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原标题：Snap“变心”老腊肉要拿下中老年用户群 但可能为抖音及Instagram做嫁衣

作者：olivia chan

来源：前瞻网

Snap 将希望寄托在 35 岁以上人群身上，希望他们能重振其照片及通讯应用程序的用户增长。广告买家表示，这种转变可能适得其反。

广告买家和其他高管警告称，吸引中老年人使用 Snapchat，可能会减弱其对年轻人的狂热追随。Snapchat 以阅后即焚和卡通自拍照滤镜而大受追捧。那些希望瞄准年轻用户的公司可能需要将广告资金投入在其他地方，这或会削弱 Snap 的主要收入来源。

全方位服务广告公司 UM Worldwide 负责综合投资的高级副总裁 Jenny Lang 警告称，只要看看 Facebook 就知道了。该公司的客户包括可口可乐和索尼。近年来，这个社交媒体平台失去了年轻用户，却赢得了老年粉丝。

他补充说：“我希望他们不要改变太多。随着越来越多的应用程序争夺青少年用户的关注，广告商将越来越难接触到年轻目标受众。今年 8 月，研究公司 eMarketer 估计，到 2022 年，Facebook 年龄在 12 岁至 17 岁之间用户数量将减少 220 万，不过 Facebook 14.9 亿的日活跃用户让 Snapchat 的 1.86 亿用户相形见绌。”

问世七年的 Snap 面临的压力越来越大。连续两个季度的用户流失导致该公司股价较 2 月份的高点下跌了三分之二。Snap 拒绝就其增长计划和与广告客户的关系置评。

Snap 28 岁的首席执行官 Evan Spiegel 在 2017 年底首次讨论了扩大 Snapchat 吸引力的问题，并在 10 月份的一次财报电话会议上表示，增加 34 岁以上的用户是“营销和沟通方面的挑战”。

重新设计版本于 2018 年 2 月发布，使得重新查看好友的发文变得更加困难，该重新设计版本还将好友发文与发行商的内容分隔开来，这遭到了 Snap 用户的谴责。

Snap 仍设法通过一个易于使用的自助广告平台来增加收入。该公司还希望通过修复有巨大潜力的 Android 应用程序来吸引更多美国以外的年轻用户。

但广告行业的几位人士表示，它现在面临着将千禧一代拱手让给短视频应用 TikTok(抖音，外国称为TikTok)等初创企业或 Facebook 的 Instagram 等竞争对手的风险。TikTok 没有付费广告位。

有迹象表明 Snap 正在吸引一些老年用户。美国退休人员协会(AARP)是一家倡导老年人权益的组织，其网站在今年 2 月报道称，一些老年人正转向通过 Snapchat 调情和隐瞒婚外情。

即便如此，该策略的批评者表示，考虑到 Snap 对年轻人的吸引力，要获得广泛采用可能也很难。Snap 在 2017 年首次公开募股(IPO)时，只有 15% 的用户超过 35 岁。

一位 Snap 计划的知情人士表示，家长们可能会被说服使用 Snapchat，因为它是孩子们喜欢的即时通讯应用，更直观的引导可能会有所帮助。这位人士说，另一个需要改进的领域是应用程序代运营价格的内容方面。

广告高管表示，Snapchat 的原始设计反映出它对年轻用户的深刻理解。

创意广告公司 DDB Worldwide 的全球数字总监 Richard Guest 说：“Snap 有一个让青少年感到更舒适的特殊场所，这帮助该应用程序在美国迅速成长。”

Fuse Marketing 合伙人 Issa Sawabini 表示，Snap 需要谨慎行事。Fuse Marketing 为亚马逊和星巴克制作了 Snapchat 广告。

“也许你不想和父母使用同一个社交网络平台，”他说。

全服务广告公司 the Community 的数字和社交媒体策略师 Jackie Hernandez 指出，过去两年，随着 Instagram 引入了模仿功能，青少年对 Snapchat 非常忠诚。Verizon 和 YouTube 都是该公司的客户。

她表示，Snap 应该专注于“面包和黄油”的客户群。

来自内新产品的营销容的挑战

Snap 利用 Discover 将自己与竞争对手区分开来，其中包括原创剧本节目，以及来自《华盛顿邮报》等出版商的文章内容，同时推出“影响者”——拥有大量社交媒体粉丝的用户。

知情人士说，Snap 一直在努力将用户数据转换成推荐内容，并正在考虑为儿童和成人分别提供 Discover 版本。

广告公司 Unique Influence 的首席执行官 Ryan Pitylak 说：“Snapchat 的 故事功能——视频或照片阅后即焚--吸引青少年和千禧一代用于经常与朋友分享，并且可以屏蔽年长用户。Unique Influence 公司是广告控股公司 MDC Partners 的子公司 ，曾与移动视频游戏公司 Ludia 在 Snapchat 平台上合作制作广告。

Pitylak 说：“如果他们对功能的改变太大，我认为它就会面临失去年轻用户的问题。”