《抖音》出海中途遭重创，但其底层逻辑仍值得

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作者：Curry（ID：chuhaiyunying）

出海注：本文为出海专栏作者Curry（出海运营），发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往，联系寻求作者授权。

2018 年是中国互联网出海的新阶段，我们可以从 3 个出海产品的动态看出一些新趋势。

第一，今年第一季度抖音海外版 Tik Tok 登顶 App Store 下载榜首。根据 Sensor Tower 发布的数据显示，今年第一季度 Tik Tok 全球下载量达 4580 万次，超越 Facebook、Instagram、Youtube 等成为全球下载量最高的 iOS 应用。

Tik Tok 在越南和日本的 iOS 市场排名第一

第二，数年前全球用户就破 10 亿的 SHAREit（茄子快传）宣布收购印度南部排名第一的 OTT 平台 FastFilmz，又宣布与 Times Music 合作，从而获取多种印度方言的视频和歌曲等内容，悄悄开始其工具向内容平台转型升级之路。

第三，起点国际（Webnovel）的出海成绩带动网文出海。截至 5 月底，起点国际已上线多种题材原创英文作品 3500 部，英文翻译作品 150 余部，累计访问用户超 1000 万，受此影响，国内多家网络文学平台纷纷出海。

以上 3 个出海产品的动态看似无关，但都反映中国内容型产品出海动作频频，移动出海产品进入内容型产品主导的新阶段，有些已经取得阶段性成果，有些还在努力探索出路。具体关于这部分论述，可以看我之前的文章：内容型产品出海如何通过数据驱动业务增长。

内容型产品出海的难点在于需要了解当地用户的内容消费习惯、熟悉当地文化等，这对于不了解国外文化环境的中国互联网公司来说是个挑战。无论是工具型产品转内容型平台，还是网文、短视频等内容型产品出海，都需要思考怎样才能走出一条适合自己的本地化之路。

一、什么是内容型产品

首先，有必要界定一下内容型产品是什么以及有什么类型？

互联网内容指文字、图片（漫画）、音频和视频。内容型产品就是通过提供文字、漫画、图片、音频、视频等内容服务的产品。

根据笔者的认识，按照内容形态可将内容型产品可分为四类：

第一类是文字内容产品，包括文字阅读类产品和资讯类产品。文字阅读类产品主要是小说类产品，比如阅文集团的起点国际（Webnovel），还有深受海外年轻用户欢迎的对话式小说代表Hooked等。资讯类产品比如今日头条海外版TopBuzz、UC头条海外版UC News等。

第二类是图片与漫画内容产品。比如像国内快看漫画这样的漫画类产品，国外的Tapas等产品。

第三类是视频与直播类产品，包括视频产品和直播产品。其中视频产品又分为长视频和短视频。长视频比如国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频，短视频比如火遍国内外的抖音及其海外版 TikTok。

第四类是音乐类和音频类产品。音乐类产品比如国内的QQ音乐、网易云音乐等；音频类产品比如喜马拉雅等。

二、内容型产品底层逻辑

笔者经历过两款内容型出海产品，我认为内容型产品底层逻辑是内容生产——内容分发——内容消费（变现），打造一款成功的出海产品需要从这三个环节进行思考。

1、内容生产

内容生产主要解决内容来源的问题，怎样持续为用户提供内容满足需求。内容是内容型产品安身立命的根本，怎样强调它的重要性都不为过。

按照内容生产方的不同，可分为用户原创内容（UGC）与专业生产内容（PGC），后来随着对UGC内容质量的把控，又产生了专业指导下的UGC内容（PUGC）。

对于内容型产品来说，根据其平台的定位，在内容生产方式上会有所侧重，但对于大部分内容平台来说，理想的内容生产模型应是以大众化的UGC为底层，专业指导下的UGC，即PUGC为中层，高质量内容的 PGC 为顶层。

针对这三种内容生产方式，这里讨论内容型产品出海怎样在海外持续进行内容生产，满足用户需求。

1）、PGC内容，如何又多又好又快的接入内容？

2016年被称为“内容创业”元年，随着今日头条在国内的成功，很多出海的中国公司，纷纷将头条这种新闻聚合模式搬到海外。

以印度市场为例，UC News、News Dog 以及被猎豹收购的新闻分发平台 News Republic 等激烈竞争。跟国内遇到问题一样，这些新闻聚合类产品同样在印度市场遇到版权争议，很多印度主流媒体禁止它们转载其文章，成为平台发展的阻碍。拓展海外PGC内容不仅能够获得新闻机构授权内容，更通过宣传正版内容树立品牌形象。

笔者认为，对于 PGC 内容获取有几个关键点。

首先，分析并把握 CP（内容提供方）需求，通过双赢的利益分成方案获取内容。

以新闻聚合类产品为例，平台需要 PGC 内容，CP 方需要流量和收益，通过制定合适的分成比例与 CP方分享广告收益就成为一个方式。

其次，网罗本地商务人才，接入更多 CP 内容。

确定合作方案后需要本地商务人才拿下更多 CP 方，减少跨文化交流的阻碍。内容接入流程标准化流程化并不断改进，提高内容接入速度。因此，只有又多又好又快接入内容，才能在这个 PGC 内容争夺中获胜。

2）、UGC 内容生产

需要思考两个问题，一是如何实现内容的冷启动，二是如何进一步促进用户生产更多高质量的内容，即在 UGC 基础上向 PUGC 转变。

我们可以从 Tik Tok 在日本市场的成功得到启示，相比大部分中国出海者首选的印度和东南亚，日本市场由于种种因素对中国企业来说更困难，因此 TikTok 成功很有借鉴价值。

虽然 Tik Tok 花费超过数亿投放预算，但其在日本流行更多是因为在 KOL 和达人引入的成功。拿下拥有 400 万 Twitter 粉丝的艺人 Kinoshita Yukina 木下优树菜）是一个重要标志，之后像常年霸榜日本 Oricon 公信榜前三的女子偶像团体 E-Girls 等其他艺人开始成为 Tik Tok 用户，这些明星用户不仅自带粉丝，带来大量的年轻种子用户，而且带来更多明星用户，促进内容生产的良性循环。

笔者认为，实现内容冷启动，通过海外网红和明星等 KOL 资源带动内容生产是比较快速可行的方法。因为这些 KOL 是当地文化的代表，拥有粉丝基础以及内容渠道。某种程度上说，能够努力得到本地 KOL 的认可，能够初步说明产品具备成功的可能性。

注意！我这里指的是产品得到本地 KOL 认可并不是简单地用钱搞定，钱当然是必要的，但花钱并不能解决所有问题。

国外的网红除了钱，比较看重合作是否符合其调性，是否认同你的产品，他们不会做出伤害粉丝的行为。因此，在合作中要具备耐心、恒心和同理心，让他们了解产品，小红书阅读量尊重不同文化，展现出合作的诚意。

3）、从 UGC 到 PUGC，如何促进原创用户生成更多高质量内容？

在实现那内容冷启动之后，TikTok 通过一系列运营活动来实现这个目标。

在今年 2 月 16 日至 3 月 9 日期间，TikTok 日本运营团队举行“TikToker 挑战赛”，鼓励用户在“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这几个标签下发布视频。奖励就是每个标签下最受欢迎的短视频，都有机会在 3 月 19 日至 25 日期间登上涩谷最繁忙的十字路口的 4 块大型广告屏幕。

涩谷最繁忙十字路口的 4 块大型广告屏幕 Tik Tok 的广告

这样的曝光机会对日本的 TikTok 用户极具吸引力，因此很多用户都积极参与。根据日本媒体报道，截止 3 月 9 日，5 个标签下面的短视频投稿已经超过 6 万，观看数也超过 3 亿。

曝光奖励其实是比较常见的一种运营手段，通过“TikToker 挑战赛”可以达到以下三个目的：

一是引导内容生产方向。

TikTok 的定位是年轻用户的短视频平台，平台希望用户产生更多关于“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这些标签的内容，通过这个活动能更多刺激这些内容生产，强化平台内容的属性；

二是刺激更多内容生产。

登上当地最大广告屏幕的曝光奖励，其实是利用人性的虚荣心来驱动用户生产更多内容，另外日本社会是个“抱团”现象明显的国家，容易受从众心理影响，利用这种特性达到促使用户生产更多内容的目的；

三就是促使用户生产高质量内容并留在平台。

用户来到一个平台生产内容，是希望自己的才华得到更多人的认可。在信息爆炸的时代，怎样让优质内容得到更多曝光机会呢？一般来说是 APP 的 Banner 位置展示。什么？Banner 位置还不够，那就让我们上曝光量最大的广告屏幕。为了有机会上广告屏幕展示，用户会产出更多优质内容，同时获得更多粉丝和朋友。下次为了吸引更多粉丝，用户会产出更多优质内容，而粉丝多了，用户就会留下来生产更多高质量内容的机率就更大了，形成良性循环。

提高 UGC 内容质量除了曝光奖励，还有榜单激励等手段。

(Webnovel 上的原创推荐票榜)

这些方法出现面临的共同场景是，当产品实现内容启动并有了一定的用户基础后，需要解决用户没有了内容创作的新鲜感之后，怎样持续激励其生产更多更好优质内容的问题。

因为当用户在内容平台生产内容没有得到关注，慢慢会失去创作的热情和积极性，这时候就需要利用这些方法，来满足用户的虚荣心和荣誉感，从而激励其持续生产内容。

能否引导提高内容生产者持续产出高质量内容是决定一款内容型产品成败的关键，限于篇幅，我将在后续文章中展开说明。

内容生产的目标是构建一个理想的内容生态，实现内容的冷启动是第一步，可以是通过接入PGC内容积累内容，或通过 KOL 资源实现内容冷启动，之后需要通过运营手段引导底层的 UGC 向中层的 PUGC 转化，在刺激普通用户生成更多内容同时提高内容的质量。

但是，以上手段都是精神层面的激励，中国互联网企业在出海过程中，面对不同的市场，应该根据实际情况与用户的需求采用不同方式。

比如，印度市场整个互联网环境还不成熟，除了精神激励，还需要实在的物质金钱奖励，这也是像 UCNews 等平台推出自媒体激励计划的原因。

UC News 的自媒体激励计划

2、内容分发

当内容平台在内容生产上积累了大量本地化内容之后，下一步就是怎样将合适的内容匹配给合适的用户。

这个问题会随着平台内容的增多和用户增长后变得越来越迫切，因为这时候平台内容普遍会出现同质化冗长的弊病，用户会渐渐失去耐心和兴趣。

加上随着海外移动互联网发展，用户可以选择的文化娱乐产品丰富多样，从新闻聚合产品到网络文学、从直播到短视频等，无论是在欧美日发达地区，还是在新兴的印度东南亚等国家，中国互联网企业不仅面临其他出海产品的竞争，还要与本地或国际巨头争夺用户时间。

1）、怎么样在面对文化差异的海外环境中，快速匹配合适用户以合适的内容呢？

我们还是从抖音海外版 Tik Tok 的成功得到启示。与国内的抖音一样，Tik Tok 也是采用算法推荐的分发模式，其在日本的成功很大部分原因也归功于它的算法推荐模式。

算法推荐本质上就是通过标签做用户和内容的匹配，采用这种方法，可以很好地解决海外各国的文化差异对内容分发的影响。

2）、内容分发是连接内容与用户的中间环节，除了要解决用户端怎样将合适的内容呈现给合适的海外用户的问题，还需要考虑内容分发方式对内容生产者影响。

无论是抖音海外版 Tik Tok，还是今日头条海外版 TopBuzz，都贯彻落实字节跳动的推荐算法模式。是不是算法推荐就能解决内容分发所有的问题呢？下面我们通过对今日头条海外版 TopBuzz 分析来看这个问题。

TopBuzz 在 2015 年 8 月就上线了，可以说是字节跳动最早的出海产品，比 Tik Tok 经过更长时间的市场验证。

虽然在 2017 年 Google Play 最佳应用评选中，TopBuzz 与 TopBuzz Video 两款应用，分别获得巴西年度最受欢迎应用和美国年度最受欢迎应用，初步证明算法推荐模式依旧在海外吃得开。但现在制约TopBuzz 进一步发展恰恰是它们的智能算法推荐，在 Google Play 上用户的负面评论，很多都是批评TopBuzz 上面泛滥的假新闻，而现在美国民众对假新闻依旧十分敏感。

也正是因为这个因素，TopBuzz 直到现在都没有获得美国主流媒体的认可，限制其进一步发展。

算法推荐的弊端不仅影响用户端，也会对内容生产者产生不好影响。笔者曾参与多个出海新闻聚合产品的自媒体计划，在多个平台注册自媒体号并发布同样的内容，其中就包括 TopBuzz。经过多次内容发布的验证，我发现同样的内容在 TopBuzz 基本得不到阅读和评论，其他平台因为有人工优质内容的推荐机制，新手用户也能得到曝光的机会，而 TopBuzz 对算法推荐依赖过多的方式使得像新手用户等部分用户的优质内容得不到算法的推荐，不利于激励用户在 TopBuzz 持续产出内容。

因此，我认为内容分发除了依靠算法推荐，还需要人工推荐进行干涉，不仅能够把控内容质量，减少类似假新闻等劣质内容泛滥，而且能够通过对高质量文章的筛选和人工推荐，给予新手等内容生产者更多机会，以弥补算法推荐的不足。

3、内容变现

内容消费对于用户来说就是消费内容的过程，对于平台来说就是怎样通过内容进行变现的问题。内容型产品变现的方式多种多样，比较典型的是广告和付费阅读两种类型。

广告是比较常见的一种变现方式，适合对内容质量要求不高的内容型产品，在积累一定流量后通过出售广告位进行盈利，比如新闻聚合平台 UCNews 在内容详情页放置广告与内容提供方分成等方式。

对于依靠售卖高质量内容的内容型产品来说，付费阅读则是盈利的主要方式，像起点国际（Webnovel）等网文平台。从两者内容变现要点上看，前者靠“数量”，后者求“质量”。

内容型产品变现要根据自身产品特点以及具体面对市场顺势而为，但是可以看到很多企业存在盲目追求用户增长、忽视用户实际需求等误区。

他山之石，可以攻玉。下面我将通过分析对比两款小众的海外产品，分析内容型产品变现的正确姿势。

案例：Great Jo典型的危机公关nes Street 之死和 Rocket Post Live 之兴

GreatJones Street 是美国一款向用户提供短篇小说的阅读产品，题材覆盖情爱、惊悚和冒险等。

创始人 Kelly Abbott 于 2016 年创立 GreatJones Street 这个品牌，Abbott 认为现在市面上没有一个真正意义上的“小说爱好者之家”，就像 Spotify 之于音乐爱好者，Netflix 之于狂热追剧粉丝。秉承向读者推荐最好的小说和最好的作者信念，Abbott 立志要把 GreatJones Street 打造成小说界的 Netflix。

由于创始人在小说领域有一定的人脉，因此在作品和作者的积累有优势。GreatJones Street 没有采用 UGC 的方式，因为她们不想为了作品数量而牺牲作品质量，并且在高质量作品的获取速度上快于市场上的竞争对手；创作者是内容生产的关键，在处理与作者的关系上，她们不仅通过自家平台连接作者和读者，更积极让作者参与他们的事业，让作者感受到充分的尊重和信任，不断增加作者数量。

因此，Abbott 很有自信对外宣称 GreatJones Street 拥有线上最大的高质量小说内容库。此外， GreatJones Street 与海外流行的新兴内容发布平台 Medium 达成合作伙伴关系，通过 Medium 这个高质量平台加速内容的分发。

创始人想将 GreatJones Street 打造成小说界的 Netflix

虽然 Great Jones Street 在内容生产和内容分发取得成绩，而且创始人在筹集资金、培养团队和吸引原创作者上做得不错，但在变现上做得不好，没有获得足够的订阅用户，用户订阅费用收入连最基本的运营支出都支撑不了，导致项目失败，创始人宣布于 2017 年 12 月 31 号下架 APP。

当我们复盘这个案例，可以看出 Great Jones Street 之死直接原因是没有形成足够规模的付费用户群，导致入不敷出。

怎样解决这个问题？让我们先把目光转向印度市场，或许我们可以从 Rocket Post Live 之兴中得到答案。

随着印度智能手机普及，刺激了用户对新闻内容的需求，这也是很多中国新闻聚合类产品出海印度的背景。不同于 UC News 或 Newsdog 等中国出海印度新闻聚合类产品，Rocket Post Live 团队，并没有开发自己的 APP，而是通过 WhatsApp，类似印度的微信，开辟了一个频道来传播本地的新闻内容。

Rocket Post Live 的创始人叫 Shivendra Gaur，整个创业团队加上他自己共 6 个人。他们每天会通过 WhatsApp 的 Broadc网站app建设开发ast 推送「新闻摘要」，每晚 8 点，他们还会推送时长为 8 分钟的视频，内容是当天重要新闻的合集。

在内容变现上，截至 2017 年中旬，他们成功获取超过 11400 名用户，其中付费订阅用户有大约 8000 多人，付费率超过 70%，付费用户需支付 1 年 100 卢布（约 1.5 美元）的订阅费用。Rocket Post Live 在印度一年收入可超 12000 美元，已经达到发达国家的人均收入水平了。要知道，印度市场目前的付费率和付费水平是非常差的，能够在内容变现上获得这样的成绩实属不易。

Rocket Post Live 为本地民众提供优质当地新闻的推送内容界面，朴实无华但满足用户需求

内容型产品由于其文化壁垒，对中国互联网企业来说更是困难，然而通过以上本土创业者的成败对比，我们可以得到几点内容变现的启发。

1）、深耕本地市场，抓住并满足用户需求。

Great Jones Street 之死多少让人有些意外，但是一手好牌打烂的人比比皆是，根本原因是没有抓住并满足用户需求。

他们对于美国用户的小说消费需求了解不够深入，虽然意识到用户对移动化趋势小说阅读的需求，但没有更进一步挖掘。反观 Rocket Post Live，从一开始就专注服务于当地民众的新闻消费刚需，因此即使在付费率极差的印度农村依然取得亮眼成绩。

对于中国内容型产品出海互联网企业来说，要培养并形成足够规模的付费用户群是存活和盈利关键。在一开始没有确定目标地区和目标用户情况下，可以在全球范围内快速试错，快速确定并聚焦目标市场。

深耕本土市场，研究当地用户需求，围绕培养一批付费用户制定运营推广策略非常重要，特别是针对海外市场。这是海外市场与国内市场差异所决定的：

第一，相比国内的用户，海外的用户往往更加乐于与开发者沟通，他们愿意将自己体验产品的感受与质疑写进邮件反馈给开发者。因此，用户的这种特性更有利于中国的开发者深挖本地市场，服务并培养好自己的第一批忠实粉丝，立足市场并扩散影响力。

第二，海外市场的应用发布渠道相对单一、规则比国内的应用市场更加透明，能够为中国出海的互联网公司，特别是创业公司提供相对健康的竞争环境。因此，出海企业可以更加专注于满足本地用户的需求本身，打磨好产品并快速迭代，从而由点及面占领市场。

2）、结合自身优势，集中资源单点突破。

虽然 Great Jones Street 拥有不错的内容生产和分发资源并且雄心壮志，主流的小说类型都做，然而恰恰是“大而全”的内容策略分散了他们的精力，没能形成一个有特色的平台，这在以主打特色的海外小说产品竞争中是大忌。

Great Jones Street 小说类别繁多，没有主次之分

而 RocketPost Live 只有 6 个的小团队，资源非常有限，但正是基于对当地用户需求的了解，发挥对本土新闻熟悉的特长，做好满足当地人的高质量新闻才能成功。

对于很多中国内容型产品出海来说，技术与资金是优势，在确定内容策略后通过资金获得更多头部的内容，通过技术更好地满足用户个性化内容需求是取得成功的关键。

3）、因地制宜进行内容变现的探索。

海外互联网环境与中国千差万别，很多模式不能生搬硬套，因此结合当地现状进行内容变现模式的适配是必要的。

比如起点国际（Webnovel）立足 VIP 付费阅读制度成功经验，也为海外读者量身打造符合当地的付费阅读模式。除了常见的按章付费模式，在付费率较差的地区，比如印度等，通过观看广告解锁付费阅读章节模式以及 Waitor Pay 模式（即在更新后第一时间观看则需付费），不仅能够满足用户需求，产品也能找到合适的变相模式。对于平台和用户来说是双赢，形成一个良性的发展。

海外用户在起点国际（Webnovel）看网文可通过观看广告解锁付费阅读章节模式

最后

海外用户对内容的需求是中国互联网企业出海的机会，笔者认为，出海者要结合具体的出海国家从内容型产品底层逻辑即内容生产——内容分发——内容消费（变现）进行思考，快速试错和迭代，相信 2018 年会有更多成功的出海内容型产品出现。