重视应用内广告或将助品牌成功突围

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作者：Alon Golan

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20 年前，手机的功能仅限于打电话、发 120 字以内的短信或者玩 “贪吃蛇”之类的简单游戏。时过境迁，在激动人心的科技时代中，手机改变着这个世界。与其他平台相比，人们对移动网站和移动应用（App）的使用率增速最为迅猛。

Fyber 营销产品经理 Alon Golan

尽管广告主对移动策略的采用已经有一短时间了，但他们也只是将 PC 端的营销活动照搬到移动端，全然忽略了移动应用所拥有的真正价值。Fyber 曾指出过这一问题，但行业内对此的改变却不多。无论是出于什么原因或者习惯，还是因为对改变的惧怕而停滞不前。我们现在必须要做出改变，才能真正充分地利好移动端的优势。

数据可以说明一切：互联网数据咨询中心 eMarketer 的调研显示，普通用户每天花在移动应用的时间远多于他们花在在移动网站上的时间，用户每天使用移动应用的时间长达 3.5 小时，而使用移动网站的时间则每天不超过 1 小时。

尽管很多广告主表面上说他们对移动应用持开放态度，但实际上却埋头于对移动网站的投入。这就导致他们将大量宝贵的时间投入到了错误的方向。目前，从移动端视频和手游的蓬勃发展就可以看出移动应用的重要性。未来，随着网络电视和物联网的出现，移动应用的重要性将更加凸显。除此之外还有许多其他的原因。说到这里，如果你还认为“移动端”等同于“移动网站”, 那可就大错特错了。

一、数据、身份和 Cookies

移动网站广告和应用内广告之间最根本的区别在于二者是如何以及在什么地方获取数据的。臭名昭著的 Cookie 是一种安装在浏览器上用来存储用户和网站数据的小文本文件。它已经成为获取数据的最常见方式。由于移动应用不使用 Cookies，广告主一直试图找到一种方法，将他们了解的 Cookies 和网络定位“转换”成为应用内的参数（identifiers），即网络身份证。

这显然不大可能。与其把 cookies 生搬硬套在移动端，不如因地制宜，根据移动应有的特征寻找更有效的解决方案。相较于 Cookie，移动应用端更常见的是用户 ID 和设备 ID，也是现如今最为有力的参数。移动端的广告 ID 比 Cookie 更值得信赖，并且根据广告需求可以传更多不同的参数，然而广告主却仅因为不熟悉而没能及时采纳，这一点颇具讽刺意味。另外，获取这些 ID 的方式要简单明了地多，不像 Cookie 在近期受到了大量的负面报道。举个例子，苹果 iOS 系统用来获取设备唯一参数的 IDFA （应用程序参数）和谷歌 Android 系统用来获取设备唯一参数的 GAID （谷歌广告 ID）基本上没有受到负面报道。这让两家科技巨头都更确信，他们可以确保拥有相关权限。而消费者也能更加放心，他们的数据绝不会出现在任何不应该出现的地方。

二、可视性、透明化和品牌安全性

近几个月来，有关可见性、透明化和品牌安全性的负面报道铺天盖地。这些报道揭露了广告技术内部所面对的问题，当然，应用内广告也未能幸免。不过，整合营销教程问题的具体细节，以及所需的解决方案也不尽相同。从根本上说，移动应用环境比基于浏览器的环境（如：桌面浏览器或移动浏览器）更安全。移动端很少会出现网页端经常出现的问题。移动端经常出现问题包括：非人为点击，广告不可见，以及伪装应用的包名等。

通过时常更新算法来检测比亚迪这些作弊行为，同时在竞价前对流量作一遍筛选，可以有效地解决以上提到的问题。当然，你需要确保你的合作伙伴也在使用这些算法。另一个加分项是移动应用都是通过苹果商店或谷歌商店来获取的，这两者也非常重视应用的质量及安全性。至于可视性，争论普遍存在于应用内的环境中。尽管监测解决方案通常基于 PC，但是高质量的监测功能也正被融入应用内环境。比如，其中最重要的是 IAB 的开放式监测软件开发包（Open Measurement Software Development Kit / Open Measurement SDK）。

三、与第三方技术供应商携网络危机公关信任放心推不手

在过去的几年中，移动广告行业一直受到程序化狂潮的影响。虽然最开始受影响的主要是桌面端，但程序化的影响已经不可避免地进入到了应用内广告领域。随着用户花费更多的时间使用移动应用，充分了解移动应用和网页端环境的差异对于从业者来说至关重要。

尽管移动应用仍可通过应用程序编程接口（API）或标记进行对接，但最常见的方法是安装 SDK 或软件开发工具包（一行嵌入应用程序内代码的代码）。不同的 SDK 会为移动应用开发者提供各异的功能，例如渲染特定的广告、可视性检测、聚合平台等。尽管这些功能独立存在，但它们都被嵌入在了同一移动应用中。因此，移动应用开发者得以对这些 SDK 进行实时监控，并只在需要时对其进行更新，而无需再重新构建一个全新的应用程序。

开发者通常不愿意让他们的的应用包体过大，所以在选择集成哪家 SDK 以及集成多少 SDK 时会比较慎重。因此，虽然集成 SDK 会直接给开发者带来众多利好，移动应用仍需要一种不同于网页端的方法来扩大规模。

四、向前进步

结论显而易见：移动营销中，如果只关注在移动网站而忽略了应用无疑会得出错误的结论，同时也忽视了一大部分用户。除了知道“人们如今在手机上花费的时间比以前多”这一事实外，我们还应当更全面了解移动应用的重要性。只有这样，我们才能确保广告始终与消费者一致，而不为潮流左右。