双十一后，苹果Search Ads更新一版，醉翁之意不在

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作者：史建刚（知乎 ID：以史为贱）

出海注：本文为出海专栏作者史建刚，发布在出海专栏的原创文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载和使用请前往，联系寻求作者授权。

双十一之后，苹果升级其 Search Ads 系统，增加了几个关键的内容。

其中最引人注目的就是“出价洞察”。

什么是“出价洞察”呢？

我们知道 Search Ads 是苹果 App Store 上的竞价广告系统，广告主竞逐的最小单位是关键词（KeyWord）。

但是关键词在流量贡献方面却是呈“二八原理”，即：百分之二十的词，却带来了 80% 的流量，在某些 App 上可能更极端。

那些 20% 的“好词”的出价（CPT BID）就显得至关重要。

• 出价低了，量少了，KPI 完成不了；

• 出价高了，可能会亏，虽然下载多了，有可能 ROI 是亏了。

（毕竟已经过了野蛮增长的时代，大家的投放预算几乎都是贴着盈亏临界值做的）

所以 CP 就有一个需求，想了解对手的出价情况。

在此之前，量江湖曾经为客户（服务的客户）提供了一套竞品跟踪服务，就是可以帮助客户跟踪竞品在 Search Ads 几个维度上的动态：

1】历史投放过的词；

2】最近投放的词；

3】在重点词汇中分走的流量占比；

苹果这次也是解决这个需求的，只不过他们有隐私的限制，所以曲线救国，提供了一套建议出价范围，如下图：

苹果将建议分为四类品牌 营销 推广

苹果将建议分为以下四类：

1】无建议，可能是数据不充分，无法提供建议；

2】绿色，认为现在的出价是理想状态（实际意思是出价偏高）；

3】橙色，认为出价偏低，但在合理范围内，建议上调；

4】红色，认为出价太低，低于正常范围（可能是大家出价正态分布的三个标准方差在之外），强烈建议提价。

这个功能有价值吗？

答案是肯定的。

但其价值对于新手小白是远高于老手。其价值在于：

其一，有了一个指导方针，就是有一把尺子衡量自己的工作；

其二，心理安慰，这是苹果认可的出价，没有问题。为什么要提升价格呢？这是苹果的建议，所以理直气壮。

对于老手的价值就没有那么多了：

其一，这个出价建议是没有考虑 ROI 的，只考虑了展示的占比，而从展示，到点击，再到下载，再到最后的购买，每个词的转化率是不一样的，所以不能一概而论；

其二，对于老手也是一个参考，知道自己的出价的位置。

苹果为什么要更新这个功能呢？

显然，这是满足投放人员的一个更新，解决他们在投放中焦虑的问题。如不能给出量化指导，就给出方向性的指导，让自己投的更安心。

让客户知道自己在投放整个系统中出价的上下文，也是一件有价值的事情。

还有一层发布产品网站意思，那就是这个功能会导致的结果。

毫无疑问，这个功能会加大广告主在 Search Ads 的花费和预算。

为什么？

因为投放人员倾向于认为绿色是 OK 的，不需要调整，而橙色和红色是自己出价太低，在苹果的指挥棒下，会心安理得的提高出价，因为这是“爸爸的建议”。

那么水涨船高，整个 Search Ads 的广告价格会越来越贵。