旧金山大学：提高游戏广告频率会增加收益

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导语：本文译自 Are developers finally beginning to warm to mobile ads，作者 Mark Robinson。Mark Robinson 援引旧金山大学的研究提出了一个惊人的观念：提高广告频率不仅不会导致用户流失，反而会增长收益。另外，文中也提到，奖励性视频广告目前已经成为最流行的广告形式。

现在，好像所有的游戏开发者都打算从广告上面捞钱了。真的是这样吗？很多人都不会相信，在他们根深蒂固的观念里，做游戏的跟做广告的根本来自不同的星球，前者的使命是努力开发出让所有粉丝痴迷的伟大游戏，而后者只知道破坏用户体验，最终招致玩家的流失。

一直以来，开发者和广告之间的关系都是处在“心神不宁”的状态，尤其是在免费游戏中，当只有 2%-3% 的玩家付费，你就不得不考虑广告在盈利方面的重要性了。事实上，这个趋势已经越来越明显了。

为了进一步了解开发者对于广告的态度和看法，我们早在 3 年前就针对游戏内广告展开了研究。我们深入采访了数百位开发商和发行商，发现了一个看起来并不令人惊讶的现象：开发者对于怎样接触最好的广告途径普遍缺乏信心，并且非常担心广告对留存的不利影响。不过，从我们最近的多项研究来看，这种情况正在好转，很多开发者已经对广告抱有好感。

风向正在改变

去年，51% 的开发者认为游戏内广告是一种“不得已的坏事”，而根据我们去年的年度研究，现在观念已经变了，49% 的开发者认为广告是非常重要的盈利机会，甚至有 21% 的人认为广告可以促使玩家进步（去年只有 11% 的开发者持有这种看似反常的想法）。

所以，究竟什么改变了呢？

一句话解释：奖励性视频广告。奖励性视频广告现在风头正盛，已经是免费游戏中应用频率最高的广告形式（占比 58%，比去年同比增长 14%），领先于占比 38% 的视频广告和占比 34% 的条幅广告。

不同于条幅广告和差评广告，奖励性视频广告是一种双赢的方案。开发者可以将广告内容无缝地融合到游戏技术中，这样就能最大程度地减少对玩家体验的影响。另一方面，不少玩家认为奖励性视频广告是一个重大进步，因为至少不需要浪费钱了。不过，对于那些天生讨厌广告的用户来说，他们仍然无法忍受任何形式的广告。

总之，这是一种给予共生关系的广告形式，该形式也给了开发者更大的信心。与之前相比，已经有2倍于去年的开发者认为他们的广告策略是有效果的，持有“偶尔有用”、“无效”等负面看法的已经大量减少。

广告策略变得更加复杂

我们研究发现，另一个非常明显的变化是：开发者正倾向于采用更加复杂的广告策略。他们喜欢整合更多的广告联盟和调停伙伴，以确保达到最高的覆盖率和最大化每千次有效展示效果。

举例来说，那些同时接受 6 个及以上广告联盟的游戏数量在不断增长（2016 年是 8%，现在是 17%）。另外，调停工具的使用频率也相应地提高了，开发者更倾向于选择那些没有偏见的、中立性的调停平台。

现在，大量的免费游戏已经采用多种广告形式，这样做主要是出于收益最大化的考虑。只有 20% 的硬核游戏和 7% 的休闲游戏仍然拒绝采用任何广告形式。

形势已经很明了了。对于广告，开发者们正变得更加有信心，也试着采用更复杂的广告策略，以便收获最大的报酬。但是，当谈到提高广告出现频率时，大部分开发者仍然感到惶恐。

开发者们过于谨慎了吗？

诚然，开发者们变得更加自信地拥抱广告，但是从游戏的总收益结构上看，广告所占的比例仍然只是第三。尽管广告收益变得更加行之有效，这个数字 3 年来一直没有变过。

事实是，除非开发者放置更多的广告，否则收益不会显著地增加，现在 40% 的游戏在每一个特定时间内只会放置 1 个或更少的广告。当广告频率提高时，26% 的玩家会感到被打扰以致心绪不宁，而玩家的愉悦率也降低到了 21%，活跃玩家比率也降到了 18%。同时，也快速建设网站有人担心，高频率的广告会导致每千次有效展示效新浪爱问果的降低（12%）和覆盖率的降低（7%）。

不过有一个现象很有意思。大多数开发者对于提高广告频率犹豫不决，但在免费游戏中，玩家最初体验后的留存率仅有 40%-60%，也只有 2%-3% 的玩家会继续付费。所以，既然相当一部分的玩家不愿意再回到游戏或者为游戏充值，那为什么不在一开始就压榨玩家的价值，以攫取更多的收益呢？

所以问题是，开发者关于提高游戏广告频率的担忧有必要吗？旧金山大学对此做了研究，他们基于 deltaDNA 的数据发现：广告频率并不是导致用户流失的重要因素，最重要的是游戏体验，后者容易被糟糕的广告放置策略所破坏。

因此，无论是开放商还是发行商，他们之所以产生“游戏中广告越少越好，越迟越好”这样的错误的想法，并不是被数据所误导，而是源于他们内心的恐惧。

总结

除了广告市场变得更加复杂以外，开发者不仅在游戏内广告方面比以前更加有信心，也更加积极地促使广告减少对玩家游戏体验的负面影响。

然而，关于广告频率的担忧依然是普遍存在的。在接下来的 12 个月里，我期待这种观念能够得到改变。另外，发行商们也应该采取更加精密而复杂的工具和策略，这能帮助他们看到整个游戏经济生态的运行模式。

未来是令人期待的，我希望开发者们能看到关于提高广告频率对用户体验、留存和游戏经济的一手信息，从而产生一种全局观。当开放商和发行商网络营销学习之间出现越来越多的这样的拥有全局视野的人才，我们就会看到这样的一天：广告收益增长，人们对于提高广告频率的担忧也荡然无存。