进口奢侈品电商走向全渠道模式

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在纽约上市十个月后，奢侈品进口电商平台寺库就宣布从京东和 LVMH 控股的基金 L Catterton Asia 获得 1.75 亿美元的投资。此举的意义重大在于，全球最大的以消费者为中心的私募股权基金之一正在与中国最大的一个电商平台合作。

寺库与京东的交易则代表了奢侈品行业目前面临的两难境地：随着市场趋向年轻化、精通技术的千禧购物者，奢侈品玩家需要越来越多的资源来满足他们对线上线下高级奢侈品购物体验的需求。这意味着像寺库、Farfetch 以及个人奢侈品牌这样的小规模玩家，将越来越倾向于与京东和阿里巴巴的企业合作，因为后者拥有能帮助他们扩展的资源。

千禧一代奢侈品购物者的崛起

 Boston Consulting Group 的数据显示，预计到 2024 年，千禧一代将占全球个人奢侈品市场的50%，而中国购物者就占了 40%。但是，中国的千禧一代购物者要求很高，他们是技术娴熟的社交购物者，这意味着奢侈品玩家必须采用全渠道方式，提供积极的线上及线下体验。

 过去一直专注于企业今日头条推广线下扩张的奢侈品牌再也不能忽视线上渠道，因为社交媒体正成为购物体验中越来越重要的一部分。调查显示，55% 的消费者会在购物后直接与朋友分享产品评论或反馈，59% 会在社交媒体上分享，67% 会在购物网站上分享。

在线奢侈品零售网络营销的服务商走向线下

对于像寺库这样的在线玩家来说，他们面临着截然不同的困境。实际上，很难让消费者在线全价购买，他们担心产品的真实性，一些消费者仍然希望能在现实生活中试用产品。

因此，寺库正在努力提供强大的线下体验，与 Versace 等品牌合作，为在线订购的商品提供店内提货，还提供生活方式服务，体验店里有瑜伽俱乐部、健身房、摄影工作室和酒吧等。此外，寺库还与温德姆酒店集团和碧桂园合作，为顾客提供独家贵宾室，展示奢侈品供顾客购买。

然而，提供强大的线下体验是操作繁重且昂贵的，像寺库这样的玩家极易受到库存风险的影响。寺库采购来自世界各地经销商的季节性和非季节性产品，因此面临着清理库存的宣传宣传片巨大压力。而且，提供与奢侈品质量相当的快速、高效的物流服务也是一件难事。

而京东在全国各地都有独立的豪华专用仓库，还提供豪华专用的送货服务。虽然京东目前可能不是奢侈品的首选平台，但它却热衷于创造最佳的客户体验，物流基础设施和服务使其成为寺库的合适合作伙伴。

Farfetch 和京东

Farfetch 是世界上最大的在线奢侈品零售商之一，拥有来自 1000 多名设计师的超过 250000 种产品，与寺库的情况类似，于 2017 年 6 月从京东筹集了 3.97 亿美元的资金。Farfetch 采用轻资产模式运营，作为一家技术驱动型公司，它不会购买或持有库存，而是为其合作伙伴品牌提供必要的IT基础设施。

但随着时间的推移，Farfetch 意识到，中国消费者越来越要求更快的配送速度和更好的客户服务，而这一点只有中国合作伙伴才能做到这一点。

虽然 Farfetch 尚未提供国内配送，但它计划在今年晚些时候与 Saint Laurent 合作，提供当日交付，可能由京东物流执行。京东合作伙伴关系还支持使用黑龙（BlackDragon）营销技术平台，该平台使 Farfetch 能够访问京东的消费者数据，以便将其用于营销，由于京东是腾讯的合作伙伴，因此也可能提供微信用户数据。

中国奢侈品电商的持续变化表明，随着市场的发展和消费者的日益成熟，零售商和品牌都必须改变商业模式以满足市场需求。虽然中国消费者越来越多地要求高端奢侈品体验，但许多零售商仍在努力提供满足他们期望的全渠道体验。