海外手游怎样进入中国市场？《不休骑士》发行

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在移动游戏行业全球化的今天，许多中国厂商想出海，海外厂商也在研究中国。

中国是全球移动游戏市场收入规模最大的国家，但对海外厂商来说，在中国市场站稳脚跟绝非易事。目前中国游戏市场年收入约 380 亿美元，移动游戏收入占比达到了 61%，北京靠谱的公关公司然而东西方在文化、监管、媒体、分销渠道等方面的差异，导致海外游戏产品很难在中国市场的竞争中获得任何优势。

前不久，德国移动游戏发行商 Flaregames 市场营销副总裁 Mickael Bougis 在 Digital Dragons 峰会期间接受国外媒体采访，聊了聊海外厂商进入中国所需要面对的挑战，并分享了公司在中国发行移动游戏的一些经验和心得。

Bougis 认为，海外厂商在中国需要面对四个主要障碍：（移动游戏产品的）文化本地化、监管、游戏销售渠道分散，以及买量困难。

从美术风格、本地化、付费设计到 SDK 等方面，中国和西方国家的游戏文化差异巨大。据 Bougis 介绍，为了面向中国市场推出《钢铁黎明》（Dawn of Steel），Flaregames 花了整整 18 个月时间重新制作游戏，以符合发行商网易的要求。Bougis 称与西方玩家相比，中国玩家对氪金游戏的接受意愿往往更高。他还建议西方开发商更注重广告收入，因为在中国，开发商通常只能获得游戏内购收入中的 50%~70% 分成。

与 iOS 市场相比，中国安卓市场的游戏销售渠道极其分散。“如果你的游戏有一个 iOS 版本，面向中国市场发行会容易得多。”Bougis 说道，“发行安卓版本就太麻烦了，建设网站哪家好你需要做的事情包括移除与 Google Play 相关的所有内容，接入腾讯支付渠道等等……在前端就有很多工作要做，更不用说后端了。”

Google Play 在中国不可用，不过 Bougis 透露，中国的独立安卓应用商店数量达到了大约 400 家。在中国安卓市场，腾讯占据了大约 25% 的市场份额，网易紧随其后。Bougis 建议西方开发商面向 20~30 家中国安卓应用商店推出游戏。

“设想一下与苹果和谷歌公司打交道的方式，然后乘以 20、30 甚至 40。”他说，“每当发布一款游戏，或者将某个新版本发布到所有不同商店时，你都会感到痛苦。工作量太可怕了。”

Bougis 称在中国，更严格的政府监管也是西方开发商不得不面对的挑战之一——每款游戏都需要有国家新闻出版广播电影电视总局批准的版号，不过他认为最大的问题是难以接触买量渠道。西方开发商无法通过 Facebook 获取流量，也几乎不可能从中国的媒体或广告平台买量。在这种情况下，西方开发商只能使用 Unity Ads 或 AppLovin 等西方资源买量，但这样做的成本太高了。

由于上述情况，Bougis 认为西方开发商可以考虑与像腾讯或网易那样的大型发行商签约——但这些发行商通常会签约 10~20 款游戏，在几周后只为最成功的几款继续投入资源。西方开发商也可以尝试与规模较小的中国发行商合作（相比大型发行商，他们往往更愿意协作），但这样一来，游戏将很难进入中国移动游戏排行榜的前 500 甚至前 1000 名。

如果西方开发商不打算在中国开分公司，Bougis 不建议他们自己申请版号。不过，面向 iOS 自主发行游戏“相当容易”，“有时还能取得意想不到的成功”。

“这很可能是小工作室应当做的第一件事，在 iOS 平台试水。这能够让你了解市场。”

“但在安卓市场，自主发行显然不现实。就算是一家像 Flaregames 这样的公司，也正与 YeahMobi 合作发布游戏。毕竟，你的商务团队需要与几百家商店打交道……”

Bougis 认为，西方开发商应当将中国视为一个关键市场，在设计游戏时就考虑面向中国市场推出的可能性。他还建议西方开发商面向中国和其他市场同时推出游戏的 iOS 版本——这有助于对抗盗版。“在中国保护 IP 非常困难，所以最好的保护措施很可能是同时发布。”他说道，“我发现很多开发者在游戏上线半年甚至一年后才面向中国市场推出，但到那个时候，如果游戏在西方市场足够成功，中国市场肯定早就有了山寨版。”

据 Bougis 透露，在 Flaregames 迄今为止发行的最成功游戏之一《不休骑士》iOS 版本总收入中，超过 46% 来自中国市场。

“如果你忽视市场份额占全球 30% 的中国，你就不能再自称是一家国际化发行商。我认为在未来两三年内，我们将会看到真正的国际化发行商，与那些更擅长面向西方市场发行游戏的发行商之间的差异。”