未来中国或将在AR/VR/XR 市场的长期竞争中领跑美

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去年，美国的 AR/VR（增强现实/虚拟现实）行业的收入比中国更高。不过，在未来 5 年之后，经过长足的发展，中国 AR/VR 技术很可能将在这一领域占据主导地位，并取得明显的领先优势。

据市场研究公司 Digi-Capital 最新发布的一份《2018 年第二季度 AR/VR 报告》显示，到 2022 年，全球 AR/VR 总消费额的五分之一将来自中国市场。因此，对中国国内和国际公司而言，中国 AR/VR 市场的天然优势将为他们带来千载难逢的机会（或威胁）。将中国与亚洲地区的其他主要国家进行通盘考虑的话，在未来 5 年内，亚洲将占据全球 AR/VR 收入的 50%。欧美公司可能需要更加努力，才能与中国在同一水平线上进行比拼有哪些企业危机公关的视频。

自 2015 年以来，我们一直在说，从长期来看，无所不在的 AR 技术将领先于过于细分的 VR 技术。尽管这两大市场未来某一天可能会整合成统一的“XR”（或是其他名词术语的缩写形式），但在可预见的未来，两者的发展势头将变得不可同日而语。 到 2022 年，AR 设备（移动 AR 设备、智能眼镜）的装机容量或将接近 35 亿台，营收将达到 850 亿到 900 亿美元（约合人民币 5415.775—5734.35 亿元）。与之相比，同期 VR 设备（主机、个人电脑、手机和独立设备）的装机容量将为 5000 万到 6000 万台，营收为 100 亿到 150 亿美元（约合人民币 637.15—955.74 亿元）。（注：Digi-Capital 公司 的数据理论是，尽管到今年年底，ARKit/ARCore 设备的装机容量预计只有 9 亿台，但从 2019 年开始，AR/VR 收入将大规模增长。）

为进一步了解 55 个主要的 AR/VR 国家和地区的基本情况，我们先从 VR 开始分析。

美国或在 VR 技术的竞争中占优势

VR 设备的装机量较小，便携性较差，以及其独特的沉浸式体验（即有限的多元化)，导致其使用场景和营收来源主要在娱乐行业。长期来看，娱乐（游戏、定位娱乐服务、视频）行业将给 VR 市场贡献三分之二的收入。受设备销量有限、价格竞争激烈等因素影响，其硬件销售仅占市场收入的四分之一。

各个国家 VR 市场的发展状况与更普遍的视频游戏市场有许多共同之处。在索尼兼容 VR 功能的游戏主机（这类设备在中国最近才被解禁）以及兼容 VR 的高端个人电脑方面，美国市场的装机量十分庞大。与此同时，美国核心玩家经济也将带来可观的利润。如果美国高端独立的 VR 设备（非 PC 端或移动端设备）能在未来几年中实现跨越式发展，那么这将必然为它带来发展优势。尽管中国的移动设备装机量要大很多，但随着大众市场移动端 AR 设备的推出，去年，中国移动端独立 VR 设备的发展受到了严重冲击。同时考虑到移动端独立 VR 设备的 ARPU（每用户平均收入）较低，从每个用户的情况来看，中国相对落后于欧美国家。

到 2022 年，美国将占据全球 VR 收入的五分之一，略高于中国。不过，尽管美国可能赢得 VR 市场的竞争，但其优势不大。如果将中国与亚洲地区其他国家（尤其是日本和韩国）进行通盘考虑的话，在未来 5 年内，亚洲将占全球 VR 收入的近一半，比北美地区的两倍还要多。以英国、德国和法国为主导的欧洲市场也将为全球 VR 收入带来贡献，但欧洲地区的总和仅仅略高于美国或中国的市场规模。

中国将在 AR 技术的竞争中取胜

AR 市场的发展势头则完全不同。移动端 AR 设备的装机量未来将达到数十亿台。如果苹果公司能推出与智能手机配套使用的智能眼镜（我们预计该产品将于 2020 年推出），那么 AR 装备的装机量可能会在 5 年内从几十万增加到数千万台。由于这种分布潜力，新的应用场景和商业案例将出现“寒武纪大爆发”。从长期来看，AR 市场在电子商务销售（商品和服务，非智能移动终端应用程序付费模式）、硬件销售、广告投入、应用商店（非游戏和游戏）、企业和定位娱乐服务等方面都将有很大的发展潜力。

因此，可以这么说， VR 看起来就像是游戏市场的一个子集，而 AR 的长期发展趋向可能更接近移动设备，这就意味着，中国 AR 市场将比世界上其他任何国家(包括美国)都有天然优势。

从长期来看， 中国的 ARCore 的装机量将接近于 ARKit 在全球范围内的水平。再加上中国市场自身 ARKit 的装机量，以及腾讯、阿里巴巴和其他本土公司开发的中国国内移动端 AR 服务，中国 AR 市场的发展规模十分清晰明朗。从 2020 年开始，搭配智能手机使用的智能眼镜可能会成为苹果和其他公司手机的高端配件，这就需要我们充分发挥中国固有的移动端优势，使中国在全球移动端 AR 和智能眼镜装机量方面占据长期的主导地位。

以下是需要考虑的中国市场发展趋势、商业模式和经济效益：

中国占全球电子商务销售额的 40%，其移动支付市场规模是美国的 11 倍

2017 年第四季度，苹果占中国高端智能手机出货量的 85％

2015 年，中国市场的 iPhone 销量超过美国

长期来看，移动广告可占中国广告市场的 60%，并将占中国数字广告的 80% 以上

早在 2014 年，中国国内的 Android 应用商店就已经在全球范围内与谷歌 Play 展开了激烈的竞争

到目前为止，中国的 iOS 开发者已经获得了 170 亿美元（约合人民币 1083.24 亿元）的收入，占全球 iOS 应用商店总营收的 25%。

这对 AR 意味着什么?

电子商务可能是 AR 最主要的商业模式，而中国（尤其是阿里巴巴）可能将在这一领域占据主导地位。其次是智能眼镜的硬件销售。从长远来看，中国优质的 iPhone 用户群将成为支撑苹果智能眼镜（可能会改名为 iGlasses) 占据领先地位的核心力量。移动广告是 AR 市场的第三大商业模式，而腾讯则在 AR 广告中处于优势地位，这也从另一个角度解释了腾讯在这一领域与阿里巴巴展开竞争的原因。不过，在国际上，Facebook 旗下的 Camera Effects 可以创造更多的收入。除此之外，中国 iOS 和 Android AR 应用商店（包括游戏和非游戏）、企业 AR 和定位 AR 娱乐服务等领域也将产生大量的营收。

统筹考虑到中国即将到来的 AR 装机大潮、商业模式和经济效益，到 2022 年，中国将占全球 AR 总收入的近四分之一，是美国同期产量的近两倍。按照地海底捞危机公关案例内部处区分类将亚洲各国的数据汇总，亚洲在全球 AR 总收入中的占比将超过 50%，欧洲占比不到四分之一，北美不足全球收入的五分之一。

这仍然是个较小的市场版块

对于技术市场上来说，装机量、使用场景和经济效益都是重要的因素，对 AR、VR 市场来说也是如此。尽管美国可能会赢得 VR 技术的市场竞争，但中国可能会成为规模更大的 AR 市场的主力军。因此，我们有理由相信，得 AR 者得天下，谁赢得 AR 技术，谁将赢得全球 AR/VR 之争。目前看来，中国占据领先的优势。

这并不是说，从长期来看，美国和其他欧美国家无法在 AR/VR 领域取得突破。实际上，我们预计这些国家应该也会表现不俗。然而，亚洲，尤其是中国，对于这一市场的应对危机未来发展至关重要。跨国公司需要找到一种恰当的方式来参与竞争，否则就会被甩在后面。尽管苹果可以一如既往地做得很好，但对其他公司而言，能参与其中就是最重要的了。