中国手机市场的围城：进场or出海，这并不是一道

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“城外的人想进去，城里的人想出来”

中国手机市场刚刚度过了最寒冷的春天。市场研究公司 Canalys 发布的报告显示，在 2018 年第一季度，中国智能手机销量从去年同期的 1.14 亿部狂减了 21%，减少到了 9100 万部。

从 2013 年第三季度以来，中国市场的单季销量从未低于 1 亿台，不过这一次的巨大跌幅并没有让行业人士感到震惊。Counterpoint Research 研究总监闫占孟指出，放缓可归因于中国消费者延长智能手机更换周期。去年年底的一份报告显示，中国平均更换手机的周期为 22 个月，久于全球均值。

但中国市场依然是全球最大、竞争也最激烈的智能手机市场。在这一片血海当中，有太多昔日的巨头倒下，也成就了当今的众多品牌。如今它已经变成了围城：有许多公司依然全力跑步进场，也有太多品牌已经开始奔往下一站。

进不去：国内市场头部品牌已占 8 成

“现在并不是后起的厂商容易追上的时刻。”2017 年 10 月 14 日联想联合中国电信推出 moto 青柚时，时任联想 MBG 中国区总裁乔健说出了这句话。当前联想移动业务的增长主要依赖海外市场，尤其是拉美和北美地区。但作为曾经中国市场的老大，在中国市场找回销量自信无论从公司层面还是财报层面，都是必要的。

联想 MBG 中国区业务为此制定了今年的“双十目标”：销量翻 10 倍, 重回销量前 10。

不过根据 IDC 发布的第一季度的数据，联想距离这一目标依然有所距离，市场大环境也一天天地在朝着乔健所言的方向发展。

根据 IDC，今年第一季度国内市场销量前五品牌依次为华为（2120 万部）、OPPO（1650 万部）、vivo（1420 万部）、小米（1320 万部）和苹果（970 万部），头部五家品牌所占据的市场份额已达 84%。“没有哪一家容易吃掉哪一家，”OPPO 副总裁吴强表示中国手机市场“T 型结构”已经形成。

换个角度来看的话，其他所有手机品牌一共瓜分剩下的 16% 的市场空间。如果按照总销量来讲，剩下所有的品牌在这一季度国内市场的销量只有不到 1500 万。细细从列表往下看，从第 6 名金立开始，仅 250 万的销量已经与第一梯队形成了巨大的落差，联想已经跌出前十。

1500 万很少？的确，对于中国头部品牌来看 1500 万刚刚够第三 vivo 吃的，但是如果对比其他市场，这个数字已经是天文数字，比如日本 2017 全年的手机出货量为 3735 万，刚刚只够 OPPO 和 vivo 这一个季度分。这也是诸如联想必须要发力中国市场的原因，即便长尾，依然有利可图。

与联想处境相同的还有三星，它在中国市场的份额已由 5 年前的 20% 跌至 1.3%。媒体以“雪崩溃败”的词汇来描述三星在中国智能手机市场的表现，因为同期来看，刨去中国市场，三星在全球其他市场中的总销量甚至还出现了上升。

在三星高层看来，对中国市场的高投入并没有获得相应的回报。三星为中国市场专供了高性价比的 C（china）系列手机，同时其人工智能助手 Bixby 也迅速推出了中文版本，甚至在 S9 发布时，三星启动了中国区的产品代言人计划。然而这些本土化的战略依然没能换得份额的提振。

另一家几乎“消失”的韩国手机品牌 LG 却在这个时机传出了回归的消息。从 2012 年自裁千人团队之后 LG 已经在中国市场几进几出。近期 LG 手机负责人表示，他们希望利用香港作为一个跳板，从而在未来进入中国内地市场，为了推动销售，LG 韩国的销售部门将从今年负责香港和中国大陆地区。为此 LG 的产品策略也将转向主打高性价比。

不过业内对 LG 的回归并不看好，对于一个从来不缺乏极致性价比产品的市场，LG 的涌入很难再掀起什么波浪，前 5 的头部品牌几乎已经把持了这个市场的游戏规则，巨头三星都应对乏力，又何况是内忧外患的 LG。

跑步奔向海外，智能手机竞争的下半场

4 月 9 日，小米在印度举办的首届供应商投资峰会上宣布将在印度新开三家手机工厂，同时，小米在印度合作运营一家移动电源工厂也将开启手机制造。至此，小米在印度的手机工厂数量已经达到六家。

如果回顾历史节点，印度成为小米度过 2016 年至暗时刻迎来 2017 年全面新生的关键市郭美美事件危机公关场。根据 IDC 的数据，小米 2018 年第一季度同比上涨了 87.8%。

在中国市场已经开始高度饱和的情况下，中国手机品牌们选择带着中国本土市场的竞争经验，在海外再次出发。包括印度、东南亚市场在内，巨大的人口红利和并不充分的市场竞争让饥饿的中国手机品牌们开始了下一轮争夺，“那里就像5年前的中国。”

如果对比 2018 年 IDC 发布的第一季度全球和中国市场的数据，小米 53.5% 的销量来自海外，华为和 OPPO 的海外销量占比也分别高达 46% 和 31%。

从去年下半年开始，荣耀就高调宣布发力海外市场要在海外“再造一个荣耀”。根据赛诺的数据，2018年第一季度荣耀海外销量实现翻倍。

海外市场正在成为中国品牌与三星苹果角逐的新战场。比如在印度，小米和荣耀就对 OPPO 和 vivo 造成了冲击。OPPO 日前已经加快进度，开始在印度建设其第二个组装印刷电路板工厂，并将推出一个全新的子品牌来主打低端入门级市场，据了解这一子品牌极有可能在下月发布。

vivo 也将 vivo X21 屏幕指纹版带出海外，于 5 月 5 日开始在新加坡市场发售。新加坡是 vivo 去年下半年规划的六个拓展市场之一，此外还包括了台湾、香港和瞄准欧洲的俄罗斯以及非洲的摩洛哥和肯尼亚，而此前 vivo 已经覆盖了几乎全部南亚和东南亚主要市场。包括签约 FIFA 和 NBA 巨星库里在内，vivo 在品牌宣传上也已经开始了全球化布局。

除开竞争之外，不少厂商在交流时都提及中国手机品牌出海可以形成抱团效应，有利于形成对中国品牌的整体认知，从而真正打开海外本土市场。魅族李楠此前就告诉搜狐科技海外市场还太空白，有很大空间：“你能感受到中国品牌的抱团效应。即便华为等品牌能够占据 30% 的市场份额，还有剩下的 60%-70% 的份额是空白的，机会太大了。”

创新是“存活者”的通行证

并不意外的是，在国内拥有优势的厂商在国际大多数市场上也正在成为强有力的猎食者。把握住关键技术的差异成为很多品牌的杀手锏。

华为 P20 P专业seoro 以创新的三摄像头突破了手机拍照的上限，在 DxOMark 上以总分 109 分（拍照得分 114 分，视频录制得分 98 分）的成绩成功登顶。元大证券分析师蒲得宇在最新一份调研报告中称，苹果有可能会在明年下半年的 iPhone 上采用三摄方案，在影像技术方面长足投入的华为正在实现弯道超车。

同样的还有 vivo X21，以首发量产屏幕指纹识别技术成为科技创新的另一佐证。根据赛诺的数据，vivo X21 成功地突破了一二线城市市场，二线城市及以上的购机者占比近 50%。通过对技术的激进投入和产品层的超前转化，vivo 正在转变自身的品牌调性。

中国品牌正在利用自己在市场洞察方面积累的优势，将技术创新转化为产品创新。无论国内海外市场，能够取胜的都是对用户最为了解的玩家。一个极端案例来自默默无闻的传音。根据 Counterpoint 的数据，第一季度增长最为迅猛的并非小米，而是这家立足非洲市场的中国品牌，通过对非洲本土市场的精准把握（例如推出针对黑色人种的美颜功能），传音在全球范围内的市场份额增长了 213%。

中国市场的激烈竞争将是有益的，此前有厂商就指出，未来全球的竞争将是中国品牌与三星苹果的竞争，事实正在朝这样的局面发生着。未来的手机市场很有可能将会逐渐变成当前的 PC 市场，全球范围内仅有的几家公司依靠供应链和核心技术的创新把持市场，而小玩家们将只能维持自己的细分市场或地域空间，艰难度日。