如何在东南亚复制一个“支付宝”？

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作者：墨腾创投（ID：MomentumWorks）

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印尼某实体店，已经接入多种第三方支付

支付宝和微信支付的成功让大家都在思考，是不是同样的、或者类似的战略能够复制到东南亚？尤其现在东南亚很多国家银行服务的渗透率还是非常低，这中间应该有巨大的空间可以挖掘。

其实这个市场早已被各方顶盯住了。从 Lazada 的 AliPay（原名 HelloPay），到 SEA（原名 Garena）的 AirPay、马来西亚做点卡的 MolPay、Grab 的 GrabPay 或者 Go-Jek 的 Go-Pay，或者新加坡电信公司的 Dash 和泰国正大集团的 Ascend Money，市场上的很多玩家历经了很多尝试。目前估计还没有一个敢说自己是成功的。

并不是 5 年前的中国

实际上，东南亚的客观情况和中国差别还是很大的，并不能够直接把它当作 5 年或者 10 年前的中国来类比。懂得这个差别，对能否在这个市场上成功至关重要。

首先，支付宝最初起来是有一个特定的环境：中国大量的出口商家和海外交易，中间没有一个信任机制，而银行又不愿意为了这么多小额的交易提供信托服务，于是就有了机会。

而之后淘宝的兴起更是给了大量个人用户创立电子钱包的动力。 这和 PayPal 早期借助 eBay 的买卖兴起是很类似的。只是后来的 PayPal 安于现状，失去了很多进一步增长的机会。

微信支付的兴起则是依托于微信这一覆盖率非常高，而且高频的社交应用，再加上红包和滴滴打车两个非常聪明的市场策略。当然线下大量的推广接入工作也不能忽略。

支付宝微信的兴起都有其特定环境

放眼东南亚呢？剔除线下支付几乎完全无痛点的新加坡以外，主要国家都没有很强的跨国供应链，也没有覆盖率特别广的电商平台。连聊天工具都不像中国一样一面倒：印尼还有很多人用黑莓开发的  BBM，但是 Whatsapp 的发展也不可小觑；泰国虽然基本是 Line 的天下，也还是有很多人用微信或者 SEA 的 Beetalk。

另外，支付宝和微信的绑卡让用户获取变得容易太多了。东南亚银行本身覆盖率不高不说，看到中国发展经历的他们，会不会轻易放弃自己的入口，向一个第三方支付系统投诚呢？

此外，东南亚的各大互联网巨头都在做支付，他们愿意把支付方式推广到自己的场景之外吗？愿意接入别家的支付方式吗？

复制微信滴滴？

目前东南亚最高频的线上应用场景估计就是出行了。 本土的两大出行公司 Grab 和 Go-Jek 都把支付当成了自己的一个主攻方向。战略很简单：利用高覆盖率、高频的应用来获取用户并且培养用户习惯，在此同时大规模接入第三方，最终实现覆盖。

目前来看 Go-Jek 是相对走在前面的，已经相对成功地把其数十万司机变成了一个无孔不入的出纳网络。使用电子钱包支付的便利性创造了一个庞大且不断增长的用户群：Go-Jek 每月 1 亿笔交易的一半通过 Go-Pay 处理。

Go-pay 已经开始在线下大规模推广

很多国内出海印尼的游戏开发者们估计等这一天等了很久了：再也不要受电信公司的气或者傻等 T+75 才到账了。

而且即使 Go-Jek 做起来，那也只是印尼。Go-Jek 在东南亚其他国家才刚刚起步。

相比于已经渗透到路边小摊的 Go-Pay，Grab 的进度就要慢一些。毕竟，在印尼，Go-Jek 的欢迎程度要远大于 Grab。

2018 年，随着印尼线上 Fintech 行业的发展，Grab 和 Go-Jek 都将自己的业务拓展到线上借贷领域。Grab 建立了金融服务部门 Grab Financial，将其 GrabPay 支付平台扩展到小额贷款和小额保险。Go-Jek 也提供一系列金融服务，最近与印度尼西亚的三家 P2P 借贷初创公司展开合作。

场景还是无场景？

除了出行，我们还没有看到什么覆盖率和频次都很高的场景。

电商声音很大，不过交易量和交易频次都还一般。我觉得其中一个很重要的原因是相对于印度（和几年前的中国），东南亚的电商的烧钱培养市场还不在一个量级上面。不过随着配套设施的逐渐成熟，电商在其中发挥的作用应该越来越做引流怎么样大。

SEA 旗下的 AirPay 虽然有很多游戏玩家作为忠实用户，但是毕竟离泛市场的一个钱包服务还很远。

我们倒是觉得马来西亚有一个很好的场景：过路费系统 Touch N Go（类似于国内的 ETC）。马来西亚汽车普及率很高，因此 Touch N Go 几乎是人手一张卡。而路上的收费站又多，因此每个人每天都要把这张卡拿出来使用好几次。无奈这家公司坐着收钱太舒服了，完全没有动力去创新。

TnG 在马来西亚有着广泛的使用

有动力创新的例子是来自国内的 BluePay 团队。在泰国无自带场景做电子钱包，作出了很多有意思的创新和尝试，最近也拿到了印尼 eMoney 牌照，还是有一定价值的。

AT?

很多最近来东南亚度假的朋友很惊异，认为支付宝已经完美渗透了。的确，在主要旅游城市支付宝的图标满大街都是，不过目前这还主要是面向中国游客，很当地本身的交易结算系统并没有什么关系。

也不难理解：中国赴东南亚的游客猛增，同时中国游客境外旅游人均消费近 1000 美元。这一块以前主要是银联的市场，现在银联大客户（比如新加坡的 LV，Gucci 等）还紧紧把持在手里 ，而小商户很多都已经挂上了支付宝的旗帜。

支付宝的技术领先是绝对的，但是在出海的过程中，关键看能否继续保持这个优势。目前，阿里在东南亚是两大布局，第一个是 Lazada 旗下的支付平台，之前名叫 HelloPay，现在已经改名为 AliPay。

记得 2014 年的时候 HelloPay 的团队来找过我们。那时候他们刚刚开始做，野心勃勃。不过在东南亚电商覆盖率和频次还不高，货到付款还是主流的情况下，HelloPay 的发展注定不是突飞猛进。而且 Lazada 之前过度追求速度也给 HelloPay 留下了很多问题，有待蚂蚁去慢慢解决。

阿里系的另一大布局是投资。已经分别在泰国投资正大集团旗下的 TrueMoney，在菲律宾投资电信公司 Globe 旗下的 Mynt。有意思的是，泰国的 TrueMoney 在菲律宾发展强劲。

蚂蚁金服在印尼通过和媒体集团 Emtek 合资入局支付行业，共同推出了电子钱包 DANA，策略应该是利用支付宝的经验和技术能力把这些公司，以及他们所在的市场尽快扶植起来。

不过这些都是傍当地土豪做出来的投资，蚂蚁在大多数情况下都是小股东，所以这些投资还是有风险的。相比之下，阿里对印度 Paytm 的投资就不太一样了。毕竟 Paytm 后面没有大的当地土豪撑腰，阿里的影响力还是相对大很多。

腾讯在马来西亚通过合作伙伴推微信支付，没有看到多大效果，之后就没有什么大的动作了。毕竟腾讯在海外没有微信这一强大支撑。

而腾讯参与了 Go-Jek 近期几轮融资，业内很多朋友都猜测是不是在支付方面会有什么动作。不过我们认为更有可能的是占住一个位，看看数据，了解市场；我们不觉得腾讯近期在东南亚支付领域会有非常大的动作。

对了，好像还有一个东西叫百度钱包，还有人记得么？

各种 Pay 满天飞

除了这几家之外，就是满天飞的聚合平台了。LiquidPay，AsiaPay，Uniweb Pay，RedDot Pay ，俨然一片红海。印尼的 Doku Wallet，以及中国出海团队做的 OceanPay 等也在当地搅局。

新加坡 Codapay

目前聚合了这些线上线下支付渠道

聚合是很有价值的。不过，大部分支付聚合平台有一个很大的问题就是他们并不掌握任何核心竞争力。而且他们还干着最累的活儿：获取和维持商户。商户和用户都有了（很多）选择，各种 Pay 们就失去了定价权。

众所周知，Pay 的生意很简单：薄利多销，水量为王。在一个竞争激烈的环境下，利润率会越来越薄，要想走到前面恐怕不只是线下的狼性运营那么简单。 Pay 们的贫富差距肯定会越来越大，直到落在后面的小玩家被完全挤出去。

这里最高兴的自然就是发卡机构了 － 至少在几个大城市，很多 Pay 们的用户最终还是通过绑定的 Visa 和 Mastercard 交易。

Visa 的股价过去几年稳步增长

而掌握了商户的大玩家，一定是会希望开发这些商户的其他价值的。

说到本土企业，很多还真的很天真，把自己的希望寄托于技术解决方案上面。然而，对于任何金融科技来说，如何解决渠道和信任的问题，可能远比技术更重要。 几个月前去听一个关于区域电子钱包的讲座，讲者是一个业内的资深人士，做了很多研究，洋洋洒洒。之后我问了一个问题“为什么用户要使用电子钱包呢？” 他一下愣住了，承认确实没有仔细想过这个问题。

我的看公关危机第一季黄吗法是，推广一个新的支付解决方案之前，一定要把这个问题想清楚：为什么用户会使用你。用户（不管是收款方还是付款方）现有的支付方案是什么？你的方案解决了现有用户体验的网络营销自学什么痛点？这个痛点是不是足够痛？

前面已经提到了支付宝和微信支付的崛起。这里再提几个例子：Square 在美国的崛起是因为信用卡普及率很高，但是很多小商户去部署信用卡终端昂贵而不切实际；同理，Stripe 的崛起让在线支付的接入变得简单无痛楚。

当然，如果系统足够好，但是还没有那么独特，还有一招可以使，通过补贴等方式花钱培养用户习惯。

记住，前提是系统和体验要足够好。说到线下补贴用户，新加坡电信公司不可谓不积极：自从几年前推出了电子钱包加支付解决方案 Dash 之后，依靠关系，把出租车，便利店等等全部铺下去了。广告铺天盖地，据说推出第一年 Dash 身上地广告费开支占了新电信总体市场预算的六成。所有地方都有折扣，幅度不大，一两毛到一块钱。

新加坡的 NETSPay 正在推广标准码付款

不过 Dash 有一个致命的问题，用户体验极其差。为了一毛两毛的小恩小惠去大费周折下载一个 App 还要绑定特定银行的卡。最后很多消费者选择了直接放弃。收钱的商户也因为没有消费者使用很快忘记了如何操作系统－恶性循环很快风光的 Dash 就成为了大白象。

意识到打通支付可以带来很多可能性和对整个社会效能的提升，最近几个月来，新加坡和泰国的政府都在积极地推动二维码支付，而这些推力也在业界产生了很多动力－希望这些动力能够转化落地成为实实在在的生产力。

市场是不断的变化的：今天我们说电商占有率还很低，说不定双十一后就上去了； Go-Jek 和 Grab 还在激战，说不定哪天前就合并了。

还有，分析再多，见再多的公司和创业者，也不如去现场看一下。曼谷的商场，雅加达的街角，吉隆坡的加油站，马尼拉的炸鸡店，仔细观察一下当地人的支付习惯是如何的。

至少我们每次深入到不同的市场，对支付的见解都会进化。