游戏出海——已逐渐成为中华文化输出的新标签

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原标题：游蒙牛危机公关活动主题戏出海——已逐渐成为中华文化输出的新标签

我们追求的不再是增速，而是文化输出。

众所周知，2018 年是国内游戏市场非常艰难的一年，但与此同时，也是手游出海迅速膨胀的一年。今年上半年，中国自研手游出海的营收已经达到 46.3 亿美元，同比增长 16%。出海规模扩大，一步步拿下多个地区版图，然而我们看到的不仅是出海成绩的飞跃，更是游戏作为一种文化的自信和底气。

一、爆发式增长：上半年 243 款手游海外收入超 100 万美元，237 款下载量超 100 万次

随着人口红利消耗殆尽，国内游戏市场增速逐步放缓，如今更是来到了新低点。据伽马数据发布的《2018 年 1-6 月中国游戏产业报告》，今年上半年中国游戏市场实际销售收入为 1050 亿元，仅同比增长 5.2%。同时，移动游戏带来的跃进式上涨到今年也来到了谷底。

与之相反的是，中国手游在海外的势头却越来越足。今年上半年，中国自主研发网络游戏海外营收达到46.3 亿美元，同比增长 16%。

无论是出海游戏数量、爆款量，还是下载量、收入等，近一年中国手游都呈爆发增长态势。从单点突破到全面出海，中国厂商在海外的步伐越来越快。

据 App Annie 数据显示，从 2012 年 7 月到今年 6 月，六年时间中国手游海外下载量超过 140 亿次，建站公司综合收入超过 160 亿美元。至今年 6 月，已经有超过 4000 款手游产品涌向海外市场。

而近一年中国手游出海格局骤变，除了 FunPlus、智明星通、IGG 等老牌出海厂商之外，如腾讯、网易等国内手游巨头以及各大中小厂商也涌入了海外市场，出海这一关出现了更多的潜力者。

对比 2017 年上半年，今年上半年在 iOS&Google Play 双平台，中国手游海外下载量从 11 亿次增长到了 15 亿次，增长率达到 25%；收入方面，从 18 亿美元增长到了 26 亿美元，涨幅高达 40%。

与此同时，出现在各大海外市场头部行列的中国手游越来越多，今年上半年海外收入超 100 万美元的游戏达到 243 款，下载量超过 100 万次的游戏达到 237 款，百万量级的爆款手游全面开花。

二、从量变到质变，出海多个市场增速超过 50%

经过数年的摸索，如今中国手游厂商在美国、日本、韩国、东南亚等主要市场都找到了突破口，从量变到质变，近一年手游出海成功率也逐年增长。

还是 App Annie 的数据，比如在难以攻克的日本市场，今年上半年中国游戏在 iOS &Google Play 营收超过 4 亿美元，同比增长 34%；下载量超过 3000 万次，同比增长 35%。包括《荒野行动》、《偶像梦幻祭》等在内越来越多中国手游敲开了日本市场的大门。

而在韩国市场，中国手游的进发更加明显。今年中国厂商出海韩国的收入同比增长 153%，在各个市场中增速最快。从占领 iOS 畅销榜 TOP10 一半席位，到拿下韩国 Google Play 游戏畅销 TOP20 六席，中国手游在抢占韩国市场上显得更加游刃有余。

最开始以做用户量为主的东南亚市场，近一年来在收入增长上也展现了较大潜力。据 App Annie 发布的数据，今年上半年中国手游在东南亚 iOS&Google Play 商店下载量及营收的增速均超过 50%，中国游戏公司在东南亚市场的营收超过 2 亿美元。

抛开文化属性接近的亚洲市场，今年中国手游在西方市场也达到了最高点。

Sensor Tower 数据显示，今年第一季度中国手游在西方市场下载量同比增长 108%，iOS 下载量TOP250 手游中国手游数量达到 17 款。在营收方面，Q1 共计 24 款中国手游进入畅销 TOP250，共吸金 1.7 亿美元。无论是下载还是收入，中国手游都创下了最好成绩。这与“吃鸡”等中国竞技手游在欧美市场的爆发不无关系。

三、从 2012 年到 2018 年，中国手游从“纯进口”迈向“自研+出口”

如今，中国手游在全球市场的角色发生了根本性的调转。

自《愤怒的小鸟》、《水果忍者》等一众海外休闲游戏进入中国手游市场并掀起热潮后，中国手游也正式开启了新序列。《捕鱼达人》、《全民打飞机》、《天天爱消除》等一众国产轻度游戏率先发芽，随后 MMO、卡牌、ARPG 等重度游戏品类在移动端也有不俗的表现，中国手游厂商的自研能力有了长足的进步。

经过六七年的高速发展，如今中国手游市场也从依赖“纯进口”到自研手游成为主力，游戏厂商的研发实力走在了全球市场前列。伽马数据显示，去年中国手游总收入中，超过 95% 来自于中国自主研发，而海外产品仅占 4.3%。

今年国内手游市场的门槛也变得更高。据伽马数据发布的《全球移动游戏企业竞争力报告》，海外产品对于国内手游市场的入侵并不明显，2018 年市场流水 TOP50 产品中，非国产手游不足 5 款，流水占比同样最低仅为 4.8%。

随着中国自研手游覆盖的品类越来越广，其所建立的手游品质优势以及市场门槛，也让海外产品在中国市场的发挥空间越来越小，技术上的劣势短期之内难以弥补。

在双方的差距下，中国手游出海反倒更加顺利。相比 2008 年中国厂商自研网络游戏海外收入仅 0.7 亿美元，2017 年其收入已经达到 82.8 亿美元，10 年暴涨了 118 倍。

四、游戏产品所承载的中华优秀文化

中国手游已经开始迈入全面出海的状态，无论是为了应对当下的市场困境、还是寻找手游新蓝海、抑或是将产品带到更多的市场，它都导致“走出去”成为手游的最新状态。

在这种状态之下，市场规模的蓬勃让中国游戏得以亮相全球多个地区，而不光是产品本身拿下佳绩，产品背后的中华文化也因此得到了传递和扩散。

游戏之所以能够成为一种新的文化传递媒介，是因为游戏在文化承载上有着天然的优势，玩法互通、视觉共感、内容相融，其更能被全球大众所接受。同时它涵盖技术、美术、音乐、剧情、玩法等各项理念，也能承载更多元的文化故事。

游戏传递中国文化最典型的莫过于“三国”和“西游”，早在上世纪 90 年代，以三国、西游等经典中国 IP 为主的一系列游戏就已经风靡整个东南亚地区。之后随着《梦幻西游》手游、《大话西游》手游等西游类产品在海外大展拳脚，“西游”IP 更是多了一种不一样的诠释。

“三国”同样非常强劲，前不久，韩国畅销榜 今日头条广告费用TOP10 上同时出现了两款“三国”IP 的国产手游，可见这一 IP 在全球范围内都有足够的认同感。

展现中华优秀文化的游戏远不止“西游”和“三国”，包括《王者荣耀》、“吃鸡”在内的风靡全球的游戏也同样展示了国产的实力。《王者荣耀》尽管是依托于 MOBA 端游的背景和设计理念，但其同样是手机端上的一个突破性产品。“吃鸡”则更为典型，在全球“吃鸡”端游热潮刚起、手游未见新品之时，中国已经交出多款的吃鸡手游，领跑全球市场，并且此后不断征服一个个海外地区。

游戏产品承载了不少的“中国特色”。

五、集体出海的背后，“游戏”成为中华文化输出的新战场

实际上回顾这几年的出海大浪潮不难发现，中国的技术输出已经在前几年打下了坚实的基础，华为等一批代表着中国技术硬实力的厂商在全球范围内得到了认可。

那么软实力呢？

在全球范围内，“西游”、“三国”、“孔子文化”、“中国梦”或许是我们过去传递最多的思想，但这些都缺乏更多的载体进行表达。就像美国的迪士尼、好莱坞、日本的动漫，中国也需要有一个标志性的文化标签，而原创游戏或许可以担此责任。

同样是娱乐文化，影视小说动漫的输出也备受关注。国产电影在逐步打开出海大门，这毫无疑问，但它依然属于百花齐放的阶段，还需要有深入人心的系列代表作。小说的巅峰依然是武侠，而国漫离崛起仍有一段路要走。

国产游戏正在逐渐承担树立品牌、传递文化的作用，在整体的研发实力上，中国游戏有了质的提升，在游戏制作的综合实力上也大有长进，甚至顶级产品方面，中国与全球性大厂之间的差距正在快速缩小。可以说现阶段的国产游戏，只差创新性上的突破。

在海外，我们除了有微信、抖音这类型应用的席卷，还应该有“游戏”这种娱乐方式的输出。随着国产游戏的飞跃进步，我们同样希望看到未来被成为第九艺术的游戏，能够打破壁垒，成为中国文化输出的新标签。

国产游戏完全有实力做到，这也正是手游掀起出海浪潮背后的这股“文化自信”。