, Grab：所有地方团队都遵循同样的流程来交流信息。这些信息会集中起来。这样所有团队成员都能及时得知新的市场信息，也便于管理。

App Annie：我们发现全球用户对 App 的使用强度正在增加。每人日均会花 3 小时在 App 上。Grab 是怎样保持用户活跃的？

Peggy, Grab：东南亚正在经历数字经济变革。Grab 涉足交通、手机支付以及金融服务，我们相信 Grab 会越来越多地出现在人们的日常生活中。