最典型的手游品牌营销案例 借鉴亮点小心踩雷

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作者：游苗（ID：AppLovin）

出海注：本文是 AppLovin 发布在出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往 ，联系寻求作者授权。

每天上线的游戏何止成百上千？如何脱颖而出，成为了手游工作室面临的最大挑战。人们总希望通过一些别出心裁的公关噱头来获得关注，但其中却也存在很多风险。不可否认，公关噱头的确能使您的游戏令人印象深刻，但有时这种噱头却会适得其反。

下面分享几个手游营销案例供大家参考借鉴。

失败的手游营销案例

《战神 2》/God of War II

《战神 2》系列的主角奎托斯（Kratos）是一位斯巴达勇士，因战神阿瑞斯的阴谋而失去了妻女，自此开启了他的复仇之路。游戏画面有点血腥，你懂的。索尼公司决定把代表古希腊元素的火杂耍、蛇以及游戏中的角色展示在《战神》的发布派对上。现场的画面原本是和谐的，直到一只刚被屠宰后的山羊出现在了餐桌上，这个派对貌似有点玩砸了。之后，现场来宾品尝到了“新鲜出炉”的山羊内脏，虽然实际上这是按照希腊传统食谱做的肉汤，但死的透透的山羊被赤裸裸的展现在大家面前也是不争的事实。毫无疑问，这派对带给人们的恐惧怕是要多过快乐。

事后，索尼公司为此道歉，并召回了刊登带有山羊派对图片的《官方英国 PlayStation 杂志》(Official UK PlayStation Magazine)。索尼在事后的澄清中表示，派对中的食物并非取自现场那只已死的山羊，那只山羊随后已被送回到屠宰场。而那本杂志在展示派对现场图片时，选取了一些“不适宜传播的现场图片”。

暂且不说是否是公众对该事件反应过度，事实向我们证明，像索尼这样的大公司仍然会面临品牌和公关失败的情况。从内容编辑到活动策划，整个团队需要协同考量以确保品牌不受争议。

《魅影奇侠 2》/ShadowMan 2econd Coming

《魅影奇侠 2》的发行商 Acclaim Entertainment 认为，将广告展示在墓碑上是个绝顶的好主意。Acclaim Entertainment 的一位新闻发言人自信地表SEM外包示：“这是一款黑暗和血腥的游戏，我们希望能够通过广告将这个游戏推向巅峰。”

从伦理的角度，这个提议饱受争议。包括英国国教在内的团体均表示，不可能允许该公司将墓地用于广告用途。除了受到教会谴责外，墓碑是否可作广告用途也受到了法律的惠达卫浴产品广告图片质疑。根据户外广告协会主席 Matthew Carrington 的说法：“任何在墓碑上做广告的行为都得得到地方当局的许可，无论这块土地是私有还是公有。”

创新性的市场营销测试是件好事，然而有些界线是不容逾越的。

《国土防线》/Homefront

2011 年，发行商 THQ 在旧金山市中心所举网络舆情监测现状办的年度游戏开发者大会上，放飞了数百个红色气球以庆祝其新游戏《国土防线》的发布。让人瞠目结舌的是，气球上没有任何标识。看到这儿不禁让人乐了，这钱是不是白花了？虽然有些气球附带着明信片，但是大多数气球还是在“裸奔”。

此外，本事件还引发了一些负面效应。THQ 表示这些气球是豆制可生物降解气球，但为时已晚。公众的强烈反对已经占据了 Twitter。环保意识超强的旧金山市民对 THQ 进行了谴责，担心这些气球会对当地的鸟类和鱼类造成威胁。由于旧金山湾区治水部门决定派出一组人员清理气球，THQ 收到了一张 7000 美金的罚单。

最终，THQ 的这次营销活动并未对游戏推广产生任何帮助。红色气球的意义尚不明确，因为它只与游戏中的朝鲜共产主义占领美国太平洋海岸的故事稍有关联。如果你的营销噱头不仅让人摸不着头脑，还需要花费更大的力气去解释这次事件不会对社会造成不良的影响，那么你真的该重新审视一下你的市场策略了。

《但丁的地狱》/Dante’s Inferno

为了推广《但丁的地狱》这款砍杀游戏，EA 试图利用自黑的方式来应对外界的抗议。该公司雇了一些吃瓜群众，在洛杉矶 E3 大会外高举“EA = Electronic Anti-Christ （反基督）”的抗议标语，并表示玩《但丁的地狱》即入地狱。

你可能已经猜到了这样的营销方式会适得其反。一些EA的抨击者将EA描绘成“自负、脸皮薄的滑稽杀手”。天主教游戏玩家 Andy Kirchoff 认为这是一个彻头彻尾的失败营销，他表示:“与其无耻地利用反基督教的噱头来推销你蹩脚的产品，也许你应该多花点心思让它超越这个公然的战争之神。”

虽然这一噱头成功地吸引了很多人的注意，但它却给人以滥用陈规的印象。EA 不仅没有成为争议的控制者，却成为了争议的缔造者。

成功的手游营销案例

《愤怒的小鸟》/Angry Birds

当 Rovio 进军亚洲市场时，它不得不想出一种聪明的方式来营销《愤怒的小鸟》。该团队决定与芬兰航空公司联合营销。这两家公司将《愤怒的小鸟》装扮成一架空中客机 A340。空乘人员身着愤怒的小鸟为主题的围裙，向乘客分发愤怒的小鸟菜单和毛绒玩具。在赫尔辛基到新加坡航班的最后四个小时航程中，他们还举办了一场游戏比赛，而获胜者将被授予愤怒的小鸟亚洲挑战赛冠军。

这一营销策略对于两家渴望拓展亚洲业务的公司来说可谓双赢。这种积极正面的营销方式获得了粉丝的认可和回报。

《VR 网球 2》/Virtua Tennis 2

刚聊到了关于“鸟类”成功的营销案例，那就不得不说下《VR网球2》的推广方式了。Acclaim公司在信鸽的翅膀上涂上了《VR网球2》的标志，并训练信鸽在比赛期间飞往温布尔顿。媒体甚至还去观看了鸽子的训练。然而温布尔顿的官员们并不高兴，他们宣布正在训练老鹰去捕食鸽子。评论员们不停地谈论这个话题，使《VR网球2》成为除了网球以外，人们在茶余饭后最喜欢讨论的话题。

Acclaim 利用了年度最大的体育赛事成功地进行了推广。由于这款游戏的目标群体是网球迷，此次营销精准地吸引了众多目标用户的关注。

《迪士尼：无限》/Disney Infinity

为了推广《迪士尼：无限》这款游戏，迪士尼利用增强现实技术将漫画中的角色投射到伦敦周围的各种建筑上，使其栩栩如生。这其中的经典角色包括蜘蛛侠、雷神和钢铁侠。其中，绿巨人奋力支撑伦敦塔桥的一个全息影像相当引人入胜。

将数字角色通过投影融入到现实世界是非常聪明的方式，使路人感觉这些数字角色就生活在现实世界中。此外，还有一些视频充分的展现了迪士尼称霸伦敦街头的盛况。

随着越来越多的手机开始支持 VR 技术，也奠定了 AR 在市场营销方面的地位。

《战地 3》/Battlefield 3

EA 在伦敦中部的滑铁卢车站租了一辆坦克，充当“出租车（tanksis）”。接送乘客上下班的不是伦敦的出租车，而是坦克。坦克的正面印有《战地3》的标志，并配有合法使用的车牌。坦克驾驶员身着军装，搭载幸运的乘客免费上班。这种公关噱头新颖且而令人印象深刻，能够在不产生歧义的情况下顺利推广一款游戏。

这些成功和失败的案例充分的说明了营销噱头的两面性。一个成功的公关营销能够使您成为传奇。但一个与伦理常识相悖的营销噱头可能为品牌带来负面的效应。所以，在设计营销用噱头进行推广的时候，既要别出心裁，但同时也需注意伦理常识。