昆仑万维出海启示录：国内市场的寒冬并不意味

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作者：王佩（ID：wangyouquannaxieshi）  

来源：网游圈里的那些事  

“当时第一次见到老周，他说做网页游戏，你也不懂，我也不懂，公司也没有别的人做制作人了，只能你做。当时的第一款游戏，我做了一个地图移动，人能够在地图上点来点去，然后我就跑去问老板：游戏可以上线了吗？他（昆仑万维集对手危机公关团创始人周亚辉）说你做了战斗系统吗？我说战斗系统还没来得及做，我们能地图移动，我说你看，我还能聊天。他说战斗系统都没做，这样的游戏怎么能上线？然后我们就赶紧做战斗系统。”

当时昆仑的第一款游戏《武侠风云》，就是在这样的情况下诞生的。

在寒冬的一个早晨，昆仑万维 GameArk CEO 黄新颖说起早期创业的时候，眼里有光，似乎又回到了十多年前最初创业的那个时候。

从左至右为：昆仑万维 GameArk 副总裁郝冬梅、GameArk CEO 黄新颖

这是圈哥第一次采访黄新颖，在聊其他问题的时候，他多少有些紧张，不过在谈及最早创业的那个阶段，则显得有些抑制不住的兴奋。

这次接受采访的还有负责昆仑海外业务的 GameArk 副总裁郝冬梅，两位作为昆仑万维资历最老的员工之一，他们今天向我们讲述的内容，既是他们在昆仑的从业经历，也是这些年昆仑万维发展的一个缩影。

从“草台班子”到现在的海外第一梯队

“我们 2008 年就开始做网页游戏，那个时候页游并不是特别火，正是因为这个空白，当时大的游戏厂商也没看重这块。那时候在网页买广告，一个用户两毛钱，而现在已经飙升到几十块钱买一个用户。”黄新颖回忆说，做第一款产品的时候，当时和运营在外面喝一杯咖啡回来，因为人太多发现服务器被导爆了。

“也是因为用户量便宜，有足够试错的机会，后来开始知道要做装备，做角色属性，当时的昆仑属于一边走一边学那种。”黄新颖说，回头再看应该感谢市场给我们机会，让我们能够从这样一个草台班子成长起来。

“有了做第一款产品的经验，经过了一年半的学习，在做下一款产品就很顺风顺水了。而昆仑当时也经历了从网页游戏到网页 3D 游戏的进阶星巴克公关危机管理存在的，我们也是第一个用 unity3D 做网页游戏赚钱的公司网络营销培训上海。”黄新颖感慨的说，因为没有人跟我们竞争，我们就瞎折腾，慢慢的就懂了一些做游戏的套路，积累了一些做游戏的经验。”

而谈起昆仑的海外市场，郝冬梅透露，其实当时刚进昆仑她是学欧语的意大利语，主要是做产品测试、翻译校对这一块。因为昆仑页游“三国风云”在欧洲市场的快速成功，后来发现东南亚区域也是空白的，后来开始一起做这个市场。

相当有年代感的昆仑第一款游戏《三国风云》海报

在泰语发行之后，三国风云、傲世、傲剑均在当地取得了不错的成绩，在 2012年底，在泰国区域做到了月收入 100 万美金以上。

“2013 年昆仑开始转型，公司做的第一款手游就是《三国风云》。当时的任务就是把钱花出去，好在那个是我们自研的产品，还是有一定的试错空间。”郝冬梅说，也正是这次关键的转型，让昆仑万维进入到了游戏海外发行的第一梯队。

新的海外游戏竞争格局

经历了早期的海外游戏市场阶段，如今的游戏海外市场也迎来了像网易、腾讯这样的大厂，在郝冬梅看来，主要因为今年国内的版号问题。另外，国内市场的增长率逐渐进入到了一个瓶颈期，而海外市场整体都在增长。近期的一些数据报告显示，今年上半年 iOS的游戏收入相比去年下半年，增长在 2% 或 3% 左右。但是海外的整体增长率则高达 30% 到 40% 左右，所以今年很多厂商都开始瞄准海外市场。

“一些研发厂商他们更多的倾向做自研自发，所以代理产品这块儿，能拿到的精品游戏代价会越来越高。”郝冬梅透露，面对新的海外游戏市场竞争，昆仑万维在自研这块儿也做了很多的产品储备，如《死神》、《神魔圣域》、《洛奇》等。

郝冬梅透露，其中像《神魔圣域》这款产品已经快三年了，但每个月还有几千万的收入，这个也是早期昆仑全球化带来的一个福利。

神魔圣域

SLG 是买量模式变现比较好的一个游戏类型

App Annie 发布的“2018 年上半年中国移动游戏海外收入排名 TOP10”的数据显示，SLG 游戏类型的游戏收入占据了五个重要席位。

在黄新颖看来，这里包含这样几个原因：第一，是 SLG 本身就符合手机游戏的玩法。真的让你在手机上面，用 MMO 那种一直在寻路，一直在找怪，这种体验其实不大符合手机游戏。但是整个亚洲文化圈，我们除外，因为我们整个的文化的兴起，包括大家文化的养成，认识这个游戏，可能很多人就是《传奇》，我们就要寻路，我们就要这么干。在亚洲文化之外，其实 MMORPG 并不大适合海外，他们不是受亚洲文化圈的影响，而 SLG 在那边有天然的用户基础。

另外，从商业的角度，SLG 其实是一个商业化比较成功的代表。我们讲为什么它能够持续收入比较稳？其实用户始终会衰退的，当你的新用户补充进来，就能够抵消老用户的流失，就能一直持续。新用户都是靠不断的买广告，但是我买广告的收入可以承担我的成本，我有利润空间，我就可以一直去买量。SLG 其实有足够的利润空间去买量，所以通过不断的买量，新的用户才能够在海外常青，收入也才会一直都比较稳定。

不过，随着大家都去买量，这个市场有可能还会做的大一些。但是我自己判断，可能天花板很快就会到。因为各个题材我们都已经做过，如黑帮、欧式、末日题材、丧尸等，可能未来还有可能去拓展，但是相对来讲没有现在发展那么迅猛。SLG 的市场一直都会有市场机会，但可能下一个不一定是《王国纪元》、COK，可能是其它的。

海外买量市场的变化

对于海外买量市场，价格一直在高涨，郝冬梅表示，其实现阶段的一个重点就是产品本身，产品本身他的 LTV 值如果能够支撑的话，买量是可以持续的。

如果从市场的角度，因为 MMORPG 是有比较好的变现能力，在买量成本不断攀高的时候，MMORPG、SLG，还是会一直占有相当的市场比例。

不过郝冬梅认为，留给买量的空间会越来越小，除了那些本身手头上有忠诚用户的。像我认识一个买量的公司，他们其实手头上有很多的用户资源，他们买了这么多量，他们把所有的大 R 都维护好。可以把用户再导到下一个产品去，不用从外面市场再去买进来。如果能够把这批用户维护好，他们就能够生存下来。现在的海外游戏市场也从“一棍子买卖”变得更加注重用户的体验，注重老用户的留存。

国内市场的寒冬并不意味着游戏公司寒冬

说起今年的游戏市场，很多人再次抛出了“寒冬论”，但在黄新颖看来，寒冬其实对我们来说也是机会。比如说没有这么多限制的时候，大家也不会想到要去出海；在海外做的挺好的，原先我们没有想到把一些宫斗权谋题材放到海外去，而把题材放到海外去后我们发现，其实也能够吃的开；我们原先没有想过做重度 PK 的游戏，因为原先我们觉得国外不能 PK。但是通过探索我们发现其实海外的用户，他也能接受这样的一些玩法。

所以其实可能说，这是一个契机，国内市场的寒冬并不意味着游戏公司的寒冬。游戏公司可能通过这个机会，在海外找到很多新的市场。

面向年轻人的市场才会有前景

此前，马化腾曾经说过，要面向年轻人的市场才会有前景。

“之前是买高 ARPU 的用户，高 ARPU 的用户可能是刚才我说的 35 岁的用户，但是这个年龄以下的这些用户可能有更多的空间。这个市场要有新的用户进来，而这些用户他的喜好，可能跟之前《传奇》、《奇迹MU》那些端游都不一样，他们就是属于全新的用户，他们有他们的喜好，可能他们身上有他们的一些标签。针对他们的一些标签，国内可能有这样一些公司会冒出来。”黄新颖如是说。

海外的，我觉得其实未来会有更多的基于文化定制的游戏产品，比如可能针对伊斯兰文化的，北欧或者欧洲的，因为他们 UP 比较高，他们的游戏盘子比较大，可能也有一些这样的公司，他们就瞄准那边做一些这样的产品出来。

我觉得未来的游戏市场可能不再是一个全球的，而可能是一个分区域的竞争。”