越来越像微信的WhatsApp，能成功变现吗？

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原标题：越来越像微信的WhatsApp，能成功变现吗？

广告仍然是社交媒体绕不开的盈利模式。

在 2018 年之前，WhatsApp 是全球唯一一款月活用户超 10 亿人的即时通讯应用。中国的社交之王腾讯，其微信与 Wechat 的合并月活用户，直到今年第一季度才首度突破这个数。

但 WhatsApp 到如今还没有真正变现。

在普通 P2P 消息传递中，在聊天对话之间添加广告会让人感觉是垃圾邮件。WhatsApp 是一家高度关注用户的公司，似乎不太可能通过在那里引入广告来损害 P2P 消息传递体验。

一切皆有可能。

今年 8 月，WhatsApp 宣布，它将通过 WhatsApp Status 在其平台上发布广告，WhatsApp Status 是一种用户发布的内容在 24 小时后会消失的应用程序，类似于 Instagram、Facebook 或 Snapchat Stories。WhatsApp 还表示，它将推出企业 API 账户，帮助企业在 WhatsApp 上接触客户，并允许企业在 Facebook 上发布的广告能够接触到 WhatsApp 上的客户。该公司希望凭借这三项举措推动变现。

然而，WhatsApp 变现的故事并不仅仅是发布广告那么简单。这款应用被认为是一款反广告应用，并且正在取代短信，全球智能手机用户都可以使用它来与他人交流。

当 Facebook 在 2014 年收购 WhatsApp 时，它承诺 WhatsApp 完全独立。早期，WhatsApp 在平台上启动了端到端加密，这堵死了 WhatsApp 上的任何形式的广告，因为当时该应用没有也无法捕获任何有意义的数据来推送定向广告。

但是，之后 Facebook 强迫 WhatsApp 和 Facebook 的其他产品共享数据。这冲淡了 WhatsApp 的反广告立场，让该公司的创始人失望和痛苦，并就此退出。WhatsApp 也逐渐成了假新闻的温床，通过分享错误信息，制造了私刑暴民而夺走无辜者的生命。

尊重用户隐私与分发广告获得收益的对立，以及让企业连接用户与控制垃圾邮件的矛盾，仍然是 WhatsApp 面临的未决问题，这可能是它尚未在平台上公开变现的原因。WhatsApp 所宣布的变现计划可能会如何展开？成功的机会何在？对应用用户又有哪些潜在影响？

WhatsApp 的反广告初心

自成立之日起，WhatsApp 就以反对广告的公开立场著称。联合创始人 Brian Acton 从内心痛恨广告，并在另一位联合创始人兼首席执行官简库姆(Jan Koum)的办公桌上贴了一张“没有广告，没有游戏，没有噱头”的便条，作为 WhatsApp 的指导原则。

在创立 WhatsApp 之前，这两位创始人都曾在雅虎工作，雅虎是当时领先的一家科技公司，几乎所有的钱都来自广告。Acton 曾表示:“我在雅虎工作过，那里总是有在页面上放更多购物广告的争论。那段回忆并不美好。"

布莱恩阿克顿放在简库姆桌上的便条

WhatsApp 最初在 iOS 之外的所有平台上都是免费的，iOS 的终身费用为 1 美元(后来改为每年 1 美元订阅费)。被 Facebook 收购后，WhatsApp 在所有平台上都变为免费。 

在 2014 年 2 月被 Facebook 收购后，WhatsApp 创始人也自豪地展示了“没有广告，没有游戏，没有噱头”的纸条，并表达了他们对广告商业模式的蔑视，和对用户隐私的尊重。

至于变现，Koum 在 WhatsApp 博客上写了一篇探索非广告收入模式的文章：

“人们可能会想知道我们如何在不收订阅费的情况下保持 WhatsApp 的运营。从今年开始，我们将测试用 WhatsApp 订阅你想收听的企业和组织。这包括就最近的交易与你的银行沟通，或者就航班延误与航空公司沟通。我们此前通过短信和电话获新合文化得这些信息，我们想让 WhatsApp 更便捷地做到这一点，同时还能给你没有第三方广告和垃圾邮件的体验。"

基于对隐私的重视，WhatsApp 甚至于 2016 年 4 月在平台上推出了端到端加密。

另一种消息和社交应用的变现模式，主要是由腾讯建立的。腾讯通过微信建立了一个由出租车、支付、电商等组成的超级应用生态系统。在消息传递之外，腾讯也是全球最大的游戏公司之一，它将通讯作为社交层，帮助用户发现朋友和社区，一起玩游戏。

但是到目前为止，WhatsApp 从未表现出建立这样一个超级应用生态系统或游戏平台的丝毫倾向。

WhatsApp 是如何向广告敞开怀抱的？

当 WhatsApp 被出售给 Facebook 时，两家公司都声称不会共享任何数据，它们将继续完全独立运行。

就连 Facebook 的首席执行官马克扎克伯格也说过，“我个人认为广告不是赚钱的方式。“

然而，2017 年 4 月，也就是 WhatsApp 实施端到端加密之后不久，Facebook 改变了立场，迫使 WhatsApp 用户要么与 Facebook 分享部分个人数据，要么完全停止使用 WhatsApp。

数据共享包括手机号码的关键数据点和某些其他特征，例如读取最近浏览、设备标识符、操作系统，以及可能正在聊天的人的手机号码等。这导致了 WhatsApp 的两位联合创始人 Koum 和 Acton 离开。

Facebook 声称这样做是为了减少 WhatsApp 上的垃圾邮件，并通过在 Facebook 上提供更好的朋友建议和发布更好的广告来改善用户体验。

一种可能是，如果 A 经常在 WhatsApp 上与 B 聊天，但 A 在 Facebook 上不是 B 的朋友，那么 A 现在可能会在 Facebook 上以朋友身份出现。当然，也可以通过优先考虑 WhatsApp 上好友的内容来改善 Facebook 的新闻，因为印度等新兴市场的大多数 P2P 对话实际上发生在 WhatsApp 上，而非 Facebook Messenger 上。因此，Facebook 可能会使用 WhatsApp 对话来改善朋友建议和新闻反馈体验。

由于 Facebook 在收购 WhatsApp 时没有披露这种数据共享的可能性，欧盟对 Facebook 罚款 1.22 亿美元。但从此刻起，Facebook 和 WhatsApp 成为了改进广告的同谋。

收购时，Koum 在公司的博客上写道，“……仍然不会有广告打断你( WhatsApp 用户)的交流。“因为在 WhatsApp Status 上投放广告不会中断两个用户之间的通信。

在 2018 年 4 月与 WhatsApp 和 Facebook 员工的一次全体会议上，一名员工问及 WhatsApp 的广告计划，Koum 首先表达了他对广告的反感。但他补充说，如果广告不可避免，将它们放在“状态”中是最不具侵扰性的方式。

但最终违背 Facebook 收购 WhatsApp 时所做承诺的，不是在 WhatsApp 状态上发布广告，而是 Facebook 通过强制数据共享来损害 WhatsApp 用户隐私的核心价值。强迫数据共享对于 Facebook 从 WhatsApp 赚更多钱至关重要，但也带来了其他影响。Facebook 现在对大多数 WhatsApp 用户都了如指掌，在 WhatsApp 状态下向他们展示目标明确的广告，这侵犯了用户隐私。

没有有效的用户数据，广告目标如何在 WhatsApp 上运行？

WhatsApp 推出广告的难点，是它是一个端到端加密平台。它对对话消息的内容一无所知，包括语音和视频呼叫、实时位置或 WhatsApp 状态。因此，除了用户的手机号码、姓名（可选）、上次浏览的时间以及与之聊天的人的手机号码等基本细节之外，它什么都不知道。此外它主动选择了不收集 GPS 位置。

虽然 WhatsApp 月活用户超过 15 亿，但在其平台上推出广告需要它解决广告运作的基本问题。 WhatsApp 没有任何定向信息，如年龄、性别、兴趣、行为数据等。没有任何目标的广告会损害 WhatsApp 用户的体验，也会浪费广告客户的营销资金。例如，向有婴幼儿的父母展示尿布广告会带来转换，但同样的广告也可能会浪费在单身汉或老年人身上。

在没有任何有效的定位数据的情况下，WhatsApp 别无选择，只能依靠 Facebook 或 Instagram 提取用户的目标数据，来进行广告投放。用户可能在 WhatsApp、Facebook 和 Instagram 上使用同一手机号码，WhatsApp 可以从后两者中获取目标数据，这两者都有足够的数据用户来运行高质量的营销活动。在数字广告方面，Facebook Inc. 的市场份额不断增加。

然而，由于这种策略依赖于电话号码，因此想要避免在 WhatsApp 上接收广告的用户，可以选择从Facebook 和 Instagram 上删除他们的电话号码，或者为他们的 Facebook 和 Instagram 添加不同的手机号码（在人们经常使用双卡手机的印度等国家/地区很容易做到）。

另一种选择可以是使用广告 ID。这是每个移动设备独有的标识符，并且由移动操作系统提供给互联网广告播放器，作为 Facebook 系列应用之间的公共标识符。由于 WhatsApp 是一个移动消息应用程序（访问网络版需要 WhatsApp 移动应用程序处于活动状态并连接到互联网），并且大部分 Facebook 和 Instagram 用户都可以通过手机访问这些服务，因此常见的广告 ID 会更容易识别 Facebook 应用程序系列中的同一用户。

10 月 17 日， 在 WhatsApp 测试版中，用户被要求将他们的 WhatsApp 帐户链接到 Instagram 或 Facebook 帐户。预计新功能可以通过 WhatsApp 恢复一个人的 Facebook 帐户或自动分享WhatsApp 状态更新到 Instagram 和 Facebook。后者消除了创建内容并手动发布到多个 Facebook 系列应用程序的痛点。它还有助于向 Facebook 的核心产品发布内容，现在越来越多的年轻用户放弃了 Facebook。

但同时，WhatsApp 和 Facebook / Instagram 帐户之间的联系也有助于解决广告用户定位的问题。

WhatsApp 广告的利好与利空

好消息是，WhatsApp Status 的用户数量一直在增加。在所有 Facebook 应用中，WhatsApp 版本的 Stories 功能拥有最高的日活用户。由于 Facebook 预计 Stories 很快将超过 Feed 分享，这预示了 WhatsApp 的变现。

谷歌趋势分析也证明了这一点

WhatsApp 版的 Stories 功能拥有非常好的使用和参与度。然而，目前 Stories 广告可以跳过。TechCrunch 的 Josh Constine 就希望 Facebook 的应用程序在 Stories 中实现不可跳转的广告，并以高价变现。著名的技术和战略作家 Ben Thompson 曾建议，由于 Stories 导致更高的视频内容消费，因此它实际品牌营销的与推广上是品牌广告的理想选择，因此它更适合 Facebook 的变现。

此外，WhatsApp 用户的主要基础是新兴市场，如印度、巴西、墨西哥、印度尼西亚、俄罗斯、西班牙等。这些市场的广告收入会低于美国、德国、日本等发达市场。尽管 WhatsApp Status 上的广告可能成为长期赢家，但短期内的绝对收入量可能会更低。

其他变现领域

WhatsApp 的另一种获利方式是企业 API 帐户。企业在 WhatsApp 上向用户发送消息需要支付一定的费用。这些消息也是端到端加密的。与 SMS 成本相比，这些消息的定价非常贵。

以 WhatsApp 的最大市场印度为例，它在那里拥有 2 亿月活用户，企业在 WhatsApp 上发送消息的典型成本几乎是常规 SMS 成本（0.1 卢比与 0.7 卢比）的 7 倍。尽管如此，企业仍然选择 WhatsApp，因为与 SMS 相比，WhatsApp 的发送成功率很高。

在印度，由于号码不正确，短信通常会有50％的失败率。此外印度用户经常更改号码。为了让交易更加愉快，WhatsApp 计划更快地响应企业客户，提供更低的信息传递成本。

每当用户在外部服务上进行交易时，例如在 MakeMyTrip 上预订票证或在 BookMyShow 上预订电影，在购买之后，用户通过“默认选择加入”选项来接收预订相关的提醒。（可以选择退出，但大多数用户通常都会使用默认选项。）从消费者的角度来看，好处是通过更丰富的媒体格式（例如图像而不是普通的 SMS 文本）获取票证或预订细节。

但是，采用这种方法的风险在于，最终它可能会为用户带来类似垃圾邮件的体验。目前，WhatsApp 仅为企业帐户 API 开放了一组有限的业务，而且目前只对印度约 90 至 100 家企业开放，如 MakeMyTrip、BookMyShow 等。

但是，由于它可以扩展到 Facebook 页面，或者类似 Twitter 账户自助服务模式的自助广告模式，因此 WhatsApp 用户遭受垃圾邮件的风险很大。在获取用户同意接收企业消息时，WhatsApp 并未进行真正的验证，垃圾邮件发送者和不道德的企业可以继续创建新的 WhatsApp 企业 API 帐户，在 WhatsApp 上发送垃圾邮件，在被举报后则再次创建新帐户。 WhatsApp 上的垃圾邮件甚至比 Facebook 或 Instagram 更严重，因为每条 WhatsApp 消息都作为通知推动，这会破坏用户的注意力。 

为了避免这种情况，WhatsApp 只能手动批准企业 API 帐户给高质量的企业。但这也可能限制变现的规模。 

在 Facebook 的另一消息应用 Messenger 上，企业只能向在 Messenger 上跟踪他们的用户发送消息。从技术上而言，这里没有“垃圾邮件”。如果一个商业账户向用户发送了过多的消息，它很可能会被忽略。

微信则创建了两类商业账户：订阅账户和服务账户。订阅帐户每天可以向用户发送一条消息，来自订阅帐户的所有消息都进入一个特定的子类，该子类从不向用户发送任何通知或提醒。如果用户明确对某个业务感兴趣，他/她可以进入该子类，然后消费该企业发送的内容。

微信上的服务账户每周只能发送一条消息，这些消息会出现在主消息部分。服务账户的数量非常有限，内容必须是纯粹交易性质的。在订阅和服务账户中，如果用户回复了企业的信息，企业可以在接下来的 48 小时内无限次回复用户。然而一旦用户投诉，该账户很快会被屏蔽。在这两种情况下，微信都不会对向用户发送信息的商家收费，因此这对它的变现并不重要。

为了控制用户收件箱中杂乱的企业信息，人们可能会期待 WhatsApp 在企业鄂州网站的建设账户中采用类似模式，将商业信息推送至后台。但这也会让企业质疑，为什么他们要向 WhatsApp 支付额外费用来传递信息。

如果 WhatsApp 能够像印度的一些应用程序一样，建立管理短信收件箱的功能（例如：微软短信管理器、TrueCaller、PayTM、Hummer 等），或许它能提供更好的体验。

WhatsApp 的第三项变现举措，是允许企业在 Facebook 或 Instagram 上发布广告，在 WhatsApp 上与客户展开对话。Messenger 上的商业通信一开始并不成功，Facebook 为此推出了额外的聊天功能。

从消费者的角度来看，这种从广告或公司网站开始与企业对话的功能理论上很有用，但这一举措的收入，归根结底应该归属于 Facebook，因为广告是在 Facebook 或 Instagram 新闻源上运行的。

这种模式的问题在于，它有破坏 Facebook 广告模式的风险。一旦消费者点击 Facebook 广告，开始与 WhatsApp 上的一家企业对话，该企业将来可能不会在 Facebook 上做广告。